2019旅游演艺线上票务报告:长隆国际大马戏最受欢迎,千古情“霸榜”

河豚文旅 王滚滚 2019-12-31 11:15:33

业内人士认为,尽管旅游演艺产品的线上渠道仍是小众,但是从数据看来,进入线上榜单top 20的旅游产品,头部品牌占据了大片江山。

在同旅游演艺企业的合作中,美团门票相关负责人表示,整体投资越大、在产业中越头部的企业,对于在线票务的重视程度越高。

“企业会很重视利用互联网新的平台和新的模式,去触达他们平时触达不到的客群。”上述负责人告诉河豚文旅。

的确,近年来,旅游演艺市场长期依赖旅行社、景区售票处等线下渠道进行售票的局面,正被线上票务渠道所改变。线上渠道作为主要流量入口,正受到越来越多头部企业的重视。

今年11月,中国演出行业协会旅游演艺分会正式成立,为旅游演艺产业的进一步发展添了一把火。借此契机,娱乐资本论受中国演出行业协会委托,联合美团从浏览、购买及评论等各个维度所提供的平台数据,以地域、价格、消费人群和品牌效应为标准,逐个分析了从2018年10月到2019年9月中国旅游演艺市场的线上表现。

数据显示,从旅游演艺产品来看,位于广州长隆度假区的长隆国际大马戏,成为消费数量和金额都双双领先的大赢家;在消费人群层面,一二线城市的人群更喜爱观看旅游演艺产品,其中女性比男性更爱看演出;至于价格,200元以下的门票是最受欢迎的价格档位。

业内人士认为,尽管旅游演艺产品的线上渠道仍是小众,但是从数据看来,进入线上榜单top 20的旅游产品,头部品牌占据了大片江山。出于对品牌信赖的消费心理,消费者更倾向于在线上购买口碑过硬的演艺产品。因此,从线上消费趋势,可以一窥中国头部的旅游演艺产品在一年的时间维度中,经历了哪些消费变化。

长隆国际大马戏成为线上销售“双冠王”

旅游演艺,通常指“常驻于旅游景区或目的地,以游客为主要观众受众,综合运用多种艺术表现形式,结合声光电效果,以表现特色文化背景或民俗风情为主要内容”的主题商业演艺活动。

从宏观上来看,文旅融合的总体趋势,在近几年来为更多的旅游演艺产品带来了市场。根据2019年9月发布的“2018年旅游演艺年报”显示,2018年旅游演出票房收入为59.08亿元,较2017年增加7.03亿元,增长比率为13.5%。其中,宋城千古情系列、长隆系列演出票房增加2.7亿,为票房增长贡献了38.4%。

在国内,旅游演艺分类主要依据演出场所来划分,主要分为主题公园演出(《宋城千古情》《长隆国际大马戏》)、实景演出(《长恨歌》《印象•刘三姐》)和独立剧场演出(《云南映像》《又见平遥》)。

根据美团门票大数据显示的消费金额和消费券量的top20名单,长隆国际大马戏占据美团门票消费金额和销售数量的双榜首,成为“既吸睛又吸金”的旅游演艺产品。

长隆国际大马戏拥有实景式的马戏舞台,结合了数千万的尖端舞美科技和数亿投资建造的马戏表演场,从光影特效到制作精良的杂技马戏,使长隆国际大马戏成为全国马戏领域的头部产品。

根据《2018年主题公园和博物馆报告:全球主要景点游客报告》显示,全球主题公园集团中,长隆集团排名第六;此外,在全球25大娱乐主题公园的排行里,长隆欢乐世界名列第25位。广州长隆的高口碑和大流量,势必也为长隆国际大马戏带来了稳定客流,让长隆马戏在全国旅游演艺中获得了突出的线上销售表现。

经典“打卡”项目“千古情”系列、“印象”系列和《长恨歌》等,不出意外均出现在两个线上销售榜单之上。来自武汉的《汉秀》与沉浸式演出《知音号》,在线上也有良好表现。

在宋城演艺的7个“千古情”系列产品中,此次上榜的便有5个,甚至在炭河古城这样知名度不算高的景区,千古情产品仍有良好的市场表现,可见其强大的IP影响力对于景区的推动作用。

对于宋城演艺这样的头部企业而言,线上业务板块也正占据着越来越重要的地位。据宋城演艺方面介绍,自2017年至今,宋城演艺线上票务连续3年呈快速上涨趋势,平均约占总票务的30%。

就线上购票渠道而言,宋城演艺分为自营、OTA两大类。自营主要为飞猪、宋城旅游WAP、PC端,马蜂窝,美团门票和去哪儿;OTA主要有携程、驴妈妈、途牛、同程等平台。目前美团门票出票量最大。

