旅游预售 :解危之计,还是进化之道?
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旅游预售 :解危之计,还是进化之道?

来源:小荣说 岑梅玲子 2020-03-19 17:25:02

预售,一个看似完美的计划,也有终极大Bug,那就是履约和兑现。

“中国旅游业每停滞一天,损失超过178亿。”

根据2019年中国旅游总收入平均到每天收入后,不难推算受“新冠”疫情冲击最严重的旅游业正处在“生死之间”。旅游企业先是前期经历了订单被密集退款、停团外,随着全球疫情的加剧,面对空虚的现金流,以及租金、人工等硬性支出,“如何活下去”成为旅游行业发出的2020年求生之问。

动作更快一步的是在线旅游企业。

携程旅行网率先在其手机App和PC网页版同时上线了“预约未来旅行”的预售活动。为消费者提供全线产品包括酒店、旅游度假及门票、机票和超级会员、美食林代金券等4—8折不等的预约购买服务。并且,宣称以“价格优势和退改保障”两大王牌为这次预售活动保驾护航。

预售作为一种低价策略,不仅是一种营销手段,实际也是“理财产品”,低价买入,高价卖出的利润收益也可以理解为淡季时囤货,旺季时使用。预售的操作模式或可帮助疫情之下的旅游企业回笼资金,保持品牌入口通畅,甚至引入不同层次消费者,为市场回归常态做足提前准备。

旅游行业的大部分收入是依赖于“人的流动”,比如围绕消费者的旅行、会议、探亲访友、蜜月度假等各种出行活动提供住宿、餐饮、交通、娱乐等企业是旅游市场的重要组成部分,一旦没有人出行即意味着这些企业因为资金链断裂导致破产。预售为停摆的旅游市场提供了一个缓冲期,可以有效实现订单的提前转化。即以流动性来冲抵封冻的人、货、场,从而形成资金流动、情感流动、场景流动。

然而从携程公布的活动内容和规则来看,消费者最关注的产品保证和使用时长这两个因素并没有针对疫情后旅游产品而做独特设计。机票和酒店产品占据大头,门票等其他服务更多是形式上的鸡肋。与此同时“退改保障”更是对预售成绩考核的硬指标。在当下,预售究竟是久困围城的缓兵之计,还是未来可期的翻盘法宝?

在旅游之外,房地产的预售制度已有二十余年历史,曾经被作为推动经济的一个重要手段。不过,对于大多数消费者来说,“预售”的消费习惯养成更多来自于淘宝的“双十一”活动。在其影响下,京东、苏宁等电商平台皆在不断强化“预售”概念,持续巩固消费市场。在旅游行业内,以民宿为代表的细分领域也在预售的探索中形成了新的打法,比如会员制,充卡得优惠等内容。

但无论怎样,预售的逻辑始终没变,自然不会是显而易见的价格差,而是对资金使用成本的有效时间差,以此成为撬动市场的杠杆,消费者将根据自身时间价值差异对同一产品付出不同价格,事实上,对于商家而言并没有因为折扣而产生更大损失,同时获取的利润还将有效增加。

预售,一个看似完美的计划,也有终极大Bug,那就是履约和兑现。

由于当前全球性危机不断,并且对疫情的发展趋势,持续时间以及影响面难以评估,在这样的背景下,预售与市场更像是一场对赌,时间和信心是决胜的关键。一面是刺激消费必要的市场流动,一面是消费者对生活预期的紧缩,是否会在艰难的当下为了难以预约的未来而买单。

如何履约。消费者选择通过预售超前囤货,基本上还是以度假类产品为主,度假酒店、民宿皆为首选。然而,在相对集中的使用时间之内,酒店如何保证游客约到房间,以及对于二次预约是否可退,这样的后顾之忧依然存在。

如何兑现。一切关系的本质在于“等值交换”。消费者期待的是“物美价廉”,对于卖方而言,这样的产品设计已经超过成本预计,但为了满足消费者需求,则会通过捆绑其他附加内容,以及限制性条款来调和成本。实际上,退改难就是这种经营模式的隐患。

未来可以预计的是,供大于求的旅游市场将带来更加激烈的客源竞争。低价销售的同时如何保障消费者利益。此次疫情危机之下的旅游业不得不重新思考外部风险机制的防范,建立一套系统化、市场化的解决方案,才能实现在艰难岁月中步履不停。

一、重建契约关系

1.产品供给端的改变升级,从优选到严选的质量保证。

共同抵制低质量的旅游产品,将其从市场彻底清除。实际上,低质量产品的低价策略并不能完成企业去库存的目的,反而占用更多资源,消耗更大成本进行维护,一旦因为质量而爆发交易矛盾,不仅造成消费者财产损失,对企业生存也会是致命打击。

