后疫情时期,旅游业如何化“危”为“机”?

中国旅游报 黄雪莹 梁儒谦 2020-03-03 16:03:43

想把危机变成契机,不仅仅需要超前向市场渗透提振旅游需求。

新冠肺炎疫情给我国国民经济和社会发展造成了系统性的负面影响,旅游业遭受重创。

从另一个角度看,此次突发公共卫生事件为新常态和供给侧结构性改革背景下解决旅游供需错配、产品结构失衡、重复低效投资等问题,提供了一个“去无效产能、调产品结构、提发展质量”的缓冲期,能否将危机转化为机会,关键在于疫情结束后能否围绕旅游者多元化、个性化的现代旅游和休闲需求建立有效的旅游供给体系。

一、影响分析

疫情在全国迅速蔓延,导致2020年春节假期旅游业几乎颗粒无收。“非典”暴发17年后,我国工业化进程进一步加快,产业链更加完善,产业之间高度依存,我国经济从高速发展期进入新常态,这些因素都使得此次疫情给旅游业带来的负面冲击成倍放大,基于此,旅游学界业界人士一致认为,本次疫情对我国旅游业乃至全球旅游业造成的负面效应将远超2003年暴发的“非典”。如能像钟南山院士所期望的,疫情能在4月份结束,那么就意味着2020年第一季度旅游业出现了一个空档期。

日前,中国旅游研究院就疫情对旅游经济的影响进行了乐观、基准和悲观的仿真测算,基准结果显示:受新冠肺炎疫情影响,2020年全年我国旅游总人次将较上年减少9.8亿人次,旅游总收入减少约1.55万亿元,而2003年全年的旅游总收入才不到5000亿元。从旅游市场复苏的空间结构来看,疫情控制较好的地区将率先回暖,从而使得旅游业的恢复呈现空间不均衡性特征。另外,三大市场复苏的时间节点也不一致,根据旅游市场发展的规律,往往国内旅游先回暖,其次是出境旅游,最晚的是入境旅游。

1.对三大旅游市场的影响

旅游业是2009年金融危机后率先复苏的行业,2003年“非典”发生时旅游业短期受到重创后很快就出现报复性反弹态势。

根据以往经验,从较长周期而言,疫情对三大旅游市场不足以形成长期持续的负面效应,但三大市场回暖的时间周期不同。一旦疫情结束,压抑的出游需求将带来国内旅游市场的报复性增长,其次是出境旅游,复苏难度最大、最晚的是入境旅游。

(1)国内旅游市场

上半年国内旅游市场受疫情影响尤其显著,对暑期旅游产生的影响仍需根据疫情发展走向进一步判断。根据交通运输部的初步统计,2020年春节假期10天,全国铁路、道路、水路共发送旅客约1.9亿人次,比去年春运同期下降近73%。全国范围开展疫情防控之后,航空铁路、在线旅游企业、旅行社和酒店经历了退票、退订潮,旅游景区、旅行社等旅游企业几乎全面停摆。

根据当前疫情发展的形势研判,旅游市场的惨淡局面极有可能持续到清明和五一假期,从而导致上半年国内旅游市场大幅缩水。根据中国旅游研究院公布的仿真测算基准数据,受疫情影响,2020年一季度国内旅游人次和旅游收入分别负增长56%和69%,全年减少9.32亿人次,减收1.18万亿元。

(2)入境旅游和出境旅游市场

来华旅行警告、航空客运暂停、他国入境管控和我国出团禁令等措施,使得疫情不仅对中国入境旅游市场造成重创,我国出境旅游市场也因此大幅缩水,使增速放缓的全球国际旅游市场雪上加霜。首先,从中短期来看,疫情将对我国入境旅游市场产生直接的负面效应,根据中国旅游研究院公布的数据,从全年来看,入境旅游人次和国际旅游收入分别负增长34.7%和40.6%,较上年减少5032万人次和534亿美元。

2008年全球金融危机后我国入境旅游市场一改长期以来的高速增长态势,每年的同比增长率不超过5%,甚至多个年份出现负增长,此次疫情过后,入境市场要恢复到之前水平并实现持续增长,将面临巨大挑战,需要在目的地营销和完善入境旅游供给链等方面作出更多努力。其次,我国出境旅游人数短期内锐减,疫情过后将逐步回暖,但出境市场的复苏要晚于国内旅游市场。再次,联合国世界旅游组织在一份声明中称,2019年全球国际旅游人次约15亿,而中国旅游研究院初步统计去年中国出境旅游人次1.6亿,在全球国际旅游总人次中占比超过10%,因此,此次疫情还将对全球国际旅游市场格局产生较大影响。

