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疫情之下,中国旅游业最先看到拐点

来源:新商业要参 2020-02-19 11:47:16

撑过去便拥抱疫情的拐点,撑不过去则成为行业的拐点。

2014年11月底,从昆明出发的大巴正载着一行人前往弥勒市,参加旅行社协会的论坛。

车上,途牛掌门人于敦德与同程掌舵人吴志祥的座位间只隔着一条过道。

此前,吴志祥间接得知,途牛建议出境游供应商不要跟同程合作,若非要合作,供货价格要高于途牛。

消息经过发酵再传到他耳朵里,变成了途牛“封杀”同程。

想到这里,吴志祥率先打破僵局,“老于,你这样不对。”

于敦徳比江苏老乡吴志祥小几岁,典型的工科男,乐于钻研技术,做事一向表现得谨慎克制。

他统领下的途牛专注于做“休闲游专业户”并切入出境游,是业务的精准延伸。其出境游业务增速迅猛,客单价动辄几千元,和擅长售卖景区门票的同程拉开大距离。

用了8年,于敦徳就把途牛送上了纳斯达克,成为继携程、去哪儿、艺龙之后的在线旅游第4股。

大巴的车轮转动着,于敦徳思考着回应了吴志祥的话。

“老吴,你不应该做出境游,顺着1块钱景区门票,你应该再做10块钱的电影,几十块的火车票。你的客单价决定了你不可能做几千块的出境游。”

话虽中肯,却让人听出些许嘲讽,一场焦灼对决正在持续。

以上内容,授权摘选自我好友的一篇文章《拿下艺龙的同程,要“屠牛”?》。

那个时候,同程刚牵手艺龙,途牛也实现了上市后的首次盈利(Non-GAAP净利润3970万元)。

这两者,是OTA行业争夺老二位置的仅有人选。

第一名则是携程。

  

SARS的冲击与机遇

2002年夏天,诺贝尔经济学奖获得者Michael Spence来到中国南海知识经济论坛。他认为,互联网将在年终复苏。

当时,这一观点被视为美国式的“妄言”。

2003年1月,《数字财富》杂志大胆做出了一个《互联网复苏》的选题。文章列举了“水泥+鼠标”的51job,也点出了“鼠标+水泥”的携程。

但在那个“妄言论”依旧盛行的时期,编辑们还是加上了“将有80%的互联网公司倒闭”的观点。

只是他们不知道,在文中仅出现一小溜的创业公司携程,已经实现单月交易额首次突破1亿。这个数据,已然可以称为中国最大的酒店分销商和机票代理商。

2003年1-3月,看到业务和盈利能力日趋成熟,擅于资本操作的创始人之一沈南鹏,时时坐在办公室往纳斯达克的方向望去。

按创业时的议定,携程上市不远了。

可正在这时,远在云南的一只菊头蝙蝠倒挂岩壁,目光从黑压压的洞穴望向外面的世界。

视线聚焦在广州军区总医院。那位深圳一家饭店的36岁厨师黄杏初,正高烧不退、全身发紫。这是全国通报的第一例SARS患者。       

很快,类似的病例在广州、北京的城市出现,SARS疫情爆发。

“对于旅游业来说,传染性疾病是极大的风险。没想到,那场SARS差点让整个行业停止运转。”后来回顾2003年的梁建章,再谈此事依旧感慨万千。

从2003年4月开始,携程订单急剧下滑。就拿北京地区为例,此前两个人熬一个通宵都审核不完的酒店订单,这个时候一个人2小时就能顺带处理好上海、北京的所有订单。

所有的上扬曲线瞬间归零,携程经营利润跌破红线。

突如其来的经营停摆,让梁建章慌了神。他让管理人员和部分部门每天只上半天班,只发60%的工资。并且还鼓励员工,疫情很快就能控制,未来的报复性消费将是携程的机会。

作为复旦大学第一届少年班的毕业生,梁建章对于这些经济理论熟稔于心。但面对现实中每天百万级基础支出往外流,他只想着能有大佬来收购公司,一定会卖。

为了维持现金流,梁建章开始用自己的客服中心,帮招商银行销售信用卡。作为招行信用卡起步年,这年末招商银行信用卡发行突破60万张。

这也为携程带来了一定的现金流。

  • 2003年6月,SARS疫情得以控制,旅游业数据很快回弹到2002年同期水平。
  • 2003年7月,携程机票订单成交量同比增长200%,环比6月增加82%,并超越SARS前1月份31%。
  • 2003年10月,SARS疫情过后的首个“十一”黄金周,携程平台上的机票订单成交量同比增长200%。
  • 这年末,携程纳斯达克上市,股价首日上涨88.56%,OTA行业开始被外界所关注。

