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携程、飞猪、美团新三国杀

海克财经 范东成 2020-04-07 15:57:15

能否平稳渡过危机,能否在危机中打下快速起跳的基础,对于携程、飞猪、美团来说,都是未来胜负的关键。

新冠肺炎病毒爆发以来,在线旅游行业所受困境一直备受关注。

携程作为行业老大及晴雨表,更是首当其冲。

据3月19日携程公布的2019年第四季度及全年财报,截至2019年12月31日,携程2019年全年净营收同比增15%至357亿元,经营利润同比增94%至50亿元,核心OTA品牌交易额即GMV同比增19%至8659亿元。应该说,这3个数据还算漂亮。

但与此同时,考虑到疫情因素,特别是受此影响,已有超过310亿元交易总额的数千万笔订单的取消,携程调低了对2020年第一季度各项预期。按照携程CFO王肖璠在上述财报发布后电话会上的表述,若不计股权报酬费用,携程2020年第一季度净营收或将同比下降45%-50%,运营亏损或为17.5亿元-18.5亿元。

股价走势代表着投资者信心。截至2020年4月3日收盘,携程股价已滑落至22.01美元,市值降为129.51亿美元,后者相较2019年同期的246亿美元,已跌去近半。携程创始人兼董事长梁建章2020年3月初在接受36氪专访时表示,2020年将是携程成立以来亏得最多的一年,至少是一个季度。

这当中受影响最大的是国际业务。

几个月前的2019年10月29日,携程举行了公司成立20周年庆典,有着“携程四君子”美誉的梁建章、沈南鹏、季琦、范敏这四位联合创始人,近年来首次罕见同台。梁建章在会上正式启动了携程的凸显集团化的全新英文名“Trip.com Group Limited.”,同时对外披露了携程加码国际市场的新战略“G2”:一个G是Great Quality,即高品质;另一个G是Globalization,即全球化。

梁建章彼时说,随着G2战略的实施,携程有信心在未来3年内成为亚洲最大的国际旅游公司,5年内成为全球最大的国际旅游公司,10年内成为无可争议的最具价值和最受尊敬的在线旅游企业。

豪迈且并不算离谱。

奈何随着疫情在全球的扩散,各国已纷纷采取不同程度的封锁对策,旅游业发展大受打击,损失惨重,这让原本计划在新的一年里大展拳脚的携程不得不收缩战线。梁建章称,包括出境游、国际航班、高星酒店等业务在内的国际订单,短期很难恢复,而这一块在携程营收及利润中的占比都比较大。

现在看,国内游业务虽已在逐步恢复,但客观讲也好不到哪里去,重点在于,这个病毒当前只能说是暂时被阻断了,但疫情并未结束,甚至还有卷土重来的风险,大多数用户还在观望中。

窘境显然并非携程一家所独有,大量中小入局企业无疑更为尴尬,一场波及全行业的大洗牌已悄然推开。

2月底,曾获阿里投资、以签证服务和出境游为核心业务的新三板上市公司百程旅行网决定关闭清算。

连年亏损的纳斯达克上市公司途牛旅游网雪上加霜,近期其股价已跌破1美元,最新市值已不足1.2亿美金。

来自企查查的数据显示,截至3月25日,2020年全国已共有11268家旅游类企业注销、吊销经营。

在这大方向和基本面之外,还有另一条清晰的线索:居于头部梯队的在线旅游企业,在积极开展自救的同时,也在通过各种方式交锋谋变,由携程、飞猪、美团组成的最新版OTA“三国杀”,此刻正在暗中角力,希冀扩大版图、重构格局。换句话说,携程的不安全感不只来自疫情。

能够看到,飞猪已开启旅行商家和达人直播,开始“云旅行”,并推出了商家扶助计划;美团推出了“安心出游节”,和多地旅游局达成了战略合作,开启了旅行预订;携程梁建章甚至穿起了古装,在直播间里卖起了货。

这仍只是表象。

我们不妨把问题向前推进一步:这个“三国杀”是怎么杀起来的,它们各自刀法如何,接下去OTA行业又将发生什么?

