疫情冲击下,酒旅商家如何谋自救?

Wise财经 李幼薇 2020-04-09 10:54:36

一片萧条的酒旅市场对疫后恢复的需求仍显得尤为迫切。

因为淘宝和抖音的两场直播,让4月1日成为了直播带货史上最魔幻的一天。

一边是自称“初代网红”的罗永浩在抖音完成了直播首秀,一边是“带货一姐”薇娅在淘宝直播间卖起了火箭。魔幻之处在于,前者直播持续了3小时,创下了支付交易总额超1.1亿元、累计观看人数超4800万人的直播带货新纪录;而后者竟然真的卖出了火箭。

不难发现,直播带货与各行各业的关系正变得愈发紧密,其中也包含酒店旅游业。

“酒店旅游业+直播带货”有另外一个专有名词叫“预约旅游”,也就是“预售”。

“旅游预售”的逻辑其实不难理解。早在疫情初期,各大互联网平台就纷纷推出“云旅游”,通过免费语音导览等形式,维系平台和景区的人气。现在,“直播带货”模式的引入,不仅让“云旅游”的体验更佳,也成了酒旅从业者加快疫后生产恢复和减少经济损失的有效途径。

不过,也不是所有从业者都认同预售模式。“搞直播解决的只是短期现金流紧张的问题,是把未来收益折现到现在,还要伴随一定的折价率,并不能让酒旅市场恢复如常。”某旅行社负责人陆鑫磊(化名)告诉「Wise财经」,“如何在现阶段获取用户信任,才是解决问题的根本所在。”

获取用户的信任并不简单。2月20日,中国旅游研究院面向城乡居民的专项调研结果显示:多数受访者当时认为疫情“可能还会进一步扩大,但总体可控”,而71.5%的受访者表示会等疫情结束后稳定一段时间再选择外出旅游。

不过酒旅市场的整体情况并没有那么糟糕。中国旅游研究院在发布的《中国旅游经济蓝皮书(No.12)》中指出“旅游经济总体不至于太悲观”:结合历史和国际经验,在疫情解除后,国内旅游消费意愿将会很快恢复并极大可能会出现“报复性消费”。以都市游、郊区游为代表的中短途国内旅游率先恢复,并逐步扩大至跨市、跨省游,旅游消费潜力也会得到极大释放。

但即便如此,一片萧条的酒旅市场对疫后恢复的需求仍显得尤为迫切。

1.靠预售自救并不容易

陆鑫磊还是很慌。

“很难说,酒旅行业到底会不会迎来报复性反弹,还是走上一条缓慢复苏之路。”他说,“如果复苏缓慢,那从业者还要继续积极自救。”

艾瑞咨询发布的《疫情观察:中国酒店及旅游行业复苏展望报告》显示,当前,占据中国旅游人次95%以上的国内游已经启动分级分区的复苏,餐饮消费、本地及周边游、30岁及以下年轻人预计将率先恢复旅游消费需求,其中,OTA(在线旅游平台)作为客源入口将更快复苏。

酒旅市场回暖的脚步渐近,一个随之而来的问题是,从业者应该如何尽快破土重生,以更稳妥的方式对冲疫情所带来的冲击?

这是摆在所有酒旅从业者面前的一堵墙。

预售是很多从业者最先想到的一种自救方式,比如广州广交会威斯汀酒店知味西餐厅推出了全年自助餐无限畅吃,售价仅为6666元。如果按照其在美团上报价为单人晚餐468元的价格计算,消费者用餐15次便可回本。

再比如,携程董事局主席梁建章接连跨界直播,甚至出其不意的穿上了古装带货,并交出了一份单场2691万GMV的销售成绩单。

“安心”则是另一种思路。

疫情过后,干净、清洁、防疫等底层安全需求是当前消费的决定性因素。数据显示,有91%准备预订酒店的用户更关注防疫消毒清洁、酒店员工健康等情况。

疫情之前,人们选择酒店的第一要素是“位置”,距离出行目的地是否方便、最好步行可达;疫情当下,不少消费者表示,“宁肯选择远一点、但是酒店一定要卫生安全”。

相比之下,直播带货的所产生的效果更为“猛烈”一些,可以让商家在短时间内达到聚拢资金的目的。但是,也有两个不得不正视的问题:一是每个商家都能像罗永浩一样自带流量吗?二是每个商家都能承受巨大的折扣力度吗?

