东航为何要推出新的常旅客会员体系?
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东航为何要推出新的常旅客会员体系?

来源:MR小航 90后小航 2020-01-10 13:51:17

东航在全新的会员体系中,将普通会员的等级从原来的一级改为了六级。

1月9日,东航对全新的常旅客会员体系进行了官宣,官方公众号的一张长图推文让大家看的一脸懵逼,很多人表示看不懂。

下面,小航就结合自己的理解,给大伙分析下东航这套玩法背后的逻辑。

首先,我用一句话猜测下东航本次变革的目的:致力将最有价值的资源服务于最有价值的客户。

变化1:价值化的积分累积

国内航空公司常旅客会员体系的积分累积方式,基本是以“飞行里程”为标准计算的,具体可参考下图南航明珠俱乐部的累积方式。

但是,这种累积方式有一个弊端,就是对客户价值的判断会有偏差。

怎么理解呢?首先我们用一张四象限图将航空公司的客户分为四种类型。

从图中可以看到,航空公司的客户分为四个类型:

高频高价、高频低价、低频高价、低频低价。

假设现在有这样三位旅客:

  • 旅客A年飞行30次,每次平均消费2000元,合计60000元,属于高频高价客户。
  • 旅客B年飞行40次,每次平均消费500元,合计20000元,属于高频低价客户。
  • 旅客C年飞行10次,每次平均消费3000元,合计30000元,属于低频高价客户。

在里程式的积分累积标准下,旅客B是获得积分最多的。

但站在航空公司的角度,旅客A和旅客B的价值是大于旅客C的,尤其旅客A才是航空公司最应该重点维系的客户。

显然,对于航空公司的客户关系管理,里程式的积分累积制度,是存在漏洞的。

在东航全新的会员体系中提到,积分由“里程制”转向“收益制”,对积分的累积增加渠道、航线、舱位、金额等多维度计算标准。

这是一套复杂的算法,但能够更好地评估每一位客户的真实价值。

用通俗的话来说就是,你在航空公司这里值多少钱,我就给你多少积分。

除此以外,个人觉得东航新会员体系的积分累积会更多的向直销渠道倾斜,作为提升直客粘性的一个重要武器。

变化2:改变会员等级结构

航空是一个排他性比较高的行业,客户对常旅客会员的地位感知是比较强烈的。

通俗来说,就是客户会因为成为了某家航空公司的高级别会员而觉得自己很牛逼,由此产生强烈的满足感。

这时候,航空公司的会员等级结构设计就会显得非常关键。

比如下面两种不同的会员结构,对于白金卡会员来说,你说他是在左图还是右图中更能体现出优越性和价值感呢?

答案显然是右图,因为在右图中,白金卡会员在金字塔中的等级更高、显得更加稀缺。

东航在全新的会员体系中,将普通会员的等级从原来的一级改为了六级。

表面上看增加了会员向高级别晋升的难度,但在无形中提升了银卡以上会员的感知地位。

让他们更愿意珍惜这个来之不易的级别,提升中高端会员的忠诚度。

这一举措,与客户价值导向的基调是一致的。

变化3:积分货币化

在传统的航空公司常旅客会员体系中,积分只能兑换产品,但不能直接消费。

也就是说,积分的货币价值并不明显。

近年来,国内航空公司也开始尝试将积分货币化,会员可以用积分进行购票抵现等操作。

这样带来的一个好处就是,积分流通的入口变宽了,会员积分被消化的几率提高了。

在减少航空公司账面递延收入的同时,可以提升会员的复购率。

东航在本次新会员体系中提出,积分账户配套东航电子钱包且具有支付功能。

正是打通会员积分货币价值的重要手段,意味着东航的会员今后将可以使用积分进行更多的消费。

除此以外,斗胆猜测,这也许也是东航涉猎金融行业的一步棋。

变化4:更紧密地连接客户

在解读这一话题前,我们先来谈一下市场营销,毕竟常旅客会员就是市场营销的手段之一。

首先我们来看两个公式:

  • 市场营销=创造客户价值+客户管理
  • 客户管理=需求管理+心智管理+关系管理

当我们试着用这两个公式去理解航空公司的市场营销时,就会发现一个短板:客户管理中的关系管理。

常旅客会员作为航空公司进行客户管理的工具,显然在客户关系管理层面做的不够到位。

很多时候,对于会员喜欢哪个座位、喜欢什么食物、喜欢怎么去机场等个性化需求,航空公司把握的并不精准。

用更官方的话来说就是,我们与客户缺乏更紧密的连接。

东航在新的会员体系中提出成立会员事务委员会,由东航内部人员和热心会员共同组成。

就是在构建一个内外部沟通的社群组织,让会员参与到东航的会员体系建设和迭代中来,使得会员体系能够更加符合客户的需求,实现与会员之间更紧密的连接,加强客户关系管理。

东航 常旅客
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  • 小王 2020-01-10 15:36

    因为领导拍了个大腿

    2
  • 老王 2020-01-12 09:06

    新时代,内部能力必须匹配外部机遇。 当外部机遇变化了,要么把既有能力去寻找新的外部机遇,要么改变核心能放到东航这件事 也是这个道理。

    1
  • 游客 2020-01-12 19:21

    东航现在也就是剩下东方飞燕的logo吸引人了

    0

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