01

自2015年携程入股艺龙,和去哪儿合并后,OTA此前数年几分天下的局面便结束了,携程再次一家独大。资料显示,携程、艺龙战争结束后,携程在酒店领域的市场份额攀升到了89%;携程、去哪儿之间的“去携”之战后,携程当年交通票业务营收暴涨96%,达到了88亿元。

但这种局面没能持续多久,很快,新的纷争再起,以飞猪(前身为阿里旅行)和美团为携程对手的新“三国杀”时代来临。虽然飞猪和美团在体量和市场份额上都和携程仍有较大差距,但两者业务在不断发展过程中,对携程的统治地位造成了一定威胁。

美团投资人徐新之前有过一个评价,她说,美团这种超级平台模式,是可以不断“长出花”来的,而旅游就是其中的一朵。具体说来,这是一家“吃货”聚集的平台,但吃喝玩乐之外,用户自然也就有了在当地住宿旅游等更多需求。

美团做旅游业务的切入点是酒店团购。

那是2012年,现任美团酒旅事业部总裁的陈亮,领衔成立了一个只有三五个人的“西瓜组”,切入到了酒旅业务。那时也正是携程灵魂人物梁建章重返携程,开始和崔广福时代的艺龙打第一次价格战的时候。

由最初的“西瓜组”到酒旅业务,美团此后逐步发展出住宿、境内外度假、大交通等业务。

美团做酒店的打法是,从当时巨头所不在意的低端酒店入手,特别是从学校周边的酒店、钟点房等产品入手,主要满足年轻人的住宿需求。两年后,这块业务已小有规模——2014年,美团酒旅排到了中国在线酒店市场前三。而彼时,携程正在和去哪儿大打价格战,状况很惨烈。

同一时期,阿里开始布局旅游业务。

2014年10月,阿里宣布旗下“航旅事业部”升级为“航旅事业群”。一字之差,标志着战略在升级。“淘宝旅行”也换了个名字,叫“去啊”。选择在携程和去哪儿大战时升级事业群,阿里此举颇有深意。当然,阿里做旅游,即便在当时,也已有两三年的时间了,只是它并不张扬。

阿里的这块业务,开始于2010年5月,当时它成立了淘宝旅行,主要业务是机酒预定、旅游产品、签证等。对于一些容易出签的目的地,“到淘宝办个签证”成为许多用户更方便的选择。

阿里之后一两年无甚大动作,主要是收购和投资了些行业小而美的公司。2013年有几个较大动作,包括百万美元投资旅游APP“在路上”,千万美元投资“穷游网”,2000万美元投资百程旅行网,后两个都是专注做出境游的。

为何阿里没有像百度和腾讯那样花大价钱投龙头企业,当时许多评论认为,旅游这一块,阿里想自己做。

在2014年携程、去哪儿两强对战的间隙,美团靠着占领低线市场,迅速站稳脚跟。到2015年,美团酒旅业务实现了上半年整体交易额71亿元的成绩,通过美团销售的酒店间夜数量达到了3356万,实现交易额53亿元。至此,美团一举成为国内第二大酒店在线交易平台,规模初成。

成绩显著,王兴趁热打铁,于2015年7月1日宣布成立酒店旅游事业群。一个半月后,美团从行业巨头Expedia手中,以数千万美元的价格,将酷讯网收入囊中。众所周知,曾走出唱吧陈华、梅花创投吴世春、字节跳动张一鸣的酷讯网,是个和去哪儿差不多的旅游搜索比价网站。

同时,阿里旅行的出境游产品销量正在提升。资料显示,2015年,阿里旅行双11单日成交量超15亿元,出境游预订超80万件。

从2016年开始,从低线酒店、钟点房起家的美团酒旅,开始准备进入星级酒店市场了。似乎是由于该年销售业绩颇佳,美团在年底爆出消息,和洲际酒店签订了分销合作协议。

这是个标志性事件。

到了2017年,美团想要进入高端酒店业务的决心又大了一些。当年4月,“美团旅行”亮相,并宣布已和洲际、香格里拉、希尔顿等进行了合作。在与之相关的一篇宣传文稿里,美团多次提到“年轻用户”,由此可见美团的差异化竞争策略;同时文中另有“107万间夜中,钟点房占比仅有1.77%”的表述,想要更新品牌定位的意图已很明显。