无序的17年

携程上市后的10年,在梁建章那里是空白的。上市3年后,他卸职CEO去斯坦福大学主修经济学,直到2012年才回国。

这一年,携程的增长仅有19%。去哪儿增长92%、同程翻倍、艺龙连续7个季度在酒店板块反超携程,同比增速27%。

梁建章回归,拿出了5亿美元搞补贴战。5天后,吴志祥筹到9000万元备战,去哪儿投了3000万美元,驴妈妈表示拿了5亿元与携程死磕。

 

《商界》杂志当时有报道显示,针对票价300元的“哈尔滨冰雪大世界”,携程288元、返现288元;驴妈妈288元、返现300元;同程288元、返现250元。

携程地推团队在同程总部旁边建办公室,还挖掉了几个大将。面对这场没有硝烟的战争,吴志祥开始失眠和掉头发。

那一早在首都机场,吴志祥在登机口睡着,尽管广播通报多次也还是错过了飞机。

“辛苦10年才赚到的1个亿,一个季度就烧掉了。”吴志祥和几位创始人在2013年除夕喝酒,甚至抱头痛哭。

途牛于敦德也无可奈何。公司上市之际遇到这档子事儿,必须灵敏反应。4月11日,途牛特卖频道试运营,6月提出升级平台战略,7月“特卖频道”的正式上线,途牛差点成为旅游界的拼多多。

在去斯坦福念经济学时,梁建章说,“还是经济学有比较多的东西可学习。”毕业归来,这个留美生就在行业里刷了一遍存在感,并且这一切似乎都在他的掌控中。

到2014年4月,梁建章开始转变策略,从价格战转向资本整合。

这一天,梁建章来到苏州与吴志祥见了一面。他准备以2.2亿美元入股同程,并将门票业务并入同程。

送走梁建章,同程5个合伙人面面相觑。他们依旧待在沙发里,一直坐到凌晨两点才散。

后来,吴志祥才知道,就在夜会梁建章这天,他也曾走进途牛办公大楼,以途牛IPO发行价收购其价值1500万美元股份。

这个行业近乎是梁建章和携程的。

这一年,梁建章表示:

“在酒店领域携程的收入是艺龙和去哪儿的数倍,机票收入领先去哪儿,跟团游收入高于途牛,因此在综合领域没有直接竞争对手。”

    

但不服者众多。2014年11月,从昆明出发到弥勒市的那辆大巴上,吴志祥与于敦德的对话不过是行业的缩影。

途牛与同程的战役之外,去哪儿和携程较劲许久,当年末,梁建章无奈推出0利润旅游产品,拿出10亿保第一。

很显然,OTA尽管进入资本整合阶段,但由于BAT等巨头的参与,这个行业在梁建章手中有些失控了。一直到2019年,梁建章对于价格战的态度模棱两可。

  • 梁建章:不参与价格战
  • 梁建章:价格战该打就得打 用利润换市场很值得
  • 梁建章:不怕价格战,不给对手留余地

在《国际金融报》的采访中,梁建章甚至谈到:

“当时,酒店业务领域有四家比较强,分别是携程、同程、艺龙和去哪儿。价格战是同程先打起来的,之后艺龙打,我们(携程)打,然后去哪儿也加入其中。”

史海沉钩,外界无处寻得真相。现实是,这个熵增无序的行业从哪家企业的视角出发,都无法梳理出一条主线。

OTA们正在等待一个拐点,去赋能同行甚至所有互联网企业归于秩序。 

拐点到来了吗?

2020年春节,2019-nCOV疫情“10倍于SARS”的速度蔓延,一切都像17年前那般熟悉。

这次最先哭穷的是餐饮行业。海底捞15天亏损11亿、西贝现金流撑不过3个月……恒大研究院预测,餐饮行业零售额在仅在春节7天造成了5000亿元的损失。

但深受其害的还属旅游行业。春节期间,这个行业所受影响相当于1万亿GDP的损失。业内人士更是估计,中国旅游业每停摆一天的损失达178亿元。

据虎嗅Pro报道,2020年春节期间携程退单量数百万。在那个超过7000多人的客服中心,员工收到的咨询量激增10倍,很多人都在13小时的连续工作后声音嘶哑。

截止到1月29日,仅机票退改诉求和咨询总量,携程就收到了数百万个。相较去年春节,增幅达到405%,最高峰值时增幅达到650%。

“客服电话根本打不进去,很多用户要等待超过1小时。”

