欧美地区酒店收益锐减,今明两年本土旅游将成“主战场”

新京报 曲筱艺 2020-04-15 08:44:29

现阶段酒店应该保持适当曝光度,同时推出灵活政策,维持平稳的客房价格,今明两年应以国内和本地市场作为主要业务来源。

随着新冠肺炎疫情在全球尤其是欧洲和北美地区蔓延,酒店行业面临着有史以来最大的危机,单打独斗的单体酒店在疫情期间则显得更为脆弱。璞富腾酒店及度假村总裁兼首席执行官琳赛·尤伯罗斯(Lindsey Ueberroth)认为,在疫情严重的国家和地区,单体酒店失去营收能力的同时,还要承担巨额运营费用,很难维持稳定的现金流。

作为全球最大单体酒店品牌之一,璞富腾酒店及度假村在欧洲和北美地区的会员酒店达500多家,琳赛·尤伯罗斯建议,现阶段酒店应该保持适当曝光度,同时推出灵活政策,维持平稳的客房价格,今明两年应以国内和本地市场作为主要业务来源。

全球酒店行业面临危机,掌握单体酒店营收情况是难点

新京报:此次疫情给全球酒店行业带来什么样的影响?

琳赛·尤伯罗斯:毫无疑问,新冠肺炎疫情是酒店行业有史以来面对的最大危机之一。疫情对全球酒店行业的影响迅速而具毁灭性,各地市场的入住率和每间可用客房收入(RevPAR)均大幅下滑。旅游需求在短期内消失殆尽,酒店收益锐减甚至停滞,导致整个行业从业人员的大量失业。我们坚信酒店行业的复苏一定会到来,但时间与形式尚不确定,唯有一点可以确信,未来酒店行业的市场份额和消费者需求将发生改变。

新京报:与集团酒店相比,欧美单体酒店目前面临的危机是什么?

琳赛·尤伯罗斯:欧美酒店业目前最大的困难就是现金流和特殊时期的创收能力。但是,对单体酒店来说,实现这两点非常难,甚至可以说是不可能。疫情严重的国家,单体酒店失去营收能力的同时,还要承担巨额运营费用;即使在情况好转的中国和政策较为宽松的亚洲其他国家,酒店也要考虑疫情期间的推广费用。同时,酒店业主还要支付高额的品牌管理费。目前,无论是单体酒店还是国际连锁品牌酒店,最需要的就是“冬眠储存能量”:减少支出,增加营收,稳定现金流,保住酒店员工的工作,以备“春天”来临时复苏。

新京报:针对旗下大量单体酒店,璞富腾目前的困难和主要工作是什么,是否会裁员?

琳赛·尤伯罗斯:特殊时期,璞富腾酒店和度假村有两个首要任务,一是确保每个员工的安全以及工作的稳定和福利;二是支持会员酒店的需求,提供必要资源,使其尽可能保持在正轨上,并为疫情过后迅速复苏做好充足准备。

然而,鉴于成员酒店的数量、地理位置以及因其独立性而带来的各种管理特质,迅速准确地监控每家酒店的情况,目前仍是我们面临的重大挑战。由于疫情在欧美地区蔓延迅速,而大多数会员酒店都位于这两个地区,当务之急就是收集调研每家酒店的营收情况,第一时间给出有效咨询。此外,团队还要根据成员酒店及各方合作伙伴的财务运营状况,重新制定未来三个季度的财务及运营方案。

新京报:会给予旗下会员酒店什么样的建议和帮助?

琳赛·尤伯罗斯:在过去的三周里,我们举办了一系列线上全球市场情报专题分享会,即时向会员酒店分享全球各个市场最新的企业和集团销售计划、全球客户需求和预测,并建议会员酒店采取哪些行动。我们还在专属酒店分享网站创建了新冠肺炎疫情特定页面,提供行业专家见解和“恢复路线图”文档,概述我们的销售、营销、收入管理以及分销技巧、工具和最佳案例。

疫情之中谁能活下来?渠道多元化的酒店更具战斗力

新京报:疫情中哪类酒店的生存能力更强,会有大量的单体酒店因此倒闭吗?