 2.对旅游供给侧的影响

从需求侧到供给侧,疫情给旅游业带来的负面影响是系统性的。

一方面,疫情给旅游供给侧带来最直接的影响就是第一季度旅游企业损失惨重,陷入生存危机,尤其是实力较弱的中小企业,资金链断裂和破产的风险加剧。

然而,另一方面,这次停摆为我们反思和解决当前旅游业发展中存在的供需错配、产品结构失衡和重复低效投资问题,提供了缓冲期。

根据国家统计局最新公布的数据,2019年我国人均GDP超过1万美元,早已进入休闲度假游时代,旅游者需求更加多元化,对精神和文化层面的需求旺盛,但在旅游产业发展的实践中,让人们只能“到此一游”的观光产品较多,休闲度假游产品缺乏,旅游产品结构失衡,供需错配现象较严重,有些地方为了追逐政绩或争取扶持资金,对旅游投资规模贪高求大,推动旅游项目建设大干快上,低效旅游投资过热。解决上述旅游业长期存在的顽疾,也是推进旅游业供给侧结构性改革的题中要义。

在这次危机中,不仅有效旅游供给面临生存危机,无效供给更容易被淘汰。待旅游市场复苏后,为了更好地满足多元化的现代旅游需求,这些在危机中被“错杀”而搁置的优质资产将迅速被盘活收购,部分其他的存量资产也或将通过跨界融合、文化导入等方式重获活力,从而使旅游业供给侧结构性改革得到进一步深化。

再者,后疫情时代的旅游资产重组整合将改变旅游业的竞争格局,对培育具有世界级影响力和竞争力的旅游市场主体形成助推效应,从根本上提高旅游发展质量和可持续发展能力,加快我国步入世界旅游强国行列的进程。

二、应对策略

综上,旅游业需求侧和供给侧两个层面受到新冠肺炎疫情的沉重打击,在旅游业由高速增长阶段转向高质量发展阶段的关键节点上,想把危机变成契机,不仅需要超前向市场渗透提振旅游需求,更要在优质旅游发展理念下建立更加优化、有效的旅游供给体系。

1.供给侧

对于旅游企业,尤其是中小旅游企业而言,首先,要解决生存问题,主动利用国家和地方出台的一切适用的减负政策(延期缴纳社保和税款、房租补贴、“投贷奖”等)和金融支持政策,化解企业资金流动性危机。

其次,在疫情期间,应抓住这个停业期做好市场研判,简单靠疫情后市场复苏时的推广营销来重建渠道,不如充分利用这个市场空档期进行线上调研,根据市场需求进行产品和服务重塑。

再次,关注因资金链问题而倒闭的优质资产,疫情一旦结束,这些优质资产将成为资金争抢的目标,因此,可根据企业自身发展战略需求,从增强旅游产品和服务的休闲性、体验性的思路出发,提前做好投资和发展规划。

此外,疫情结束后,压抑的旅游需求将在短期内迅速甚至成倍释放,因此,在疫情期就要开展线上营销渗透,做好人员培训、物资储备和复工预案,从容迎接后疫情时代的旅游井喷。最后,此次突发性公共卫生事件再次警醒旅游业者要尽快建立旅游应急机制,从制度、物资、人员、经费等层面为应对突发性危机提供保障。

2.需求侧

三大旅游市场应分别施策,制订旅游振兴计划。

首先,从国家层面看应把恢复国内市场放在首要位置。根据旅游市场的发展规律,在后危机时代国内旅游市场往往最先回暖,我国每年数十亿人次的市场规模使其成为三大市场的重中之重,也只有国内旅游市场复苏企稳,入境市场的恢复和提振才有希望。经历了此次疫情,公众的健康意识进一步提高,有基础的旅游目的地在营销推广时应更加突出康养旅游特色。

其次,出于公共卫生安全的考虑,入境旅游市场的恢复将晚于国内旅游,因此在提振入境市场时,一是应树立“安全”的目的地形象,二是大力发展旅游保险,为入境旅游者重建赴华旅游的信心。

再次,树立文化自信,通过优化旅游环境、丰富旅游产品体系、提升旅游服务品质、出台旅游购物退税等政策,引导出境旅游市场回流至国内。

 3.政策面

为了帮助企业渡过难关,当前国家与地方在审批、服务、金融、税收等方面出台了一系列应急支持政策,由于疫情结束后旅游市场恢复有一定时滞,国家和地方政府还应有计划、有重点、分区域地延长现有应急支持政策的有效期。

除了供给侧的政策支持,还应通过调休和弹性工作时间等措施为旅游需求的释放提供便利。对于医务工作者等疫情期间一直忙碌在抗疫一线的工作人员,除了额外的工作补贴,还应安排调休,这相当于调整了旅游出行的时间结构,使春节假日旅游需求红利延后释放。

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评论

老王

这样的文章最近看的有点多,和政府官员的大会发言稿一样一样的,信息罗列多于真正的战略,缺少洞见。比如,文内提出“其次,在疫情期间,应抓住这个停业期做好市场研判”,具体怎么研判?用什么样的模型工具?就没下文了。

2020-03-03
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