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携程的“自救”计划

深响 丁直仁 2020-03-09 10:14:03

旅游业链条极长且复杂,从行前、行中到行后,涉及诸多环节。

直至曾接受了互联网巨头阿里巴巴投资的某旅游网站宣布破产清算,旅游业的难才真正以更为鲜活、惨烈的状态呈现在许多人面前。

疫情对重线下的行业都造成了巨大打击,但旅游行业面临的麻烦尤为难办。餐饮可转战外卖,健身可以直播,甚至连蹦迪都能上云,唯独旅游必须实实在在肉身出门。而且,旅游本就重决策,对时间空档也有要求,就算疫情结束,行业也无法立刻回血。简单来说,真是难上加难。

难的让人有点灰心的时候,携程在线上开了一场发布会,携程董事会主席梁建章、CEO孙洁、CMO孙波悉数出席,共同推出“中国旅游复兴V计划”,表示要引领行业复兴。

通常,代表“大家”、代表“行业”的说法总是容易遭到抨击,何况喊出口号的携程,向来都是“招黑”体质,不过这一次,情况有点不一样。

除了卖货,旅游人这样自救

根据已有统计数据对损失做出的大概估计:短期来看,疫情期间旅游业的损失或超万亿;全年来看,影响或将达到全国GDP的10%左右,损失或将超十万亿。

庞大到难以具象的数字背后,是产业链上大大小小的公司以及身处其中的人:如果你身边有旅游行业的朋友,那么大概率这段时间他们都已变身“微商”,通过线上卖货挽回损失是许多旅游人自救的办法。在生存面前,一时的应对并不丢人。

旅游是一个链条极长且复杂的行业,从行前、行中到行后涉及诸多环节,其中的角色可以分为大交通、目的地产品、商家、平台四大部分。这个链条里,既有携程这样的大公司,也有小商家,更有大批从业者。

疫情之下,链条上的每一个角色都不轻松。

疫情仍在持续,除了在线卖货自救,面对未来,旅游行业必须未雨绸缪,比如:目的地可以加大传播力度,提前种草、储备客源;商家可以针对游客需求提前规划好产品;针对许多人行程安排不确定性增加的现实,旅游行业需要放宽弹性空间,降低游客的决策成本。

但这些举措单靠一方无法完成。

携程正是在这个背景下提出了“中国旅游复兴V计划”,“V”字,涵盖了行业突遭打击,降至冰点,期盼复苏的现实与未来。

身为平台,携程计划如何以一己之力带动行业复苏?携程再大,毕竟只是行业一环,因此携程做的第一件事是找朋友,据介绍,“中国旅游复兴V计划”联合百个全球目的地、万家品牌、百万合作伙伴共同投入10亿元复苏基金。

在行业暂时冰封的情况下,“中国旅游复兴V计划”将分三步进行:

  • 第一步回暖期:注重消费者信心的提升,强化企业社会责任;比如目的地与携程联合进行公益传播。
  • 第二步复苏期:开启“预约未来旅行”预售产品推广,通过预售,实现产业链提前预热锁定预期收益。
  • 第三步反弹期:通过打造自有IP、全产业链合作,多种资源组合形式等协助行业全面迎接复苏。

策略的整体目标是实现游客增长(包括游客人次及游客消费两方面)以及加强品牌行业影响力。携程表示,“复兴”计划要达到项目200亿次曝光、预计参与及覆盖用户超2亿人的目标。

这个涵盖了目的地、商家等产业链各个环节;通过品牌曝光提供流量支持;设计了灵活的产品组合如万店通用、全额无损退订保障等以降低用户决策成本,是一个考虑全面、充分结合了形势特点、实操性比较强的计划。

在此刻推进“复兴”计划不是没有原因的,毕竟眼下虽然很困难,但冰封只是暂时的。

携程通过大数据平台“旅行观察家”基于4亿会员的网站搜索、目的地疫情发展、相关投票等数据,对全球数百目的地进行了“复苏得分值”统计(分值区间为0~100),结果显示,全球超40目的地“复苏得分值”高于50;国内一线城市“周边游”信心回升,“主题游”期待值高。

显然,大众旅游需求仍在,只要需求在,旅游业重振就只是时间问题。孙波介绍,“这一平台将阶段性、免费开放给目的地政府,他们可以实时查询目的地的综合旅游复苏数据,辅助政策决策,助力旅游复苏。”