传统OTA订单取消议程,是每接到一单用户取消请求,就电话联系合作酒店,根据和合作方的沟通结果给用户取消。但这种方式面对10倍级别咨询量,显然效率低下,取消订单缓慢。

垫资取消成为主流。当用户提出退单后,平台会直接同意实时退款,但这笔款项不是从酒店方退出来的,而是平台垫资。如果酒店方表示无法退单,这笔钱将由平台方自行承担。

截止2月3日,《北京商报》报道,携程、飞猪、去哪儿网、马蜂窝、中青旅遨游网、途牛等多家OTA垫资都已达数亿元规模。

但随着2019-nCoV“人传人”由钟南山院士公布后,全国退单需求蜂拥而至。如果再继续采取垫资退单,这些OTA平台的现金流将饱受考验。

携程首先“安心取消保障”计划,呼吁入驻平台的酒店,免费为用户提供取消和改期服务。只要同意这一计划,用户退单就无需客服咨询,直接退单。

该计划推出1天后,全国20万家酒店参与免费取消。

最大的退单问题是境外酒店。由于信息的不对称,大洋对岸的酒店客户对于2019-nCoV没有概念,他们完全不清楚中国在经历一场怎样的劫难。     

携程CEO孙洁在接受虎嗅Pro采访时谈到:

“我们把利弊给他讲清楚,真等到客户一个一个给酒店打电话取消的时候,最终增加的是酒店的人员成本,会让你们的呼叫中心吃不消。与其一个个找你们,不如交给我们,让用户直接在线上自助处理。这是双方人力的最大优化。”

接着,希尔顿、香格里拉、万豪等头部酒店率先同意,海外允许免费取消的酒店也达到了近10万家。

挺过SARS,携程在处理这些危急问题时显得从容。但行业里其他中小企业则恼火得多,《财经天下》报道:

  • 皇包车,春节期间销售额损失几千万元,退单量超70%;
  • 一块去旅行,酒店板块初一到初四订单额仅往年的3%-5%;
  • 麦淘亲子,订单取消70%,营收规模下滑70%-80%;
  • 寻路记,春节期间利润损失超100万,现金储备只能支撑3个月。

一场疫情加速了行业的洗牌。2月10日,全国大面积企业宣布复工,但没有等来旅游行业。近40000家旅行社在当时,发出了无限延期复工的通知。

每延期一天,都是178亿的基础支出。

春天应该不远了

国家信息中心主办《经济预测分析》,曾于2002年末刊发了一份预测报告。他们分析,2003年中国旅游收入将达到6010亿,同比增长12%。

很显然,这份报告没有预料到次年的黑天鹅。

2003年4-5月,全国11615家旅行社在SARS疫情下歇业;8880家星级饭店的平均客房出租率不到 20%;1062家A级旅游区(点)营业收入同比下降80%;中国旅游车船协会105家会员单位营运收入同比下降90%。

到2004年,时任国家旅游局局长的何光炜在《全国旅游工作会议》上说,2003年国际国内旅游业总收入4874亿,比上年减少12.4%。

从增长12%的预期,反转到下降12.4%,但何光炜依旧欣慰到,“业绩均好于预期。”

这源于一道等待已久的“双解”通知。2003年6月24日,世界卫生组织(WHO)西太区主任尾身茂15:08在北京宣布:解除对北京旅游警告,同时北京也从疫区名单中被删除。

国家旅游局当时的资料显示,双解之后,旅游行业便出现报复性增长。2003年8月,旅游业数据回弹到2002年同期水平。这年“十一黄金周”,旅游业更是创下历史新高,旅游人数同比增长11.5%,旅游总收入13.07%。

历史不会重演,但总是会惊人地相似,人们出行的意愿正在显露。

从旅客的搜索量上分析,相比2019年,2020年清明节当前搜索量下降很明显,但五一假期的当前搜索量整体仍高于去年。

加之今年五一将有5天假期,看来旅客对未来假期的渴望在疫情控制后一定会有“报复性”增长。

我们期待能尽快收到一条可以出门的短信,也期待2020年五一、十一期间能成群出游看一看久违的人山人海。

只是,那些损失80%左右的中小企业撑得到那条信息的到来吗?

撑过去便拥抱疫情的拐点,撑不过去则成为行业的拐点。

携程 同程 去哪儿 武汉疫情
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