全国文旅陆续复工,湖北该如何走?

博看文旅 刘杰武 2020-02-24 10:32:38

活下去就是留给湖北文旅企业必须要思考的问题。

这一次新冠状病毒带来的疫情还在继续,按照2003年SARS病毒的防治历程,从2002年11月16日 广东佛山发现首个非典病例,到4月17日政治局启动应急行动,到2003年6月24日,世界卫生组织(WHO)宣布将疫情最严重的北京从“非典”疫区名单中剔除,前后一共历时8个月,从启动应急行动到疫情结束一共2个月。如果做一个简单的比照,湖北的疫情,最快可以在4月底得到彻底控制,考虑到气温及其他方面的因素,疫情应当可以在6月份左右结束。

现在已经是2月下旬,各地的文旅都陆续开始复工,本文对未来湖北的文旅发展有一定基本的判断,并为以后湖北的文旅发展提出相应的发展建议。

一、对疫后湖北的文旅发展趋势的基本判断

1.湖北是文旅重灾区,会有一批企业熬不到6月

截止至2020年2月16日,全国累计报告确诊病例70548例,其中湖北累计确诊病例58182例(武汉41152例),目前全国除湖北外的其他省份,新增确诊病例都在呈下降趋势。但湖北还是名副其实的重灾区。

鉴于疫情期间对各行各业的影响中, 文旅行业影响最大,可以预计到的是湖北必然是2020年文旅行业的重灾区。全国其他地区会陆续解除对旅游业的限制,例如浙江已经发布“浙六十条”指导景区恢复生产,江苏的不少城市也开始放宽了对文旅的限制,但是湖北必然是最后放宽的,按照目前的趋势,如果能够在4月底得到控制,湖北的文旅也要到6月初才能彻底启动。

因此,保守估计湖北的文旅企业也需要承受4个月没收任何营收的考验,这是全国文旅企业最难的地区,会有一批文旅企业熬不到6月就会死去。

2.本地市场必然会爆发

疫情结束后,可以预见的是本地市场必然会爆发。因为经历了生死,很多事情会看开,觉得生死无常,不如及时行乐。

这个判断适用于当年的广东、北京,适用于汶川大地震后的四川,也适用于疫情结束后的湖北,因此,疫情结束后,湖北本地人的出游将会是湖北文旅市场的主流人群。


各类突发事件对中国旅游的影响图


广东省2001-2016年旅游收入增长表


四川省2001-2016年旅游收入增长表

3.外地市场会受到冲击

本地市场的活跃并不代表,外地赴湖北的旅游市场会活跃。

随着各地疫情的缓解,各地已经率先出台相应的政策,如“浙六十条”,如湘西的“1+1”优惠等,都在率先抢夺疫情后的第一波市场,而湖北必然是最后解封的省份,等湖北解封的时候,这一波疫后的旅游必然是赶不上了。在整体文旅形势放缓的情况下,湖北能够抢到的市场份额也非常少。

事实上,外地对赴湖北旅游是否安全,是否还会存在后续疫情,会心有余悸,这也是业内同行所说的疫情带给湖北的“心理包袱”。

加上本次疫情前期,湖北在应对疫情方面出现的一系列负面新闻,会对湖北整体的旅游形象产生负面影响,因此,湖北以外的市场短时间内会对赴湖北旅游产生阴影。

一般而言,对旅游目的地信心的恢复需要1-2年,因此湖北要做好1-2年国内旅游者难以恢复到原有水平的准备。

4.国际市场会受到很大的冲击

国际上的影响会消散得更为缓慢,毕竟还有信息的不通畅等方面因素,很可能许多国外人士第一次听说湖北,就是这次的新冠状病毒的事件,因此,要想短时间的消除湖北在世界的负面影响,会很难。湖北的国际旅游市场会受到很大的冲击。

二、疫后,政府应当如何应对湖北文旅的文旅形势?

基于上述四个疫情后湖北文旅形势的判断,湖北政府可以从以下方面来应对未来1-2年湖北的文旅发展,从而尽快恢复文旅行业。

1.要抓住主要矛盾,抓住湖北基本盘

湖北疫情结束后,一定要有清醒的认识,全国的疫后第一波旅游市场行情也基本结束了,再去抢全国市场也来不及了,而且全国对湖北的安全还是会存在疑虑,这种情况下,最主要的就是:抓住湖北基本盘!

