豪华邮轮业50年:一场波澜壮阔的航行

鹿鸣财经 周有辉 2020-04-05 10:38:08

各邮轮公司暂时把邮轮停泊在周边的水域,对整个邮轮行业,特别是对中国刚刚复苏的邮轮产业一次沉重打击。

1998年,全世界都在谈论Titanic。

银幕上缓缓沉没的邮轮让国人首次见识了电影产业的威力,耗资2亿美元的泰坦尼克号被认为是商业片和文艺片的分水岭,卡梅隆一战成名,那艘永不沉没的豪华邮轮从此深深地镌刻在观众心中。

泰坦尼克号展现了邮轮的浪漫情调,而赌神中发哥与陈金城决战一役,霓虹闪烁的赌场塑造了邮轮富丽堂皇的一面。自此,公海赌博,赌注不设限,“海上拉斯维加斯”的邮轮形象映入人们眼帘。

四年后,一家名为丽星邮轮公司成立,彻夜不眠,纵情欢愉的赌场迅速令其声名鹊起。如今,更名为云顶香港的邮轮集团和其他三大邮轮公司争夺着亚太邮轮市场。

2020年,“钻石公主号”、“红宝石公主号”、“至尊公主号”接连爆发的疫情又将邮轮这一产业推近了公众的视野,世界最大的嘉年华邮轮集团在一个月内蒸发了160亿美元的市值。

游轮业作为运输业、观光与休闲、旅行业三个产业交叉构成的集合体,一直是一个边缘产业,承载普罗大众对富裕阶层生活的想象。动辄数千人,波及数个国家,一艘造价堪比航母的豪华邮轮影响着全球产业链千亿产值。

就如同踩在晃动的甲板上,可以感受到大海汹涌的力量。回顾跌宕的邮轮业历史,可以看到宏伟的商业梦想推动了工业奇迹的诞生,塑造着我们认识世界的方式。

01 没有风口就制造风口

1966年的炎炎夏日,一艘重达8666吨、长140米的豪华邮轮,向阳号,在英国南安普敦正式启航,开始了英国——直布罗陀三日游,悠远长鸣的汽笛声再次唤醒了人们对邮轮客运黄金时期的记忆。嘉年华邮轮集团创始人,泰德阿里森,这位离开家乡12年的犹太商人,在此刻,被人理解了。

60年代初的邮轮客运业一片哀嚎,受航空业逐渐成熟的影响,北大西洋繁忙的航线年客运量从黄金时期的100多万锐减到20万,原来的客运班轮经营商迫于经营压力,不得不寻找新的经营方式。从后来看是转型,在当时看来,人人都明白邮轮客运业务已死,北大西洋熙熙攘攘的盛况将不复存在。

可偏偏犹太人就是不信邪,或者说,犹太人的经商能力本身就挺邪门的,泰德一股脑变卖了处于一片蓝海的航空货运公司,重返“日薄西山”的邮轮产业。他做的第一件事,就是找到挪威航运巨头克洛斯特,看准了他入不敷出的豪华船队,提出挪威加勒比观光旅游项目。

克洛斯特一拍即合,和泰德一起创办了著名的挪威加勒比航线公司,放弃原来的假期客运服务,开始了全新的休闲度假服务。  

专门乘坐邮轮去休闲度假,这一新鲜概念吸引了众多热爱海洋的欧美人,因为在过去,邮轮不过是一种跨越大洋的交通工具。随着越来越多的移民奔赴美洲大陆,三家主要英国邮轮公司冠达、白星和英曼为了争夺市场,竞争日益加剧。增设娱乐设施、承载新兴技术的豪华邮轮在此背景下诞生了,但本质上还是为了更好的服务乘客,提供更舒适的旅程。

挪威加勒比航线公司改变了欧美人对邮轮的认识,邮轮市场逐渐变得庞大,新创办的邮轮旅游公司纷纷破土而出,老牌的客轮公司也分拆出专门面向旅游市场的子公司。

1970年,皇家维京邮轮成立,由三家客轮公司投资,开局就组建了一支五星级豪华船队;一年后,荷兰-美洲航线(荷美邮轮)放弃跨大西洋的班轮业务,所有邮轮专供旅游所用;客轮时代最大的航运公司英国半岛与东方蒸汽航运公司,拥有320艘远洋船只,也专门划分出面向旅游市场的子公司,并以刚收购的意大利公主邮轮为名推销旅游业务。     