此外,线上渠道的获客成本也在逐年增长。根据营销费用/人数的计算方法,宋城演艺的平均获客成本约为8.4元。

宋城演艺表示,线上平台具有传播广、爆发快、玩法新等传统渠道不具备的优势。旅游演艺产品作为目的地文化旅游及夜游经济重要一环,应当利用好线上平台特点,结合自身产品特性,增加与线上平台的多元化合作。

但随着线上获客成本逐年上升,在保持和现有渠道良好合作的同时,还应更加重视自营小程序等渠道,整合景区线下流量,从而反哺线上多组合产品营销。

在实践中,宋城演艺建立起了自营、OTA多渠道销售矩阵,辅以自媒体、流媒体、KOL等内容营销,设计会员体系增加线上游客粘性,构筑了线上获客渠道的版图。

的确,由于消费者针对旅游产品的决策,移动化、碎片化和社交化的属性日益增强,旅游演艺产品多数在传播上又有一定的难点,通过完善线上平台的功能和渗透性,都有助于企业打造和放大口碑营销,帮助消费者进一步理解产品内涵。

美团上述负责人表示,从整个旅游演艺的销售表现来看,受到用户欢迎的,仍然集中在那些经过多年精耕细作、拥有强大产品实力的演艺产品上。此外,如《又见平遥》等带有沉浸式体验的旅游演艺新王牌,也在用户中拥有很好的消费基础。

据业内人士分析,由于国内旅游演艺产品市场呈现两极化态势,头部产品依然占据市场大片江山,因而会在线上购票的观众,通常选择的也是已经享有一定知名度的产品。

而更多发展中的旅游演艺项目,则是游客到达目的地后,才通过线下售票处、旅行社等渠道的推荐而得知,而旅行社通常能获得更多票价上的优惠,所以对于不熟悉的演艺产品,游客便会选择性价比更高的线下购票。

“演艺控”来自一、二线城市

根据美团门票提供的数据,从城市分布来看,线上购买旅游演艺产品的游客主要来自一、二线城市,主要客源城市包括北京、上海、武汉、成都、重庆、西安、杭州,这7座城市就占据了全部60个研究城市总客源的三成以上。

主要的客源城市可按照占比划分为5个梯队:

第一梯队;上海

第二梯队:武汉、成都

第三梯队:西安、重庆、北京、杭州

第四梯队:长沙、苏州、郑州、深圳、广州、南京

第五梯队:济宁、太原、合肥、天津、厦门

从年龄阶段来看,16岁-35岁的年轻人是通过线上平台购买旅游演艺产品的绝对主力,占人群总量的80.9%。这与年轻人互联网化的消费习惯相契合。此外,女性用多达60%,似乎也说明了女性要比男性更喜欢在旅行途中看一场与当地文化相关的演出,作为旅行内容的补充。

以宋城演艺线上订单占比较高的杭州宋城景区为例,在用户画像上,男女占比约为4:6,年龄主要分布在25-45岁,以情侣和家庭人群为主。客群来源主要以华东区域各类城市及全国一、二线城市为主。

从美团门票根据大数据作出的整体观察来看,一、二线城市年轻群体在消费频次和消费利润上的增长较为明显,这也暗合了旅游产业整体的消费趋势。

200元以下的旅游演艺最受欢迎

根据美团门票大数据,从2018年10月到2019年9月,在美团上下单购买旅游演艺的用户,占据购买旅游景区门票总数的5.8%。

而根据票价购买的情况,在常驻演出中,200元以下的产品购买量最多,占据总量的58%。而实际购买的情况来看,同样是0-200元内的产品最受欢迎,占据56%。在总体市场中,100元-200元的产品占比最多,达29%;而实际购买人次占比情况来看,1-100元的产品购买量最多,达到33%。

而在单场演出中,0-100元的产品则占据了绝对优势,产品总量达到69%,实际购买人次的占比则高达92%。

此外,根据实际购买的情况,价格超过了600元的旅游演艺产品,购买次数较少。

根据购买情况可以看出,在平台下单的游客,对高定价的旅游演艺产品兴趣值较低。对于旅游演艺这样复购率不高的产品而言,票价成为决定游客购买行为的重要因素。

从总体市场来看,实际购买人次的增速呈放缓趋势:常驻演出中,2018年同比增长了33.7%,而2019年则仅同比增长了23.5%,单场演出同比增长亦呈下降趋势。

在交易总额方面,常驻演出表现起伏不大,2019年上半年同比增加了24.8%,与2018年相比增速不明显;而单场演出在2019年上半年的增速仅为9%,大大少于2018年的29.8%。