要抓住湖北本地市场,因为本地市场就已经很大了。这也是当年广东、四川在SARS、汶川地震后做的事情。

2018年湖北总人口5917万,其中武汉人口1108万人,湖北GDP为3.94万亿,全国排名第七名,湖北本身就存在着一个巨大的旅游市场,这个市场最初带动了武汉及其周边城市的旅游发展,近年来带动了鄂东、西、北区域的旅游大发展,连带还影响到了重庆、湘西、河南南部等区域。因此,抓好湖北本地市场是第一要务。

抓住基本盘,而不是为了政绩宣传,把大把的资源投向国内其他区域,这是湖北疫情结束后文旅发展的主要矛盾。

2.要有时间表,2年以内重心在本地市场,2年以后向外推广,时间节点很重要

疫情结束后,湖北对于如何发展文旅要有明确的时间表,相关的时间节点非常重要。

与迫不及待地去做国内市场宣传与海外市场拓展相比,湖北应当有清醒的认识,那就是先内后外,只有先把湖北自己的本地市场做好了,才可以利用本地市场慢慢带动外地市场,随着时间的流逝,慢慢消除掉疫情期间带来的负面影响,让全国市场和国际市场慢慢恢复。

因此,要有明确的时间表,要做好本地市场,要有时间节点意识。

3.要尽力救活本地企业

湖北的文旅企业面临的是全国最严峻的形势,减产是全国文旅行业最厉害的,而正是这批企业才是湖北文旅产业未来发展的根基,因此湖北政府应当在疫情有所缓解之后,首先对湖北本地的文旅企业进行救助,让它们能够顺利撑过去,否则,一旦这些企业破产,最终伤害的还是整个湖北的文旅产业发展。

4.要重点扶持优势区域发展

基于湖北文旅形象可能会在未来1-2年内在国内受到影响,在更长时间内在国外受到影响,湖北应当重点扶持优势文旅区域及重点区域。

一是武汉及其周边的文旅发展。疫情结束后,本地游市场必定起来,而湖北武汉的本地市场最强大,武汉周边已经形成了环城游憩带。武汉及其周边的条件最好,市场好、交通区位好,旅游资源最丰富,这个区域应当重点扶持。而文旅企业也应当重点关注这个地区的文旅恢复发展。

二是鄂西恩施地区。这是湖北旅游发展最迅猛的区域,依托重庆都市圈,结合本身的资源,鄂西的恩施地区文旅已经取得了长足的发展,整个大湘西旅游圈(湘西、黔北铜仁、鄂西、渝东)的发展会更好,而这一区域拥有川渝、湖北、湖南的大市场会有大发展。

三是重点区域,尤其是国际性IP区域。目前湖北拥有武当山古建筑群、明显陵、唐崖土司城遗址、神农架等世界文化/自然遗产,另有中国明清城墙、黄石矿冶工业遗产等列入考察清单的资源。但真正具有世界级影响力的就是武当山和神农架。疫情结束后,国际性IP会率先恢复,重点扶持这些区域的产业优化升级,服务更进一步,这就是未来湖北旅游的名片,这需要特别的关注,重点的扶持。重点区域的发展,能够让品牌的力量迅速冲淡全省的负面形象,国际性IP的恢复,能够让全省形象迅速回归正轨。这一策略与汶川大地震之后,四川用大熊猫作为IP进行重点宣传,是有异曲同工之妙的。 

5.要以正能量消除疫情期间的负面影响

本次疫情期间,湖北发生了诸多的负面事件(这里就不一一列举),带给全国的是湖北整体形象受到损害,这一点是客观存在的,还是需要清晰地认识到的。

目前湖北文旅厅宣布因此未来的一段时间内支援湖北的医护人员能够免费游览湖北景区,这是一个良好的开始。但湖北需要付出更多的努力,将人性的闪光,将各省的支援化为有利的正能量(例如,建议给赴湖北支援的医生护士子女可以在未来(不限定时间)减分进入湖北高校等优惠;例如,可以将抗疫期间的优秀故事传送……),同时湖北也要做出积极的回应,尤其是文旅方面,不能有负面新闻冒出来,文旅应当将优质服务,暖心举措带给游客,让游客能够接受湖北的正面形象,这个工作在疫情结束后的1-2年内都需要坚定不移地做下去。

6.应当积极申请各部门及各项优惠政策加大对湖北的文旅产业的支持力度

目前部分疫情不严重的省份已经在开始积极地恢复生产了,随着湖北境内“应收尽收能治尽治”的原则,相信到3月份,湖北境内的疫情会迎来巨大转折,如果顺利的话,在4月份,湖北的疫情就能够得到控制,甚至可能出现病例零增长。但给出一个缓冲时间的话,很可能需要到5月份才能彻底控制住,那么6月份左右,湖北就能够开始恢复生产了。

