国内酒旅业展望报告:旅游消费向好,OTA将更快复苏

艾瑞咨询 2020-03-16 13:35:19

各大OTA平台应主动提供各区域的回暖指数等大数据参考,迎接消费需求的回暖。

本文为艾瑞《2020年中国酒店及旅游行业复苏展望报告》,内容主要围绕以下四大方面展开:

1.新冠疫情下餐饮、旅游行业受影响最大

  • 餐饮需求或率先回暖,商务出差、国内游、出境游逐级恢复;
  • 本地及周边游有望率先恢复,商旅及出境游仍需观察。

2.旅游消费长期向好的大趋势不会改变

  • 对比2003年经验,预测客源入口先恢复,其后为景区、酒店;
  • 2003年在线旅游初兴,2020年产业链各方协同效率大增;
  • 细分市场规模已非同日而语,消费用户基数也提供了更强的防御性。

3.目前酒旅行业处于解冻期

  • 复苏初期,可重点关注本地及周边场景、30岁及以下人群;
  • 餐饮率先恢复,本地/周边游、商旅、国内长线游依次恢复。

4.酒旅业新局面:新需求/新客源/新监管/新收益

  • 关注疫情长期性,关注低线城市,关注提前复苏的餐饮需求和本地场景;
  • 加强卫生投入,加强多渠道获客和预售,加强“大数据”新基建加强前瞻性投。

以下为《2020年中国酒店及旅游行业复苏展望报告》详细内容。

一、新冠疫情下,旅游行业受影响突出

消费者信心受压制,国内游、商务出差、出境游等均被影响

整体来看,酒店及旅游相关行业受疫情影响较为明显。根据艾瑞咨询近期的用户调研结果,消费者日常可选消费的11个行业中,受疫情影响最重的前4大行业依次是:国内旅游(-0.74)、商务出差(-0.71)、外出就餐(-0.7)以及出境旅游(-0.85)。

二、受制于消费信心,恢复次序有先有后

餐饮需求或率先回暖,商务出差、国内游、出境游逐级恢复

疫情阶段,出境旅游受影响最为严重(-0.85);即使在3个月后,用户指数依然处于较低水平(-0.30)。同时,随着疫情在全球尤其国人传统旅游目的地国家的扩散,预期恢复速度会进一步放缓。

1个月内,外出就餐、商务出差具备一定刚性,或率先回暖;3个月后,外出就餐的用户指数基本接近非疫情阶段,同时国内旅游预期将回暖,将基本与商务出差的需求持平。

三、大趋势:产业主体的国内旅游更快复苏

都市游、郊区游或将率先恢复,并逐步扩大至跨市、跨省游

考虑到海外疫情的扩散,短期出境游将受到明显影响,但是结合2019年的中国旅游人次数据,可以发现国内游作为旅游行业的主要力量,更值得持续关注。

结合过往SARS疫情的经验,并且结合当下分区分级的疫情防控政策,短期以都市游、郊区游为主要形式的短途旅游有望率先迎来复苏。同时,后续将以距离因素为主线,逐步向跨市、跨省游扩散。另外,考虑到出行卫生安全性以及家庭休闲刚需,以定制化、亲子化的自由行旅游方式将会加速渗透。

四、大趋势:OTA作为客源入口将更快复苏

对比2003年经验,预测客源入口先恢复,其后为景区、酒店

通过对旅游市场各细分行业的上市公司在2003年Q1至2005年Q4的营收状况进行复盘,可以看到在2003年Q2,景区业务所受到的经济冲击最大,其次为酒店业务,相对而言旅行社业务(当年的主要客源入口)的冲击影响较小。

从各细分行业的恢复周期来看,旅行社业务在2003年Q3率先恢复常态化,并在Q4实现了快速增长。景区业务在2003年Q4恢复至往年同期水平,并且在2004年Q1-Q2持续维持快速增长。酒店业务在2004年Q1恢复至往年同期水平,在Q2实现了爆发式增长。

对比2020年,OTA已经取代旅行社成为当前国人旅游的主要输出端口,预期本轮疫情后,OTA业务或率先复苏。

五、不同点:十倍市场规模带来更强防御力

细分市场规模已非同日而语,消费用户基数提供更强防御性

本轮新冠疫情下,餐饮旅游市场仍然是受到冲击较为强烈的行业。但是,对比2003年,也可以看到截止2018年,酒店行业、旅行社、景区、餐饮的收入规模已经分别扩张了12.8倍、12.4倍、9.5倍、6.3倍,产业规模的扩大和管理运营能力提升,带来了更强的风险抗性。