相关数据显示,70年到86年这个时期,邮轮旅客从50万上升到了210万,整个邮轮业的平均增长为10%,行业欣欣向荣。

泰德用一己之力扭转了整个行业的颓势,娱乐至上的邮轮业务成为炙手可热的投资风口。市场分割日渐加剧,竞争愈发激烈,买不起新船的公司改造二手客运邮轮以获得投资,一时间,连原本不受重视的船舶翻新扩建技术都有了新的突破。

邮轮客运的时代就此翻篇,豪华邮轮的破浪之旅正式启航。

02 谁才是邮轮公司的王者?

1987年10月19日早上,美国证券交易所主席约翰·菲林收到下属的交易报告:数量近亿股,基本都是卖单。下属惊呼:“我一生中从来没见过这么多卖单,好像整个世界没有一个买!”

这一天是臭名昭著的黑色星期一,异常繁荣的美国股市被一朝捅破,随之而来的是1980年代末的经济衰退。

泰德逃过了这一劫,他创办的邮轮公司赶在了8月份上市。

邮轮旅游产业的特殊之处在于,邮轮规模越大,能提供的娱乐服务内容就越多,也就能吸引乘客。于是,到了80年代末,并购和欠债买船成了各个邮轮公司间竞争的主旋律。虽然有巨额的利润回报,但是其中的风险也是并存的,比如只知道一味扩充船队的海军上将邮轮公司就由于运营成本过重,宣告破产,变卖邮轮。

泰德阿里森也险些破产,在和克洛斯特合作了四年关系破裂不欢而散后,受好友帮助再次创办了邮轮旅游公司嘉年华,可纵使家大业大,也架不住邮轮的巨额消耗,毕竟一艘只能跑个2000公里的二手邮轮也没多少油水。泰德阿里森只好减少停靠港口,增加船上的娱乐时间,不料效果奇佳,博得市场好评。   

1989年泰德退休,把公司交给了儿子米基阿里森,这更是一个营销鬼才。造船造不起,买船买不动,干脆就扩大消费者市场,推出低价旅游路线,投资电视剧宣传邮轮旅游,和旅游代理合作,一套面向年轻人的经营策略下来,嘉年华顺利上市,融到了4亿美元的资本。

可以说,老泰德发现了豪华游轮业的商业价值,米基把这个价值翻了十倍。

相比于艰苦创业的阿里森家族,作为皇家加勒比创始人的阿恩威尔森,背后是挪威老牌的航运世家威尔森家族,家族产业华轮威尔森船运公司至今仍然牢牢占据着世界海运的头部市场。

创立伊始,定位与嘉年华集团截然相反的皇家加勒比公司就秉持壮丽辉煌的理念,每一艘邮轮都奔着世界第一而建。直到1997年,上市后的皇家加勒比准备开拓美国邮轮市场,看准了钱德勒斯家族的名人邮轮。

这是一场关于于分水岭的生意,如果收购成功,皇家加勒比将打通美国的邮轮市场。

身在美国的米基自然不会坐以待毙,收购占据了欧洲市场的歌诗达邮轮后,嘉年华集团已经把控了全球邮轮运输量的三分之一,米基也想着扩大市场份额,显然与皇家加勒比的扩张目标有了冲突。

就在阿恩威尔森和名人邮轮谈拢收购细节的前夕,米基阿里森出价13亿美元打断了交易流程,有着家族后盾的皇家加勒比自然财大气粗,立马加价2500万美元收购了名人邮轮。双方由此结下了梁子,展开了后来旷达十年的收购之战。