地域分布:南方城市居多,集中于旅游大省

截至2019年9月,在美团上在售的旅游演艺产品常驻的共有376台,单场演出则有52场。从区域分布来看,旅游演艺产品依然呈现出明显的地域分布不均现象。

从常驻演出的排名看来,旅游演艺产品主要集中在云南、广西、湖南等南方旅游大省。在前十名省份当中,北方省份仅有山东省。

数据显示,陕西省目前的常驻演出最多,达到32台。其中仅西安市就占据21台。根据品类来看,陕西省的旅游演艺产品以依托秦、汉、唐时期历史题材的产品居多,包括《长恨歌》、大唐芙蓉园的《梦回大唐》等知名度较高的剧目。此外,主要集中在延安的《延安保育院》《延安保卫战》等以红色文化为主题的演艺项目,也是陕西省旅游演艺的一大特色。其他常驻演出还分布在汉中、宝鸡、咸阳、渭南、商洛等地。

陕西省旅游演艺产品在数量上占优,这与其丰富的历史文化资源、较早开始发展旅游演艺以及当地相关部门对发展旅游演艺的重视程度不无关系。

据公开资料显示,中国旅游演艺最早出现在20世纪80年代,主要代表之一便出自陕西——由陕西省歌舞剧院古典艺术剧团于1982年9月在西安推出的《仿唐乐舞》。该剧目至今是西安市长盛不衰的常驻经典演出产品。累计投入达2.8亿元的《长恨歌》则是中国旅游演出十强,也早已成为陕西旅游演艺的一大标杆,占陕西旅游演艺市场份额的70%以上。

而另一边,黑龙江省和青海省在美团上在售的常驻演出仅有一场,分别是位于哈尔滨的“冰秀剧场” 和位于海北藏族自治州的《天境祁连》大型民族歌舞剧。

此外,一些旅游演艺产品还扎堆集中出现在部分旅游城市中。比如仅张家界一个景区,就包含“张家界千古情”“魅力湘西”“天门狐仙”等多个常驻演出;海南三亚则拥有多达8台常驻演出,包括“亚特兰蒂斯C秀”“三亚千古情”等,旅游演艺产品之间竞争激烈。

值得注意的是,在许多城市,开始涌现越来越多的电音节、音乐节之类的单场演出,来填补部分城市缺乏历史文化、自然风光等演艺基础的空白,起到平衡演艺产品分布不均的作用。

例如,黑龙江省虽然只有一台常驻演出,但另外的4场单场演出,有3场均为音乐节形式,分别为亚布力水上乐园电音节、哈尔滨摩森电音节和哈尔滨魔方音乐节。类似的还有位于沈阳的META Music Festival 2019沈阳梅塔特隆电音节、位于成都的2019RED&PEC欧束红人之夜电音节、位于兰州的花间田音乐节等。

此外,从城市等级来看,二、三线城市的常驻演出最多,共186场,占据49%。而一线城市只有16台,仅占0.3%。由此可见,二、三线城市是线上旅游演艺产品的主要阵地。

结论

结合美团门票大数据,上述负责人表示,现阶段中国旅游演艺产品的分层明显。不同形式、不同目的地的旅游产品,其销售结构、用户来源等情况,差异非常大。

首先,位于大型旅游目的地,开发时间较长,产品形态更为成熟的旅游演艺产品,是最先拥抱互联网的一批。

此外,有相当大一部分的企业,在旅游产业链条中属于旅游目的地“加码型”的附属品。这些产品很难完整地去打造品牌形象,所以更加依赖线下售票渠道。但长期来看,这种加码型的思维并不利于旅游演艺产品的良性循环发展。

从旅游演艺的票务系统来分析,中国整体的线上旅游演艺票务都还处于较为初期的阶段。演艺产品的座位分级、时间场数等基本票务情况依然存在不够透明的情况。而由于评价反馈机制还尚待完善,导致许多产品在开发过程中就对市场调研不足,不是远离了观众,就是同质化现象严重,不利于行业长期健康发展。

该负责人提出,在运营思维上,中国旅游演艺线上票务其实可以借鉴中国电影行业的做法。从整体数据表现到行业的标准化,从更透明的场次分布,到更合理的库存管理机制,都可以更趋近于电影演出票务的用户使用形态。

此外,旅游演艺产品可以借助线上票务平台,结合用户点评,形成整体的评价管理体系,以进一步促进旅游演艺企业的产品优化和核心竞争力,提升整体用户体验,从而从销量和质量上,都助力中国旅游演艺形成良性有机发展。

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评论

老王

以“印象”为代表的旅游景区演艺这条曲线已经增长了十几年了,不知道极限点何时到来,也许中国旅游市场实在巨大所以仍然可以继续收割,但需要警惕的是,对新内容新体验的需求正在潜移默化中发生变化,比如,平常看点评APP里,被关注度高的越来越多是一二线城市新的“沉浸式体验”,种类繁多,令人眼花缭乱,不仅有从靠近人群的大型商场的密室逃脱,情景剧,线下主题或者巡展,以及需要参与角色扮演的沉浸式戏剧还有VR娱乐场,正汹涌而至。但,以上这些形式都逃不出投资重,复购率低的窘境。

2020-01-01
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