琳赛·尤伯罗斯:此次疫情让所有类型的酒店都面临危机,能否生存下来取决于多方面因素,包括地理位置、市场定位、客户忠诚度、品牌关系等。目前,很难判断哪种类型酒店更易走出困难,但那些生意构成相对复杂(包括客房、餐饮、宴会、娱乐等)、渠道更加多元化(包括OTA、旅行社、企业销售、酒店官方预订渠道如官网、会员计划等)、客源分布平均化(包括本土客源和国际客源、商务客源和家庭休闲客源)的酒店,无疑会具有更强大的战斗力。这方面做得好的酒店——无论是单体酒店还是连锁品牌酒店,在做好成本控制的前提下,相信都可以渡过难关;反之将面临不可逆转的危机——最近频频有连锁品牌酒店摘牌,也说明了这些问题。因此,我们希望能够为单体酒店在渠道多元化、客源分布、全球资源及软品牌等方面,提供良好服务,同时以较低的管理成本,最大程度帮助酒店渡过难关。

新京报:针对全球酒店市场的复苏,酒店应该做出哪些准备和改变?

琳赛·尤伯罗斯:目前谈复苏为时尚早,欧美地区酒店还处于危机中,消费者对未来市场的反应也处于模糊且不易判断的时期。

就酒店自身而言,建议做好以下几件事情:第一,酒店不能完全消失,必须在市场和消费者中维持曝光度和知名度。第二,酒店应推出宽松政策,灵活应对客人的“预订取消”,从而留住客人、最大程度上减少损失,将收益转移到未来。第三,维持稳定的客房价格,有助于在复苏阶段刺激更多的直接预订,我认为大幅度降价并不利于制造有效需求,而应通过推出丰富、多元化且价格结构合理的套餐,来增加售卖产品的附加价值。另外,今明两年酒店都应以国内和本地市场作为主要业务来源,同时利用现有的忠诚度计划吸引各细分市场的业务,有针对性地对目标客户群进行精准营销。

新京报:此次疫情会给全球酒店市场带来什么变化,未来哪些酒店更受欢迎?

琳赛·尤伯罗斯:我认为,未来会有很多酒店品牌挣扎在崩塌的边缘,国际酒店连锁集团会精简旗下品牌,比如淘汰某些业绩不佳的品牌,从而重点扶植其他业绩更好的同类型品牌。

而可持续性发展旅行和主题性旅行,将会是疫情之后旅游业的两大趋势。人们希望花更多时间陪伴亲人和朋友,并希望在旅行中有所收获。人们也会更关心环保、可持续发展,因此那些将入住体验与地球、人文、社区回报相结合的酒店,将是未来酒店的新趋势。同时,与国际长途旅行相比,疫情后人们会更倾向于国内游或者短线游。除此之外,疫情也会为酒店行业带来一些新鲜血液,例如更多人工智能产品的介入以及酒店外卖服务的加强等。

中国国内旅游市场将是下半年酒店必争之地

新京报:目前中国疫情防控形势持续向好,你对旗下酒店有哪些建议?

琳赛·尤伯罗斯:乐观地判断,中国酒店市场会在5月迎来初步的反弹,但反弹期也可能会推迟到7月或8月。我认为,短时间内中国市场循序渐进地恢复可能性更大。因此,今年下半年将是酒店行业的全面恢复期——中国国内旅游市场将是疫情过后酒店复苏的首针强心剂,也是下半年的酒店行业必争之地。因此,现阶段除了做好防疫工作之外,酒店行业应该为下半年争取国内市场做好充分准备。

我建议,中国酒店目前要稳定军心,稳定员工情绪;尽最大努力做好当前的疫情防控和保障,确保酒店员工以及客人的健康安全;要砥砺前行,找出适合当前疫情市场的产品;从价格策略、营销分销渠道和策略、宣传推广等各个方面做出全面的恢复方案,这些也是璞富腾目前针对中国市场的工作重点。

新京报:2020年的全球战略及中国市场的发展部署是否会有调整?

琳赛·尤伯罗斯:此次疫情的涉及范围之广、对酒店行业打击之大,远远超出了我们的预期,2020年一系列的计划也相应有所调整。疫情期间,控制开支、缩减出行、取消会议及展会,既是当下的应对之策,也是全球疫情防控的需要。随着中国疫情防控形势向好,中国市场将率先进入市场恢复的策划和执行。我们仍然在积极拓展中国市场,疫情带来危机的同时也是机遇:酒店业主蒙受巨大损失,他们也在寻找新的解决方案和发展之路。相较于继续单打独斗、单纯依赖OTA和斥巨资委托酒店管理集团,他们会发现单体酒店管理平台更具优势,可以通过提供收益管理、全球预订平台、分销渠道、全球销售、市场公关推广以及会员系统等软品牌支持,在合作同时学习培养自身核心管理团队,为可持续性发展打开全新局面。

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