文旅项目同质化, “原上白鹿”何处去
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文旅项目同质化, “原上白鹿”何处去

来源:中国城市报 张亚欣 2020-03-17 15:57:28

“白鹿原”作为国内家喻户晓的大IP,缘何重资投入却轻易“夭折”?

占地1200亩、斥资3.5亿元打造的西安白鹿原民俗文化村开张仅4年被拆除了。

日前,陕西省西安市蓝田县白鹿原民俗村管理方贴出公告:民俗村相关项目拆除工作于3月12日起实施,包括景区内一至五平台、回坊以及周边建筑物、构建物被分两个批次依序实施拆除,预计3月31日前完成拆除工作。

“白鹿原”作为国内家喻户晓的大IP,缘何重资投入却轻易“夭折”?文化大IP又该如何长久运营?

借“白鹿原”IP

红极一时

长篇小说《白鹿原》是著名作家陈忠实的代表作,自1993年问世后,先后被改编成话剧、秦腔、电影、电视剧等多种艺术形式,其IP热度一直不减。而白鹿原民俗文化村也借着影视剧的热度应运而生。

白鹿原民俗文化村位于西安市蓝田县滨河西路,于2016年1月1日开园。据了解,开园之初,白鹿原民俗文化村红极一时,日均客流量曾达12万人次。然而,好景不长,进入2017年底,开园快两年的白鹿原民俗文化村的游客数量就开始锐减,不少周边商铺也因此关门。直至2019年9月,园区贴出“提升改造、暂停营业”的字样,之后再未营业。

事实上,与白鹿原民俗文化村一样,借助“白鹿原”这个独具西安特色的文化大IP同期“出圈”的还有白鹿仓景区、白鹿原生态文化观光园、白鹿原影视城、簸箕掌民俗村、白鹿古镇等,它们均为以“白鹿原”为主题的旅游项目。

西安姑娘季婷婷告诉记者,不知外地人作何感想,反正作为本地人的她对上述旅游景区分不大清楚。“我带着外地同学去玩过几次,别说景点大同小异,就连特色小吃、旅游纪念品都差不多,挑一个地方看看就可以了,不用多花冤枉钱。”她说。

文旅项目发展

须摆脱复制化、同质化

“白鹿原民俗文化村倒闭在预期之中。”中国人民大学美学与现代艺术研究所研究员张成源在接受记者采访时指出,近年来,我国大力推进发展乡村旅游、特色小镇、全域旅游示范区等一系列文旅项目,令大批企业闻风而动。但其中部分企业只是一味地要求实现快餐化的单纯复制。“地方政府和企业往往会借鉴其它案例的成功经验,基本都会前往鲁家村、袁家村等地考察学习。但他们往往只看到和了解到表面现象,并未深入研究其案例的成功运营模式,生搬硬套。白鹿原民俗文化村的形成也是如此。”张成源说。

陕西省社科院文化研究所所长王长寿也认为,白鹿原民俗文化村投资方缺乏品牌意识,景区没有故事可讲,只是靠出租景区周边的门面房营利,根本不是在做文旅产业。

“《白鹿原》的影视热度升温后,其他雷同的IP项目也相继开园,分流了白鹿原民宿文化村的流量与热度。再加上白鹿原民俗文化村在景区运营方面的确缺少特色,内容复制化、产业同质化使其最终逃不过被拆除的命运,这也是项目完全不符合文旅融合产业属性的结果。”张成源说,现在仍在运营的白鹿仓景区、白鹿原影视城等项目,虽然与白鹿原民俗文化村的体验方式有所不同,但也具备相同的痛点。如果未来它们在内容层面和业态体验度上没有提升,或将面临白鹿原民俗文化村相同的命运。

理想小镇将接棒

白鹿原民俗文化村

作为当地重资项目,白鹿原民俗文化村被拆除后的“未来”同样引人关注。从白鹿原民俗文化村所贴公示落款处不难看出,接管该项目的是西安蓝城理想小镇建设管理有限公司,这正是“地产教父”宋卫平的蓝城集团旗下子公司。

据了解,宋卫平从绿城卸任时曾许下“做100个小镇”的愿景。网传白鹿原民俗文化村被拆除后,蓝城将打造的蓝田白鹿文谷项目,正是其百镇计划中的重要一部分。

特色小镇自开展以来,成为各地热门的文旅发展方向,堪称风口。但打造真正的特色小镇并不容易。3月3日,西安特色小镇规划建设领导小组办公室发布了关于公布西安市第一批创建类特色小镇评价考核结果,在35个参评的特色小镇中,惨遭淘汰的有13个,淘汰率远超1/3。而在摘牌名单中,久负盛名的蓝田汤峪温泉小镇赫然在列,与白鹿原民俗文化村一样,同样是出自蓝田,都曾噱头十足,吸睛无数。

这不禁让人为白鹿原民俗文化村被拆除后的“未来”捏把汗。立足理想小镇建设及轻资产运营,是否是白鹿原民俗文化村被拆除后,其所在地开发的真正归宿?

对此,张成源指出,白鹿原本身就具有丰富的人文景观特色,无论是蓝城理想小镇的理想模式,还是白鹿原本来的民俗文化体验形式,目的都是要让游客走进小镇后,感受到其丰富的人文特色。单纯的建筑、设计景观等硬件环境很难长久地吸引游客,也不是发展文旅融合产业的核心。“理想模式与关中民俗文化若能在关中大地上深度融合,让游客得到来自不同文化的深度体验,再加上政府和企业再择时择机的运营和推广,那么,白鹿原文化民俗村所在地也可以破茧为蝶,产生新的产品业态。”张成源说。

目前,西安蓝城理想小镇建设管理有限公司尚未对此项目的规划进行详细阐述。理想小镇究竟能否取代白鹿原民宿文化村更好地“活”下去,中国城市报将持续关注。

白鹿原 IP 文旅 目的地旅游
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