直播带货没有那么简单,而且也绝不是普通人亦或普通商家能做到的。

一方面,直播带货靠的是流量变现,也就是说,做直播的人需要有足够多的社会关注度才行,直播带货这种商业模式,本质上来说是一个定时定点的大型团购。类似薇娅、罗永浩这类网红人物,他们本身就具备巨大的流量,而有流量才能有销量。

另一方面,正是因为薇娅、罗永浩具备足够多的流量,才有资格去和上游供应商谈判,拿到更便宜的货源,能拿到超低价格的产品,也就能达成更多的销量,最后形成商业模式上的良性循环。其成功的秘诀,无非就是巨大的折扣力度,作为普通商家,很难承受这种几近腰斩的优惠力度。

如何把握好即期收益与远期成本之间的平衡并不容易,这是需要考虑的第一个问题。

直播带货是把远期的酒旅需求提前锁定起来,商家不得不考虑到退订率的问题。《中国旅游经济蓝皮书》显示,在当前情况下,以都市游、郊区游为代表的中短途国内旅游会率先得到恢复,而入境游等长线旅游需要三个季度左右的时间才能完全恢复。这也就意味着,不少用户最终会迫于安全压力和交通恢复程度而做出退订的决定。退订率高了,起不到锁定需求的作用;退订率低了,需要考虑同一时间段的入住是否会超售、过载。

因此,退订与超售之间的平衡,是需要考虑的第二个问题。

2.获取用户信任是最大难题

直播带货确实是一种切实可行的方式,但不能忽略的是,酒旅行业恢复的重点不应该只是提前锁定用户的旅游需求,还要让用户“安心出游”,满足短期内有酒店住宿“刚需”、有即时预订需求的用户。

从这个角度来看,“直播带货”和“安心出游”应该是左右和右手的关系,不仅要两手一起抓,而且两手都要硬。

不同的是,“直播带货”做的是面子,而“安心出游”做的是里子。直播带货目的是快速筹措资金以减轻经营压力,而“安心出游”则是一种长期建设,更加看重用户的本质需求。

“如何恢复商家与用户彼此间的信任才是当前最大的问题之一。”美团副总裁郭庆在疫情早期的一次会议上做出判断。

3.保持对行业变化的思考

凡事都有两面性。疫情带来了恐慌和经济损失,同时也带来了经验教训和行业变化。

不可置否,智慧化、数字化成为了很多行业发展的新趋势,当线下业务暂停之后,线上就成为商户与消费者维系联系的重要渠道。

艾瑞咨询认为,作为供给侧的酒旅商家,应该与OTA加强合作,比如加强卫生投入,满足干净防疫新需求,通过OTA平台进行“安心住”、“安心玩”等卫生防疫举措的透明化展示,并且还要加强多渠道获客和预售,尤其是具备年轻化特征、本地获客能力较强、能带来批量新增客源的美团等互联网平台。

而作为OTA的互联网企业,也应该从商家和用户真实需求出发,让利给商家和用户,打造“用户-商家-平台”的多方共赢生态。

春天已如期而至,但这场疫情带来的负面影响却还没有完全消失。

虽然疫情对酒店旅游业造成了无法挽回的损失,但面对严重的打击,唯有联合产业链各利益相关方,紧密合作,积极应对新局面,才能重建一个更高效、更信息化、更强韧的产业格局。

行业变化会长期存在,而且会越来越快,但这不是一件坏事,相反,美团认为应该“主动拥抱变化,并时刻保持对变化的思考以及应对能力。”

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论

老王

观察了几个月,旅游行业微商越来越多,但是貌似大多寿命短暂,3~6个月就消亡了,不是社交媒体出了问题,而是自己一直没搞清楚信任货币的流通方式。这些微商利用很快自己或者一些连接者进入到不同用户圈子里,但所有几乎都是很机械地发布雷同的旅游广告信息,生硬的兜售,而没有长期打算,不会充分利用好友的驱动力,而导致耗尽了“社交货币” ,到了这时,一个旅游微商的品牌也就耗尽了短暂的生命,然后自然而然的就被更新的人取代了。

2020-04-09
0
扫码关注
微信公众号
微信扫码分享