同时,对比2003年与2019年十一黄金周,旅游人均支出的增长(2倍)仅为整个旅游行业增长的次要因素,基于旅游习惯持续渗透的旅游消费用户基数的快速增长(9倍),才是整个行业增长的主要驱动因素。这种消费习惯则为整个行业提供了更加长效的逻辑背书,中国酒店旅游行业的基本盘不会改变,同时也意味着压抑需求在疫情过后有望迎来报复扩张。

六、不同点:高在线化率提升产业协同效率

2003年在线旅游初兴,2020年产业链各方的协同效率大增

2003年的SARS疫情下,中国旅游市场仍处在粗放式发展阶段,基于区域渠道优势和旅游资源整合优势的旅行社模式主导了市场的大部分需求份额。同期的在线旅游服务处在行业发展初期,整个行业的在线化率不高。

截止至2018年12月,中国旅游市场在线率已经达到36.9%。尤其在疫情阶段,在线触达和即时需求信息反馈,使得各大OTA对客户退改集中需求可以进行有效处理,并高效配合了政府公共运输平台退改政策的有效实施,高在线率对资源协同效率的提升功不可没。

七、不同点:安全意识驱动行业变革提速

2020年用户在线习惯进一步提升,安全成为基础消费意识

目前通过本轮疫情下所能观察到的用户消费行为变化,可以看到,消费者的安全需求意识带动了产业的主动变革。譬如,中国饭店协会、全国绿色饭店工作委员会、美团联合发布《中国酒店客房防疫自律公约》,本轮疫情促进了相关行业的安全卫生标准化和体验升级,并通过酒店卫生防疫信息的线上化,满足了用户消费时的安全需求。

同时,部分酒店集团及在线平台引导推行的“无接触”服务,不仅在短期内满足了消费者的安全信心、缓解了需求不旺的产业压力,长期看也将有效推动行业人力成本去化及效率提升。

八、新冠疫情推演:预计4月底可结束疫情

整体而言国内已启动分级分区恢复,国外情况还有待观察

2020年2月27日,广州医科大学举办疫情防控专场新闻报告会,钟南山院士表示,预测高峰应该在2月中接近2月底,目前疫情发展情况基本契合;有预期信心4月底基本控制国内疫情。国外的情况还有待观察。

另外,当前湖北省外累计确诊人数曲线与2003年SARS非典确认人数曲线逐渐吻合,亦符合钟南山院士预期。

但世界各国已陆续出现新冠肺炎疫情,各国各地政府与世界卫生组织发布更为严格的旅游警告与隔离措施,对全球供应链、进出口贸易、基建、投资、生产、信心、情绪等造成的扰动仍在持续。

九、酒店旅游业逐级恢复预计分为4个阶段

目前处于解冻期,各地复工基本完成,本地消费有恢复苗头

十、行业复苏存在空间、人群等细分差异

复苏初期,可重点关注本地及周边场景、30岁及以下人群

空间上,从本地及周边开始复苏;品类上,从餐饮及景区开始复苏;人群上,从30岁及以下的年轻人开始复苏。

十一、餐饮:率先恢复功能性

本地餐饮率先恢复功能性,承接各地有序分级复工需求

根据相关政府对于疫情期间的工作部署重心变化,可以明显看到,3月伊始在保证疫情防控有效推进的前提下,将开始积极落实分区分级精准复工复产。根据团参谋的数据,预期在2月29日,已有83%企业实现有序复工。

整体看,餐饮行业尤其外出就餐将从3月初开始逐渐恢复。同时随着各本地生活平台及外卖平台为餐饮商户提供更强的资源倾斜和功能辅助,亦有望加速线上餐饮需求的快速恢复。

十二、本地及周边游:解冻期的关键过渡

无住宿周边游缓解情绪压力,有住宿周边游承接心理过渡

在最初的市场复苏阶段中,消费者对于外出住宿仍旧抵触,但长期封闭在家的状况使得不少消费者向往外出游玩,因此无住宿周边游复苏较早。自2月25日,文化和旅游部资源开发司关于印发《旅游景区恢复开放疫情防控措施指南》相关通知后,可以看国内相关景区已陆续恢复开放。

后续随着疫情防控工作的持续有效开展,消费者对于疫情的恐惧心理逐渐下降,外出游玩的愿望更加显著,短途周边游也将开始兴起。解冻期的典型特征是:本地场景下外出就餐需求开始恢复、OTA平台订单的本地及周边游订单出现回暖。

十三、国内长线游:最终回归常态增长期

国内长线游短期具备替代性,出境游恢复节奏稍缓

疫情基本结束,消费者对于各地医疗卫生系统的信任度回升,在了解目的地疫情防控情况后,消费者开始选择国内长线游满足自己疫情期间的游玩愿望。重回增长期的典型特征主要是,OTA订单快速恢复增长航空、铁路客运恢复至同期水平,景区门票、酒店订单恢复等至同期水平。预期“十一黄金周”将成为重归增长的有效催化剂。