而本次疫情中,受灾最严重的就是湖北的文旅产业了,基本相当于全部停工。其他省份已经陆续开展减租、减税、降费、降息、补贴等政策,力图提振文旅产业,浙江出台了“浙60条”,湘西也有“1+1”等促进旅游发展的条例。等到湖北省的疫情最后结束的时候,其他各省的旅游提振措施必然已经将疫情后的第一波游客收入囊中了。

因此湖北在疫情得到控制后,应当向国家的各个上级主管部门申请相应的优惠政策展开复工,在文旅方面,不仅仅要得到文旅部的支持,最好是得到交通部的相应支持,在湖北展开一段时间的自驾游高速免费政策,目前来看,自驾游高速免费政策是现阶段刺激本地旅游市场发展的最好的策略之一。其他针对文旅企业的优惠政策,也是多多益善。

三、湖北的文旅企业能做什么?

1.要思考怎么活?谁能活?谁会死?

湖北的文旅企业都要思考活下去的问题:怎么活?谁能活?谁会死? 

今年对于湖北的文旅企业是非常艰难的一年,不仅仅是因为当前疫情影响最大,而且还会让人在疫后对湖北的旅游存有一定的疑虑。因此活下去就是留给湖北文旅企业必须要思考的问题。

(1)怎么活?

首先要综合的衡量,企业是活下去好,还是关闭了更好。如果本身经营已经举步维艰,在大浪潮下属于很难存活的,比如在民宿业里,部分后进入者,租金很高、渠道不行、人力成本又高、管理水平又低,那么止损也是一条出路。

如果综合评估,认为企业还是有优势,能够顺应市场存活下去,也能够获得相应的利润。那就要思考,自己怎么活下去的问题。政府的政策肯定会有落实下来的,降税、降费、减息、减租会有一部分落到各家文旅企业的头上,但是真正最大的困难还是要自己扛的,最大的问题就是缺钱,那么就要思考企业怎么活下去?如果湖北的疫情能够在4月底彻底控制住,5月份能够恢复生产。2月即将过去,3、4月还需要扛,5月也不会一下子就恢复到巅峰,那么湖北的文旅企业就要考虑,至少还要有三个月的资金怎么来,怎么扛过去?现在银行停摆,也很难贷到款,房产市场冻结,也很难通过房产变现来筹措资金。那么未来3个月的资金问题就要好好想想办法了。

小型的文旅企业,可以通过民间借贷的方式解决一部分的资金。部分的文旅企业也在做门票及行程的打折预售从而回笼资金,这些都是办法,活下去是目的,过程都很艰辛。

还有一些文旅企业就要思考,现在的股权是不是可以转让一部分出去引入一些战略合伙人,变成现金,从而支撑到恢复生产的时候。

跟各方面洽谈,能赊的佘一佘,能欠的欠一欠,能借的借一借,该减的减下去,能腾挪的挪一挪,把企业扛到5、6月份,还是有希望活下去的。毕竟市场还在,企业减少了,各自分到的份额会多一点点。

(2)谁会死、谁能活?

如果自己能活下去,就要好好想一想,行业里面,谁会死、谁能活。大型的文旅投资公司尤其要思考这个问题,哪些企业会熬不下去,哪些企业还能存活。从文旅的各个行业来说,大型酒店背靠大资本、大集团,一般情况下不会熬不下去。中型连锁酒店,如果是成长型,背后没有资本支持,资金链很容易断裂,它们很可能活不下去。中小型单体酒店,就是八仙过海各显神通了,看它的经营者资金情况,但在大背景下,肯定有一批倒下的。

旅行社受到的冲击最大,尤其是一些主题型的/深度游的中小型旅行社,遭遇退订之后,自有资金又压在别人手里,资金断链的可能性很大。一些大型的旅行社,因为经历过类似的风雨,一般而言,还是可以撑过去的。

湖北的大部分景区其实目前并没有非常大的危机,因为仅仅是损失一个春节的收入,2、3、4月属于淡季,大部分的景区是从5月份开始才进入旺季,因此目前还没有对景区有刻骨铭心的冲击。景区要到5月以后,才会真正考虑活不活下去的问题,以及谁能活下去的问题。

2.行业互助,救伙伴,就是帮自己

旅游行业都不是孤零零的,景区、酒店通过OTA、旅行社获得游客,OTA、旅行社又因为代理景区、酒店而获利,一荣俱荣,一损俱损。供应端的景区、酒店倒闭,代理端的OTA与旅行社会失去优质的供应端资源,旅行社倒闭,也会影响到景区酒店的游客渠道。景区周边的酒店倒闭,会影响到景区的整体体验。