这是携程围绕疫情推出的一系列举措中最新的一个。疫情期间,携程已经连续多次推出相关应对举措,大考中,携程交出一份满意答卷。

拎得清的老黄牛

疫情带来打击,但也是一块试金石。

这些年,携程在大众舆论里形象并不是那么光鲜,客诉屡有发酵,立正挨打的情况多有发生。出现这种尴尬局面既有客观原因也有主观原因。

主观上,携程作为一家上市公司有业绩压力,同时,经历产业多次迭代,携程历史包袱更重,有时确实让其在竞争应对上显得略微迟缓。

客观上,旅游是个利润很薄的行业,尤其对于平台模式,上游不占据资源,例如机票和火车票业务上,OTA都只是渠道没有定价权,受限于市场博弈也很难加价售卖,只能从提供配套服务的思路上着手寻找盈利空间。因此,“被误解”几乎是一头连着B端,一头服务C端的平台型企业无法回避的宿命,这个矛盾在行业老大身上会尤为突出,因为老大的一举一动往往都备受关注。

在盈利与口碑、增长与体验间,携程不得已艰难平衡。正因如此,当疫情发生后,携程干脆利落的表现多了一丝反差感。

时间拨回1月20日,钟南山院士确认新冠肺炎可以人传人,全民抗疫的帷幕正式拉开。1月21日中午12点,携程即发布针对疫情的退改保障政策,比铁路和民航政策出台早了8个小时,其他平台陆续跟进。当晚7点,携程升级退改规定;第二天中午12点,携程机票推出针对疫情的无损退订政策。

24小时内,携程三度调整针对疫情期间的退改签规定,截至目前,携程已经陆续出台多项举措,包括对客户启动“2亿重大灾害保障金";推出"同袍计划"以及“中国旅游复兴V计划”等。

这些措施展示了行业老大的责任心,但短时间内出台多项举措,靠的不仅是责任心,还有实力。

从商业角度看,疫情对携程也造成巨大影响。过往来看,携程季度营收接近百亿,而这个一季度损失不可避免。

不仅如此,诸多帮扶计划都得靠真金白银堆起来,这需要强大的资金储备,据财报显示,截至2019年9月30日,携程的现金、现金等价物、限制性现金及短期投资余额为人民币610亿元(约合85亿美元)——能在利润薄的行业里攒下这些家底并不容易。

此前,携程CFO王肖璠曾公开表示,“中国的在线旅游(产业),携程可能是唯一一家有持续盈利的(公司),几乎没有第二家有一个持续的盈利,或者连盈利都很难说,我觉得也是验证了我们的壁垒其实还蛮高的。”

这句话在疫情之下得到了更生动的诠释。

另一个硬实力体现在对供应链的影响力上,妥善处理品类繁多、环节复杂的产品退改签,以及复兴计划中的各方联动,需要强大的供应链能力做支撑才能真正推行。携程在多年发展中积累了强大的供应链端能力,能够以最快速度触达最广范围的供应方,这也是老大的实力和底气。

而在疫情初期情况尚不明朗的背景下,系列举措出台需要商家支持,能否获得商家支持考验的是平台日常积累的软实力。

携程方面对「深响」介绍,疫情发生时,携程的各位“SOS”对接人像日常一样只用2-3个小时,就排查清楚了所有武汉地区的各类订单,并开始密切关注官方发布的事件进展。基于此携程突发事件应急委员会(IMC)于1月21日上午决策推出无损退订策略。截至2月18日,携程已经针对新冠肺炎疫情,更新了10次退订保障政策。

SOS平台是携程于2017年推出,主要为应对旅行中的突发事件以及满足用户异国就医、紧急翻译、遗失物品找回等需求的平台。

能够看出,快速应对的背后,离不开日常积累。

刚刚推出的旅游复兴V计划并不是轻松的活,TO C端,设计万店通用、无责取消等产品降低了用户的旅行决策成本,给到了实际优惠;TO B端,流量、营销、资金多管齐下,解行业燃眉之急,促进复苏。这些举措背后需要综合调动多方能力,是个苦活、累活,但据说,携程一季度“all in”了。

事实上,挑战当前,摆在企业面前的方案往往不止一个,作何选择,取决于企业对于长期利益与短期利益的取舍和平衡,根源上考验的是企业价值观。疫情之下,支撑携程放弃平衡术,舍收益取担当的,便是一份质朴的价值观:拎得清。

现实世界不存在完美的人、物或者公司,闷声做事、不善言辞的老黄牛通常很难得到鲜花和掌声的青睐,却能在风暴来临后,凸显出逆行的能力,这是行业老大的底色,也是携程能够赢得赞誉的根本。

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