当旅游下沉到四线城市甚至更偏远的乡村市场时,旅游产品供给更要把好质量关,相对庞大的旅游基数,要考虑多种因素,比如酒店、餐饮、交通等资源的配置,以及旅游体验的满意度和舒适度,提升消费者信任感,建立友好的旅游环境。

2.旅游信用体系的新构建,推动产业健康可持续发展。

政府层面看加强信用监管,对于失信企业拉入“黑名单”,对于守信企业则长期“置顶”,比如云南省在建立旅游行业诚信体系中对守信激励、失信惩戒的积极举措。企业层面看,共同培育诚信生态环境,建立良好的社会信用体系,也是“优胜劣汰”的市场选择。

保证信用体系的长久发力。旅游业服务性行业属性,以及旅游产品独特的体验型消费,决定旅游过程中存在着诸多难以预测的变化和非可控环节,接受来自社会监督是维持信用体系持久发力的关键环节,将更加有助于消费者提升信任感和责任感,形成强力而稳固的危机应急基石。

3.主客形成利益共同体,风险均担,成果共享。

预售形式让消费者通过提前预知商品价格进行的消费决策,预售实现了全国消费者无论在城市还是农村的无差别购物体验。新的销售渠道和消费模式提供了消费新场景,成为虚拟经济和实体经济竞争的一个缩影。尊重市场机制的前提下,预售提升了供需连接效率,实现了高流量变现。

供需矛盾不仅仅是供应方一念之差,也有来自需求方的一种关注,以信用价值为新契约精神的核心是双方形成的利益共同体,实现产业共生、生态共建和成果共享,这不仅是预售背后风险保障机制的建立,也是其他形式在旅游产业中生存的关键点。

二、与其预售,不如进化

进化一:流量逻辑

预售的活动策略已经从单纯低价市场争夺转向品牌化、品质化消费。通过优惠折扣“起家”的预售形式伴随着经济增长和消费升级已经完成了最初的使命。优质+低价+高效的消费诉求占据一二线市场,并且牢牢锁定市场核心人群,年轻学生、白领群体、小家庭。

预售只是完成旅游期待的开始。如何实现利润的转化,线上是新零售场景,完成线下体验,才算完成一个完整的旅游消费闭环。在以手机为媒体的时代,线上场景的社交属性让购物过程充满娱乐化和趣味性。比如网红带货,活动手势舞,直播脱口秀,总之五花八门的内容创作远远超出传统营销模式的想象空间。

进化二:情感设计

事件营销并非生硬的拼凑,要有天时、地利、人和的传播基因。它来自旅游目的地通过一种什么样的方式能让消费者与话题传播时产生共情,相信宿命的缘分。旅游本就就是释放情感的最佳方式,做足情感主题显然是取巧的方法,年轻客群想获得自我认同,家庭渴望的亲子时光,聚焦特定人群,选择对的人才能充分感知品牌价值,做好对的事。

也可以这样理解,预售活动打的就是感情牌,无论从事件本身的组织能力还是从传播效果来看来,只有尊重消费者,引发其同理心的对话才能产生化学反应。陈词滥调的“对付”显然已经“过时”,要么从多元化的情感触角传达品牌温度,要么改变讲故事内容表现方式演绎情感,最终于消费者达成情感共振。

进化三:价值共建

超前消费观念逐渐形成来自个性化旅游需求。结合消费洞察,旅游营销的未来在于如何持续提高社会效率。基于行业信用体系构建旅游要素的吃、住、行、游、购、娱的产业链共同利益合作,本身也是这次疫情为旅游产业上的必修课。

现阶段,消费者对预售产品的需求是“高性价比”。一次有诚意的优惠绝不仅仅是一次低价促销,最终只能成为商家单方的“一厢情愿”。而真正把产品价值让渡消费者,通过优选旅游产品,带来安心、舒心、放心的整体体验,旅游企业和旅游者才有可能结成“命运共同体”共赴当下难关。

疫情之下的“冷市场”也给旅游行业提供了相应的调整期,不管是众家热捧的预售还是其他形式,都不过是在抢夺后“疫”时代衔接的赛道,或许会给更多旅游目的地以启发和尝试,但是要走出困境,就需要更大的开放性,建立在重构旅游信用体系及生态链的基础之上,寻找新的成长机会。

旅游营销 预售 携程
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  • 老王 2020-03-19 18:22

    预售赌的是你有多大概率没能实际去消费,而沉淀下来得资金。

    0
    • 老王 2020-03-19 18:23

      回复 老王:所以我说预售的对象大都是那些不理性的用户群(不是贬义)。

      0
    • 游客 2020-03-20 18:15

      回复 老王 :博的是现金流。过期退随时退(须手动操作)

      0

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