资料显示,2017年,美团到店、酒旅总营收达108亿元。这个108亿由于包含了主营业务餐饮团购的数据,尚无法得知酒旅业务单独的体量如何,但可横向比较的是,同年携程总营收268亿元,酒店预订95亿元。美团虽在酒旅的市场还小,但无疑正在挤占携程的市场空间。

据美团最新财报,2019年,美团到店、酒旅营收,同比增长40.6%,达223亿元。可见,随着酒旅业务不断发展,这已是美团必将大力争取的一块市场了。

一边是美团试图切分携程酒店业务蛋糕,另一边是背靠阿里的飞猪,以出境游市场为发力点,面向携程机票业务磨刀霍霍。

2016年10月,飞猪刚刚获此新名字时,阿里将其定位明确为“主攻年轻人境外自由行”。这是一块新孕育起来的巨大市场。

和阿里很多产品类似,飞猪也玩过不少概念,曾陆续推出过出境超市、未来酒店、未来景区等服务,试图以新面貌改变行业旧格局。

在高端酒店市场,飞猪也多有动作。

早在2016年,飞猪就已开始向高端酒店业传递信息,大意是,飞猪和传统OTA不同,佣金更低,阿里系有流量资源、会员资源及“未来酒店能力”,甚至有帮高端酒店拉新会员的能力等等。

2018年10月,时任阿里CEO张勇再次描绘飞猪蓝图,称“没兴趣做OTA”,将延续“让天下没有难做的生意”的战略,让平台商家直接接触消费者,为商家赋能,让其获益。

由此观之,飞猪好像不怎么想拿下OTA多大市场份额,而是想要完全改变行业中介化的运作模式。且不说它是否能成,飞猪进军旅游业的野心,算是很大。

据调研机构Fastdata的数据,2019年上半年,OTA行业市场交易额超7000亿元,其中已吃掉去哪儿的携程占比55.7%;飞猪位列第二,占比18.4%,甚至超过了同程艺龙,后者占比12.1%。

3年发展获此战绩,堪称耀眼。

考虑到同程艺龙背后的携程、腾讯,飞猪背后的阿里,以及不断扩张的美团,目前OTA行业的竞争比4年前又残酷了许多。这已不再是一场后起之秀挑战行业霸主的颠覆式创新之战,而是一场BAT共同参与,甚至直接跳下水,对行业一家独大的携程的围堵之战。

02

携程能够在过去多年稳居行业老大地位,关键人物当然是梁建章。

在梁建章觉得打着望远镜都找不到对手的时候,他离开携程,游学去了。待2011年移动互联网风云骤起,携程发展危机遍布时,他又重新回来,力挽狂澜。

现在看,当时的携程,面临的情况比较危险:一方面是新锐平台去哪儿野心勃勃;另一方面是在线旅游市场变化颇多,艺龙在崔广福的带领下已重现活力,当时艺龙的策略是,不管其余,专心在酒店业务上与携程死磕,已经取得了一些成绩。

梁建章回归后,整个公司的节奏比之前快了很多。他很快发现一个关键问题——已拥有数万员工的携程,出现了大公司病,运营效率低下,在移动端的动作尤其迟缓。

除了加速在移动端的布局,梁建章还做了几件大事,成功稳固了携程的江山。

这当中的一件就是和艺龙打价格战。

在此之前,艺龙在崔广福的带领下,专注做酒店业务的策略卓有成效,到2012年年初,艺龙酒店预订量已达携程一半。

梁建章重回携程后,第一炮打的就是艺龙。

携程首先投入5亿美元大力促销,迎战艺龙。这次价格战,让艺龙2012年第三季度净亏了3310万元,携程虽利润也有所下降,但艺龙明显付出了更大代价。

一年半之后,两家又开打,携程宣布拿出5亿人民币做让利促销,双方又是血流成河。自此,艺龙意欲和携程争市场的历史告一段落。此后携程入股艺龙,艺龙同程合并,被收入“携程系”。

梁建章回归携程第二件大事是大手笔投资,主要针对当时红火的新兴旅游企业。

2014年4月,携程先后投资了同程、途牛这两家彼时被资本市场颇为看好的公司:投2亿美金成了同程第二大股东,占股30%;投3000万美金到途牛,获得了一个董事会席位。