出境游的恢复节奏因可能会相对放缓,因此,今年的国内长线游有望可承接部分出境游的替代性需求。

十四、新冠疫情下的酒店旅游业整体建议

依照4个阶段的时间点,明确不同阶段的关注重点、分期定策

十五、迎接酒店旅游业的“四个新局面”

新需求、新客源、新监管、新收益……行业各方需提前蓄力

十六、七项建议助力酒店旅游业迎接复苏

行业需求端回归三个关注、供给端发力四个加强

十七、关注疫情长期性,主动规划新收益来源

提前做好收入结构因疫情发生结构性变化的长期计划和准备

高星酒店应做好商旅受损的长期恢复预期,短期建议关注本地及周边客源及个人休闲度假场景。关注餐饮收入板块,平衡酒店客房收入与餐饮等非住宿收入,并通过外卖、团购等多种方式增加现金流、收入来源。

景区应更加关注本地及周边等先行恢复的短距离客源,通过推动本地游、市郊游、周边游、省内游等方式,调整客源结构。

十八、关注低线城市等率先恢复的腹地市场

分级分区、精准防控政策下,部分县市区有望率先恢复需求

考虑到分级分区防控的防控重心均包括了外防输入,所以相较人口跨区流动较强的高线城市,低线城市有望率先进入低风险分级,提前恢复。

可通过行业大数据或OTA平台大数据,以县市区为单位,逐步发掘率先回暖的区域市场,并配合对应营销动作,推动需求。

十九、关注提前复苏的餐饮需求和本地场景

综合来看,餐饮是酒店旅游相关产业链的最早复苏者

部分高星酒店在冰封期通过外卖等方式维持了一定的现金流,成为了贯穿整个周期的边际增量,其中无接触配送的推出、外卖对外出就餐场景的替代作用,显著推动了高星酒店寻求线上触达增量的需求。

随着本地场景、外出就餐等需求逐渐复苏,可继续通过联动互联网平台,挖掘自身的餐饮板块收入潜力。美团作为互联网餐饮平台的领先者,并在酒店、民宿、景区门票等OTA预订场景中,占据本地优势,可重点关注。

二十、加强卫生投入,满足干净防疫新需求

积极贯彻防疫自律公约各项要求,并在平台进行透明化展示

中国饭店协会、中国旅游景区协会陆续指导出台《中国酒店客房防疫自律公约》、《中国旅游景区防疫自律公约》,并联动美团等互联网平台为参加公约的商家打上“安心住”、“安心玩”等标识,供消费者选择防疫举措更完善的酒店和景区。

民宿行业也在完善标准化安全卫生配套,通过清洁保障、安心住承诺等差异性服务,驱动用户的主动选择和增加收入。

二十一、加强多渠道获客和预售,获取新客源

强化能带来增量新客的OTA平台合作,拉动复苏初期新增量

深入了解不同OTA平台的客源特性。在主动规划客源及收入调整的大前提下,平衡好商旅客、休闲客,以及异地场景、本地场景之间的关系。

本地场景、年轻客群率先复苏,短期内建议加强与具备年轻化特征、本地获客较强的OTA平台的合作。

同时,酒店、民宿、景区均可设计专门的预售产品,通过深折、可退产品,提前锁定部分未来重归增长期的潜在客群。

二十二、加强“大数据”新基建,提升综合收益

以大数据等“新基建”提升精益化管理水平和综合收益管理

酒店行业应进一步升级酒店物业管理系统(PMS)的使用,引入酒店收益管理系统(RMS),通过自身及平台的综合性大数据能力,做好ADR与OCC之间的收益平衡管理,提升酒店的综合收益。

各大OTA平台应主动提供各区域的回暖指数等大数据参考,供当地酒店旅游从业者及早判断,迎接消费需求的回暖。

二十三、加强前瞻性投入,满足新监管要求

通过无接触、实名登记、预约系统等满足社会治理新要求

无接触:通过自助入住机、身份证智能门锁、室内配送机器人等,减少消费者及经营者的人与人接触,降低心理负担。

实名登记:疫情后,社会治理的必然需要,各景区必须要提前进行此方面的布局,以符合政府等各方要求。

预约系统:通过网络售票、分时预约、扫码入园等,帮景区实现限流管控,避免游客现场排队购票、换票,保障游玩安全。

景区全票房线上化:对销售收入、客流量做到实时监测和快速统计分析,实现智慧化、精细化管理,改善游客游览体验。

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