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一家民宿酒店预售300万元的秘密

空间秘探 熊初墨 2020-03-12 15:24:15

一个企业最终能否长久,取决于其品牌价值和商业逻辑。

疫情给旅游住宿业带来的损失无疑是巨大的,整个2月,不少酒店、民宿、景区都在积极自救。目前看来,预售是一个好方式。不过,有的酒店和民宿预售没人搭理,一些酒店和民宿预售能够达到上百万的规模,一家民宿酒店甚至15天预售超过300万元,这里面究竟隐藏着何种秘密?值得细究。

酒店/民宿/景区:预售打响复苏第一枪

整个旅游住宿业都在开展线上预售活动,先是卖农产品、特色库存,疫情出现拐点后,酒店、民宿、景区等行业, 开始预售房间、门票、餐饮等。

东呈酒店集团,以宜尚、柏曼等中端品牌为主打,第一批库存只在自有渠道放出,4小时内就销售一空。据悉,目前东呈中端和经济型酒店的房券已经售出近万份,粗略计算,可收回150万的资金。据直客通的相关数据,山东有一家酒店,自助餐券在两小时内预售7000多张,两天时间里收入达50万元。另有成都的一家酒店,预售房券收入达40万元。

最让我惊讶的是一家具有民宿情怀的酒店品牌——诗莉莉,15天预售了10000间房,按照预售价格来看,三天两晚的房间,最低价是698元,总共现金流就超过300万元。

我只住过一次诗莉莉,就被她深深吸引。诗莉莉成立还不到10年,作为第一家提出“深度情感化体验”的精品度假酒店品牌,以“爱与美的共鸣”为核心理念,从“泛蜜月”主题出发,凭借场景式的空间布局、结合当地人文和以美至上的设计理念,以及满足新一代用户深层次情感诉求的服务,在中高端酒店和精品酒店的激烈竞争中,清新出尘,独树一帜。诗莉莉的蜜月之火已燃至大理、香格里拉、泸沽湖、阳朔、徽州等地,并逐渐向全国其它绝美风景之地延伸,以快速完成诗莉莉爱与美版图的构建。

其实,我更愿意把诗莉莉看成一家民宿酒店,因为它拥有的情怀,不是刻意经营的,而是贴合地融入在地文化,用生活美学营造酒店IP,让人过目难忘。

综合分析,目前市面上做预售的大多是中档以上酒店、生活方式酒店、高端/特色民宿、休闲度假旅游目的地为主,效果普遍很好。这也符合消费者的预期,如果疫情不出现大的反复,未来几个月,旅游住宿消费场景一定会复苏,在休闲度假、餐饮、康体、亲子娱乐等服务上,市场需求旺盛。这时候酒店、民宿、景区等拿出全年最低价,对于消费者的吸引力肯定是很大的。

不过,我们也看到,除了预售的火爆外,与之形成鲜明对比的是一些酒店、民宿已经出现第一批的裁员潮和倒闭潮,仅我的朋友圈,就看到了10几家哀嚎哭泣的企业。一些大的集团也未能幸免,比如OYO,将在全球裁员5000人,香港最大酒店集团之一的富豪国际酒店集团是日前也被曝裁员200人。

成与败的反思:品牌价值和商业逻辑

疫情加速了旅游住宿业的洗牌,我们不得不思考一个问题,为什么有的企业能够活下来,甚至复苏得更好,而有的企业再怎么哀嚎、哭闹、作秀,都会走向死亡?

一个企业最终能否长久,取决于其品牌价值和商业逻辑。

这次疫情,很多旅游住宿企业应该明白一个道理,“品牌价值”其实是一个企业的护城河。举个例子,疫情在家天天吃老三样,实在是寡味,前几天,情形稍好些,我逛了趟街,曾经的繁华街道,只零星的开着几家餐饮店,没有一家你敢进去,也没有欲望进去,却本能地直奔肯德基。还没进大堂就吓一跳,肯德基排了两队列,已排出了门外。为什么疫情期间,我们出来开点荤,大家都选择肯德基呢?

——其实就是品牌价值!可口可乐公司总裁曾说过:“如果有一天,我们的公司和工厂被烧成灰烬,我们也不会有问题,我们可以获得世界上任何一家银行的贷款重建,因为我们已经取得了消费者对我们品牌的信任。” 简单来说,品牌形象就是一个企业或者产品在消费者心目中是什么样的。品牌形象越好,越容易获得消费者的青睐。同样,品牌价值越大,也越能对抗风险,或者在风险后能“东山再起”。

我们以民宿为例,这次疫情,对民宿的影响似乎呈现两种极端。对乡村民宿影响有限,对城市民宿影响巨大。

一份莫干山的调查报告显示,在接受调查的178家乡村民宿里,直接损失10万元以下的64家,10—30万元的有77家,其它大多在10万元上下。跟酒店相比,这些损失是可抗的。为什么乡村民宿能撑得住,是因为乡村民宿行业,这几年已经经历过了几轮洗牌,开始回归品牌价值,1-3个月的现金流受损,对他们并不是致命的,因为做的是“慢”生意,平时房间入住率也不算高,普遍在20%-50%之间,而现在属于淡季,总体影响不大。

但是城市民宿说到底,和餐饮逻辑是一样的,快进快出,需要经营现金流盘活,城市民宿没有明显的淡旺季,每个月都需要大量现金收入来支撑房租和人力成本,而现在因疫情影响这三个月的收入归零,加之成本高昂,对他们的冲击非常大。