同程、途牛都属专注出境游产品的OTA,携程通过入股这些行业领先公司,进入到这块新兴市场。也正是2014年重磅入股明星公司,开启了携程此后不断布局行业上下游,进而布局全球产业链的进程。

梁建章做的第三件大事就是力促携程与去哪儿合并。

这场合并,携程绕开了与去哪儿创始人庄辰超代表的企业管理层的谈判,选择了与去哪儿大股东百度斡旋,最终拿下了去哪儿。梁建章更高维度的商业运筹能力显露无疑。回头来看,如何处理当时艺龙、去哪儿分别夹击携程酒店、机票业务的险境,梁建章或许早已有了一系列想法,于是也便有了之后的一步步破局。

2015年合并去哪儿后,携程在国内市场大局已定,慢慢走上了全球化发展道路。在2014年首次接受Booking的5亿美元入股后,又于2015年接受了Booking的两次增持股份,双方开始向对方开放资源,合作大于竞争。

2016年年初,携程开始了更大范围和更大规模的海外投资:1月,携程投资了印度最大的OTA公司MakeMyTrip,1.8亿美元换取了26.6%的股权,要知道这家公司也是全球OTA巨头们所一直虎视眈眈的猎物;11月底披露的另一动作更为大刀阔斧:携程以14亿英镑(约合120亿元)的价格收购了全球知名的旅游搜索网站Skyscanner(天巡)。

除了投资线上,携程在线下也多有布局。

同是2016年,携程战略投资旅游百事通,后者一大特色是在二三线城市拥有5000多家门店。携程此举似乎印证了它在国内的打法主要在于稳固三线城市市场。从另一角度来看,此举更深层意义或是在防御美团。此外,携程还在当年投资了美国3家旅游批发商、地接社,显示了其在出境游当地市场上的策略布局。

在结束了战争,做了一系列布局之后,梁建章又于2016年退居幕后了。

财报显示,携程2016年全年实现营收192亿元,同比大涨76%,全年实现净利润21亿元,再次成为纳斯达克唯一盈利的中国OTA企业。值得注意的是,携程同年旅游度假营收达到了23亿元,携程业务不再是永远的“机票+酒店”了。

但一家独大的同时,携程的负面新闻也不断涌出。2017年至2018年相继发生的“韩雪炮轰携程捆绑消费事件”、“突尼斯机票事件”、“亲子园虐童事件”等一再暴露了携程在经营管理方面的种种问题。老大哥携程,一时成为众矢之的、全民公敌。

不只如此,2016年以来的良好盈利能力,也在2017年-2018年显著衰减。

财报显示,2018年第三季度,携程营收93.55亿元,净利润-11.39亿,这是2016年以来携程首次出现亏损。在财报发布后的11天内,携程市值蒸发45亿美元。原因是多方面的,既有携程CFO王肖璠提到的宏观经济放缓等因素,也有来自飞猪、美团竞争的缘故。

飞猪、美团对携程的威胁主要来自两方面:一方面是国内酒旅,另一方面是出境游。前者是携程的起家之本,后者则是市场更为庞大、利润更为丰厚的一项业务,瞩意全球OTA前列的携程自然不会放过。

可以想见,若非疫情影响,携程2020年将继续在国内三线市场及全球业务上发力,朝着国际OTA巨头的方向大步向前;而飞猪、美团也会按照各自逻辑渐次布局,为将来某一天大概率会出现的业内战争做好准备。

和以往不同的是,携程的这一次对手,不再是被放弃的艺龙,背靠百度的去哪儿,而是直接下场的阿里、无边界的美团。

飞猪有着阿里系无数强大的产品线可供合纵连横,美团暂且不说它的背后有无腾讯因素,王兴本人可是经历过千团大战千锤百炼的。

综合Booking在投资携程后又于2017年花4.5亿美元重注美团来看,国内OTA行业的这场角逐,明显又多了些国际巨头在其中制衡的因素,竞争比以往要更为复杂、激烈。

2020年本是无数OTA入局者继续竞合的关键一年,而全球爆发的疫情放缓了各方疾行的脚步。现在看,能否平稳渡过危机,能否在危机中打下快速起跳的基础,对于携程、飞猪、美团来说,都是未来胜负的关键,而这一点,不单考验平台战略,更考验团队执行力。

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评论

游客

很好,有深度。

2020-04-09
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