而为了争夺头牌,两家公司耗费巨资也在所不惜。1996年,10.1万吨的“命运嘉年华”号成为首次突破10万吨级的豪华邮轮。1999年,皇家加勒比集团的海洋旅行者号启航,吨位13万7000吨,号称“世界第一”。次年,嘉年华集团立马着手建造吨位15万吨的玛丽女王2号,而泰坦尼克号的吨位也就4万6000吨。        

越造越大的奢华邮轮背后,是巨额的资本涌动,造船业的快速发展,更是欧美邮轮旅游业对第一的执念。

直到新世纪初,收购世界第三的英国半岛东方邮轮后,嘉年华集团一跃成为行业龙头,占据全球邮轮市场份额53%,远远超过了竞争对手皇家加勒比邮轮。坐拥9个邮轮品牌的嘉年华集团经营范围覆盖全年龄层,每个品牌各具特点,满足了消费者的不同偏好。北美和欧洲的邮轮市场形成了系统的市场结构,欧美行业市场逐渐饱和,自带环游世界属性的邮轮旅游业转头望向了东方。

有趣的是,虽然那时的邮轮旅游业还没发展到亚洲,香港船王董浩云在1971年已经买下了一艘豪华邮轮,伊丽莎白皇后号,改装成教育用途的“海上学府”,践行与欧美邮轮业完全不同的理念,但就在邮轮启航日的前6天,一场大火烧毁了邮轮,虽查明是纵火,但至今仍是桩悬案。

董浩云没有放弃,继续买下因客运业务不景气而停航的“大西洋”号推行海上教育,成立董氏航海基金会,这项意义深长的高等教育计划为亚洲邮轮业留下了一颗种子。

03 与王者抗衡

过去20年,欧美邮轮市场发展以加勒比海和地中海为旅游中心,为本国带来巨额利润,也为海域间的挂靠港带来了丰厚的回报。对标欧美市场的邮轮地理环境,亚洲市场最适合发展邮轮旅游业的莫过于东南亚群岛,丰富的岛屿,多样的气候促成了复杂的自然环境。但因为文化理念的冲突,欧美邮轮业的休闲旅游方式始终没能在亚洲实现本土化。

90年代中叶,零星靠港的豪华邮轮在亚洲人眼中不过是一种交通工具,富人的生活方式。一名南洋富商仍然看到了其中的“商机”,他持有的财富甚至让马来西亚政府特许在当地开办赌场,这个人就是四大赌王之一林梧桐。    

1993年,在儿子林国泰的策划下,林梧桐豪掷1亿6250美金买下两艘新船,创办了丽星邮轮公司,配合已经发展壮大的自家博彩产业云顶集团,公海上的娱乐一度抢去澳门传统赌场20%的市场。两年后,在欧美邮轮业还未触及亚洲边地时,另辟蹊径的林梧桐就投资新加坡港口,占据了亚洲市场70%的份额。

于是世纪之交的前后五年,豪华邮轮在亚洲民众眼中成了当之无愧的销金窟,变得越发触不可及,新加坡政府也明白公海赌博不是邮轮旅游业的正确打开方式,出台政策遏制了无目的地的邮轮航行。

但是,豪奢和盲目激进的风气早已弥漫到了整个亚洲,经济崛起的日本船厂首当其冲向邮轮制造发起了冲击,在2001年着手制造了“钻石公主”和“蓝宝石公主”系列邮轮,总吨位达11.3万吨,期间却因为管理不善,船厂发生规模空前的特大火灾,导致两船都延期一年交付,损失高达3.1亿美元,一度决定退出“邮轮制造业”。

此次惨痛的教训警示了豪华邮轮的建造风险,造船业尚未成熟的中国因此致力于建造邮轮母港参与邮轮旅游业,2006年,历时三年的上海邮轮母港竣工交付,嘉年华集团的“爱兰歌娜号”以上海为母港正式启航。

嘉年华集团的初衷是开发一个新兴的市场,不料,中国逐渐扩大的中产阶级群体成了亚洲邮轮市场重要的主顾,中国游客数量从2006年嘉年华入华时的不足一万人次,到了2011年的79万人次,随着嘉年华的脚步,皇家加勒比邮轮和地中海邮轮业纷纷在中国布局,但是欧美人进军亚洲市场时因为缺乏客源,与当地的旅游代理商合作只知道一味输出大型昂贵的豪华邮轮船队,没有输出长年累积的旅游价值观,中国邮轮业在还未形成自己的邮轮经营理念时匆匆上马,国内资本一拥而上,由北及南,建立起了一座座邮轮母港。