由于交通便捷等因素,我也多次住过城市民宿。不客气的讲,城市民宿叫民宿,其实是对不起“民宿”这个词的,因为他们真的不如中档以上酒店,更多的时候是借用“民宿”这个词作为噱头。他们发展太快了,老是想走规模化的路,反而把品牌搞砸了。现在的情形可以预见,今年城市民宿势必会大面积洗牌。受影响比较严重的可能是一百间房以上的城市民宿,他们多以二房东形式经营,自己付租金而非帮房东托管,所以每个月要固定支出房租,且管理团队人员也相对较多,所以人力成本也很高,目前是只出不进。

其实,乡村民宿、城市民宿、酒店他们的品牌发展,没有十分严格的界定,就像诗莉莉,它成功的地方不在于它的运营形式,其实根源就在于他的品牌价值和商业逻辑,找准快和慢的那个最佳结合点,用工匠精神和精准定位去塑造品牌,才是关键。

这时候想起私域流量了,平时你干啥去了

疫情期间,当很多景区、酒店束手无策的时候,很多知名品牌却抓住了修炼内功大展身手的好机会。

除了前面讲的预售,还有些民宿举办线上直播、带货特色农产品,效果非常好。可有的酒店和民宿品牌,以前业务忙的时候,根本没有时间去提升自己的营销能力,也没有时间做内容提升粉丝量,现在想做也是邯郸学步,根本不知从何入手,即使模仿了别人,销量也寥寥无几,只能眼睁睁看着别的品牌自救挽回损失,自己只能等死。

他们都知道,这时候私域流量发挥作用了。可是他们在生意好做的时候,从来没想过布局、积累,但是看到别人“带货”“预售”火爆,就想分一杯羹,早干嘛去了呢?!

一些酒店、民宿品牌,迷信OTA,以为只要有这样的渠道,他们就订单来了,遗憾的是,很多OTA,其实连文化、内容、情怀基因都没有,最多只有技术。一直跟着它们,而没有自己的私域流量,迟早会死。一些酒旅民宿运营者甚至连微信号都没有,他们认为通过添加客户微信或者让客户关注自家微信公众号,不仅浪费时间而且并无利益可言,而有的品牌孜孜不倦一直把这些事情做的很好,到了“收割”的时候,发现他们有忠诚客群,一呼百应。

除了微信,还有抖音,很多旅游住宿品牌,没有耐心做这些,总是希望找个第三方平台,给他们拍一下,然后就成为网红打卡地,世界各地人民都过来了,这无疑是痴人说梦。观察发现,光抖音来说,那些拥有几十万量级粉丝的民宿和酒店一直活得很好,有的甚至已经做了好几年。

对于旅游住宿从业者来说,思维必须改变,如果说过去10年,大部分商业还停留在渠道思维上,那么现在你必须发现,大部分商业已经回归到内容或者品牌思维上了。再好的渠道,都可以用钱找得到,但是一个好的内容和品牌,则不是花钱就能做成的,它是一个米酿成酒的长期发酵过程。

过去,我们做了太多的产品营销而忽视品牌营销,因为产品营销往往能够在短期内获得效果,并且投入较小。而今,或许我们应该更加关注品牌营销,去做“品牌重塑”的事情,而产品营销是在此过程中自然代入的小环节。品牌做好品牌营销,会给你带来更多的想象空间和安全感,长期只做产品营销的品牌,在当下的经济环境中,很有可能就是“说倒就倒”的那一批。

新商业开局,品牌打造IP的最佳时期

所以,不管我们怎么想,不得不承认,此次疫情催生了中国新商业的开局。

场景实验室创始人吴声说,这次疫情过后,每个企业不得不成为社会企业。社会化的企业必须将“年轻商业”所倡导的开放协作,转化形成更加主动的能力和机制,从而构建竞争优势。社会企业能更高效、更敏捷地响应和解决层出不穷的新问题。包括腾讯、京东、阿里巴巴、苏宁、小米、字节跳动、快手,许多有这种认知的公司,面对这次疫情中突发的具体问题和具体困难,都有非常不错的表现。但这与公司规模无关,有的只是社会协作的生态位。

社会企业——意味着社会责任本身就是商业责任,开放精神本身就是竞争能力,协作机制本身就是组织优势。更意味着公司的开放程度,远远超出一般所理解的业务逻辑。

可以预见,未来的社会企业,一定也是品牌企业,它有强大的文化基因和品牌IP,所以品牌优势是一个企业的核心竞争力。疫情后,正式品牌IP打造的最佳时期。只有重塑品牌,才能争夺市场份额,“虹吸”精准和忠诚的客群。

吴声说的好,IP化生存,是品牌抵御风险最好的“分布式”举措。现在的品牌策略,不在于“煽情”,而是思考如何做好自己的本分,理解自己与社会的关系。品牌作为社会的内容符号,需要新的建设体系和表达策略。而IP化,则让品牌可以真正有生生不息的内容创造体系。

另外,这次疫情,让旅游大住宿行业也要思考一个问题,必须要告别一些传统的商业认知,形成新商业认知。比如共享经济深化、非接触商业爆发、全社会性前置仓商业加速、“分布式”是防范风险的更好方式、物流配送的社会化进程加速等。

未来10年,旅游住宿业将会是一个智力密集型行业,收入不是由投入决定,而是由品牌影响力、运营能力和营销能力决定。这个行业的快钱红利已经被收割完毕,所以,这次急刹车对于行业既是挑战也是机会,疫情只是暂时的,人们对于美好生活的消费诉求却是长久的,旅游大住宿业未来一定会更好。

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