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航空联盟大客户系统,如何实现全球差旅可靠性?

航旅IT圈 李瀚明 2020-03-03 11:37:06

企业差旅的高度信息不对称性和高附加值,是航空公司利润的保证。

我们在东京和芝加哥的同事与其它咨询公司合作,为某航空联盟的美国、日本、欧盟、东南亚区各一位核心成员设计了具有高度通用性的企业客户系统。这一系统通过实现各部位的相互分离,实现了系统的高度灵活性;同时,通过整合多家成员的环球网络,实现了全球差旅的可靠性。

核心需求

在美国、欧洲、日本和澳新市场,竞争十分激烈:全日空(All Nippon Airways)是日本两大航企之一,和竞争对手日本航空(Japan Airlines)在东京始发的国内、国际航线激烈竞争;美国联合航空(United Airlines)则在纽约、芝加哥、洛杉矶等市场和对手美国航空(American Airlines)、达美航空(Delta Airlines)竞争。同时,在联盟大客户市场上,美国联合航空—全日空—汉莎航空(Lufthansa)—新加坡航空(Singapore Airlines)联盟面临着美国航空—日本航空—英国航空(British Airways)—国泰航空(Cathay Pacific)—澳洲航空(Qantas)联盟和达美航空—大韩航空(Korean Air)—法国航空(Air France)—荷兰皇家航空(KLM)联盟的竞争。

因此,各航空联盟成员都高度看重企业客户:与忠诚度低的个人客户相比,企业客户能够提供数年乃至数十年的稳定收入和利润;同时,企业差旅的高度信息不对称性和高附加值,也是航空公司利润的保证。

 客户群和目标分解

我们对企业客户按主客观两个维度进行了分解。

客观上,我们按照企业的规模和差旅业务进行分解:

  • 微型企业:每年差旅费用在5,000美元以下;
  • 小型企业:每年差旅费用在5,000美元以上;
  • 中型企业:每年差旅费用在50,000美元以上;
  • 大型企业:每年差旅费用在250,000美元以上。

同时,我们也考虑到商务出行频繁的个人(如独立执业的律师、医生等的需求):

  • 普通个人:每年差旅费用在10,000美元以下;
  • 频繁个人:每年差旅费用在10,000美元以上。

同时,我们对客户出行的需求进行了分解:

  • 出行可靠性:使客户能对商务需求做出即时应变;
  • 回扣合规性:降低员工贪污公司款项的合规风险。

另一方面,我们也希望为航空公司达成如下的目标:

  • 扩大在非枢纽市场的占有率,吸引客户转机乘机;
  • 以“最后一分钟的价格”在“数个月以前”售出机票,提高利润率并降低风险。

出行可靠性的解决方案 

“机不可失”。可靠的出行计划是至关重要。

我们将企业的出行计划按照时间和地点分成二乘二矩阵:

对于时间和地点皆可预测的差旅情景,我们保留既有的提前订票的折扣模式,使得客户享受最大限度的折扣。我们将重点放在另外三个情景上:

1.时间可预测,地点不可预测的模式。

针对这一模式的解决方案,是以“优先候补座位”为核心。企业通过提前提交座位需求可以锁定员工在座位管理系统内的优先排程,从而尽可能地保证差旅需求得到满足;同时,通过限制出行方向(例如亚洲、北美或欧洲),航空公司可以根据座位销售情况对候补优先权进行区分定价。

2.时间不可预测,地点可预测的模式。

由于这一方案下地点可以预测,因此通过“定航线”的模式,允许企业在航班上保留座位。通过“保留座位的释放时刻”的长短,航空公司可以根据座位需求情况,对座位的预留权进行区分定价。例如(起飞前24小时释放给普通旅客和起飞前2小时释放给普通旅客,定价必然不同)。

3.时间不可预测,地点也不可预测的模式。

这种模式的困难度最大,因此溢价也最高。除了通过既有的最后一刻订票模式服务以外,对于对出行可靠性有极高要求的企业,也推出了“全局保证座位”模式,可以确保员工任意时候,任意地点的出行需求。

四个情景通过四个维度实现连续区分定价:

1.提前通知的时间:从1.5个小时(这是从市区到机场的时间)到3个月不等;提前通知允许航空公司更早做出规划;

2.从出行开始到抵达目的地的时间裕度:提供从航班时间(最近一班直飞)到航班时间的两倍、24小时等;多的时间裕度允许航空公司计算中转等代替性出行方式;

3.目的地机场:从限制单一机场,到允许区域内机场群,到全国、洲际范围内。这允许航空公司灵活调配运力资源,实现跨航班的运力和需求平衡。

4.允许使用机票的旅客。从指定一名旅客,到同一部门互串,到全公司所有员工均可。

自然,最便宜的机票是:提前几个月;允许中转;允许区域内机场群;指定一名旅客。而最贵的机票则是:提前1.5小时;要求最快速度;全世界内任意一个机场;指定全公司所有的旅客。

通过四维度连续定价,我们在为企业提供易用的灵活性的同时,成功挖掘了企业对出行可靠性的需求,大大提升了企业客户定价系统的复杂度,降低不确定性,并提升盈利能力。目前,这套系统在美国、欧洲和日本各有一家大型航空公司采用,作为其联盟大客户系统的后台运作。

对出行合规性的需求 

“八项规定”、《海外反腐败法》(Foreign Corrupt Practices Act)等国内外监管规定、法律对企业差旅合规有着极高要求;同时,无论是大型企业还是中小型企业,对于员工借差旅之名贪污公款的行为都非常敏感:例如,香港前行政长官曾荫权曾因信用卡积分问题遭到廉政公署调查。因此,“企业支付、员工使用”的差旅,对返现、积分、里程等合规监管非常严格。

因此,整个系统为企业负责人设置了灵活的优惠分配模式:对每次产生的积分、里程,可以在企业的里程账户和员工本人的里程账户之间自由分配;同时,对于企业账户中的里程,可以将其在企业内自由分配,即使员工并未出差,也可以享受积分福利。

通过将“企业公务出行产生的积分”作为福利发放给员工,配合合适的界面引流广告,航空公司得以从企业的公商务差旅延伸触角到员工的因私差旅上。同时,配合信用卡消费积分、酒店住宿积分等,企业的公务支出产生的积分现金流可以汇集到航空公司或差旅提供商。

另一方面,企业回扣系统也是航空公司发展客户的重要渠道。例如,通过对不同市场实行区分性积分政策,航空公司可以在传统上自己不占优势的地点发展客户:

例如,该航空联盟对中国、澳新等不占优势的市场,采取了非常激进的里程积累回扣政策,吸引企业客户通过其枢纽转机出行;同时,对英国等占有巨大优势的市场,采取“以中转需求带直达需求”的策略,不断巩固其在优势市场的优势,避免客户流失到其它航空公司。

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