到了2011年,海航旅业买下了嘉年华集团的“海娜号”,全自主运营,当时人们认为这艘船会引领中国在邮轮旅游业有所建树,促进2010建成的天津邮轮母港发展壮大,而中国邮轮旅客人数在2015年就超过了100万,占亚洲邮轮市场总量的40%以上。

但海娜号没能抓住机会,过多的短途行程、高昂的运营成本令海航旅业亏钱亏了四年,最后退出了邮轮旅游业。

2015,海娜号停止运营的那一年,国际邮轮巨头已经成功将中国市场纳入其整体全球航线计划中,完整的供应链让嘉年华集团和皇家加勒比集团填补了环游世界的版图,全球邮轮市场吸引了2320万人,同样是这一年,与皇家加勒比邮轮合资成立的中国天海邮轮欣然开业,试图抓住数量汹涌的中国邮轮旅客。

然而好景不长,2018年天海邮轮宣告破产。

这三年间,中国以邮轮出境游客总量达到210万超越德国成为全球第二大邮轮客源市场,天海邮轮纵使有皇家加勒比集团的投资,引进了巨型的豪华邮轮,但相比于欧美邮轮巨头50年的长足发展,从供应端到消费端建立起了强大的闭环,发展时间较短的中国邮轮人才严重缺失,供应端也后劲乏力,天海邮轮显得心有余而力不足,沿着欧美邮轮业娱乐奢侈、海上摩天大楼的理念难以从国际巨头中分得一杯羹。

但天海邮轮仍然为中国邮轮业指明了方向,唯有充足可持续的供应链才能和国际航运巨头抗衡,这不仅需要理念上的创新,还需要辅以强大的工业力量。

04 危机与机遇并存

“人们为什么喜欢坐邮轮,因为,生活在别处。我们通过邮轮,不仅是前往另外一个国家、另一片疆域,更重要的是,在这里,我们将体验和陆地上不同的别样生活。这,就是体验经济。

在过去十年,邮轮旅游在中国的渗透率从2009年的0.003%上升到了2018年的0.16%,这样两个看似微小的数字背后,代表着中国邮轮旅客规模在过去十年以超过40%的年复合增长率飞速增长,中国已经是全球第二大邮轮消费国。” 

吴晓波在2020年终秀上的一番话无疑为迟滞于国际邮轮市场发展的中国邮轮业注入一针强心剂。

不过谁也没想到,一场新冠疫情,把所有的邮轮公司都推进了ICU。

3月2日,日本神户夜光邮轮申请破产。3月11日,维京邮轮宣布全球范围暂停运营。公主邮轮也在当天宣布停运所有邮轮2个月。

在疫情的冲击下,运力过载的豪华邮轮成为负担,几乎为零的需求市场,打破了高度协调的供应链,邮轮巨头过于庞大的身姿难以调整新的方向,1月21日至3月4日期间,国际三大邮轮公司的股价均大幅下挫,嘉年华集团、皇家加勒比、挪威邮轮控股股价分别下挫39.7%、41%和44%。

停摆的邮轮业进入了一个空窗期,多个国家和地区相继宣布取消邮轮停靠。各邮轮公司暂时把邮轮停泊在周边的水域,对整个邮轮行业,特别是对中国刚刚复苏的邮轮产业一次沉重打击,但是邮轮市场的消费需求依然存在。

发掘适合中国人消费理念的邮轮方式,不再拘泥于欧美邮轮业起家时的经营理念,重整邮轮母港的经营策略,完善相关的政策法规,和市场逐渐下沉的国际邮轮业接轨,中国邮轮业或许能在邮轮巨头的强竞争环境走出自己的一条路。

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老王

疫情过后,没有一个行业不会加速竞争,也没有一个行业会因此消失,但是必须有大的改变。

2020-04-05
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