所以,在行业如此紧密合作的产业链中,如果有长期合作知根知底的,值得信赖的行业伙伴,在自己企业还能有余力,又力所能及的情况下,可以进行行业自救,或者是暂缓债务,或者是提供一定的支持,这些未来总归会在往来业务中得到体现。在政府的帮助有限的情况下,行业互助,能够精准地帮到合作伙伴,是一条比较清晰的道路。行业里,帮伙伴,就是帮自己,因为行业脆弱,很难说下一茬会不会发生。

3.做好存量市场布局,做好本地市场

弄清楚谁会活?谁会死?了解未来1-2年企业的竞争格局,能够清楚地知道未来自己能抢到多少市场份额。

尤其需要关注重点的区域,诸如武当山、神农架,以及武汉周边、鄂西区域,就是因为在存量市场中,客流量和资本更容易向知名的大IP区域聚集,会向市场所在及新兴的区域聚集。类似武当山、神农架这样的区域,本身作为强IP,在以往时候是很难有机会让外来投资低价大举介入的,疫情结束后,这些国际性IP的区域,也会出现文旅的危机,这就是最好的介入时机了。未来可以发展出国际IP引流,周边区域综合产业消化流量,形成良性的区域文旅发展模式。

在存量市场中,仍有余力的文旅企业一定要集中精力在优质的IP和优势的市场上,作为湖北流量集中地的武当和神农架,确实是存量市场中非常好的标的区域,是可以进行有益拓展的。

深度游、主题游在本次疫情中受到了池鱼之灾,未来它们的大趋势不会变化,在存量市场中,它们未来会是有增长的潜在企业,如果有实力并购,它们会是不错的标的。

中档价位的连锁型酒店,符合未来发展趋势,也是可以重点留意的,它们在趋势之中,存量市场中它们会有一段较好的生存舒适期,因此如果有这样的企业,是可以放心地投资或者扶持一把的。

存量市场是对未来的判断,在疫情突发的情况下,找到未来存量市场中的优质标的,去进行投资,就是对未来的保障。

还有就是做好本地市场,因为至少一年内,本地市场才是湖北文旅的救命稻草,所以把本地市场激活并把握好,是一年内非常重要的任务,不要本末倒置。

4.缩紧拳头,重点打造经典项目

疫情期间,很多是误杀,疫情后,真正的洗牌才开始。湖北的文旅企业更是如此,未来湖北的文旅企业需要更加注意,缩紧拳头,重点打造经典项目才是真正的趋势。

目前湖北有很多的文旅企业,旗下的景区也不少,旅行社、酒店也有一些,甚至还有少量的盈余资本,可以再投一点小项目。但是这些景区、旅行社、酒店都在各个领域中不算突出。就像斗地主,拿了一手的牌,全是零散的3456789,既没有经典项目的大王与炸弹,也没有形成完整产业链的顺子,连成规模的对子都少,看着全是牌,打出来都是被碾压。

未来就需要缩紧拳头了,旗下的文旅企业需要重点投资,重点打造,需要用资本、用管理,探索出一个到几个的经典项目。牌越多,精力越被牵扯,到最后,越难出手,越难整合。没有经典项目,没有产业链的良好互动,一手牌也迟早会烂在自己手里的。

5.梳理内容,创新产品

疫情迟早会过去,然后文旅的大趋势依然在滚滚向前,未来的竞争就是内容体系,产品创新。湖北的文旅企业也是如此。

疫情还未结束,湖北的文旅企业,如果预计能够活下去的,就要开始梳理自己的内容体系了。消费升级与新生代崛起的大趋势下,自己的文旅项目,是否形成了体系化的内容,这些内容是否符合消费升级的趋势,是否符合新生代消费的口味,如果不是,那就要重新梳理内容体系,进行内容的创新。内容不仅仅是IP,内容是根基。内容体系建立之后,就可以根据需要凝练IP,根据需要融合热点。要创新产品,创新出符合消费升级和新生代需求的产品,这部分在博看文旅公众号许多文章中都有谈过,不再赘叙。企业一定要根据大趋势,谋划疫情结束后的相关产品,从而适应未来市场的需要。

6.鄂旅投等龙头企业应该发挥带头作用,整合升级湖北文旅产业与资源

行业需要龙头企业的带头发展,诸如鄂旅投、三特索道这样的湖北文旅企业的龙头企业应当要发挥带头作用,在湖北文旅行业艰难的时候,应当积极整合湖北的文旅产业与资源,借鉴曲江文投与陕文投的道路,可以利用定增、扩股、ABS等多种资本手段,将优质的旅游资源进行整合,力争在中部地区将优质的旅游资源打造出响当当的品牌出来。

湖北有响当当的旅游景点,却缺乏具备世界竞争力的旅游集团带领全省往前走,湖北的龙头文旅企业应当抓住这个机遇进行发展,形成湖北文旅企业的优势竞争力。

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