袁学娅:期待民族品牌崛起,但“商标”不等同于“品牌”
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袁学娅:期待民族品牌崛起,但“商标”不等同于“品牌”

来源:星硕袁学娅专栏 袁学娅 2020-05-22 08:59:48

民族品牌的形成关键还是专业团队的形成,有了强大的专业团队,认真打磨具有东方文化特色、兼有国际营运标准的产品,才能成为享誉世界的中国民族品牌。

疫情后, 住宿业发生了很多变化, 这些变化还在进行中:有国际集团的组织架构调整与换帅的,有国际著名品牌被投资方换牌的,有国内集团还在不断签约新项目的,有国内集团推出大量商标招募加盟商的,有国内集团战略转移积极寻找境外低价物业和品牌的,有中小型投资者租赁物业加盟连锁品牌歇业后想转让生意的,有太多酒店为了生存在积极的叫卖打折预售消费券的……总而言之,这次的暂停键时间太长,在大交通没有恢复常态、各行业产业链没有恢复常态的情况下,住宿业复业不易。

行业现状下,不断收到同行的询问:现在是否到了民族品牌可以替代国际品牌的关键时刻?其实能否替代,不在于品牌是民族的还是国际的,关键取决于品牌的含金量以及营运团队的专业程度,投资方看中的是品牌能否带来理想的回报以及性价比。

据不完全统计,以行业最早流行的全权委托管理模式的收费到账收入来看,国际品牌平均每家酒店的年收入在500万左右,国内品牌平均每家酒店的年收入在100万左右,这5倍之差,可能和接管的酒店档次、规模有关,当然部分是品牌的价值之差。

这些年以来,不少投资方在选择品牌时对于品牌的认知是不全面的,比如同样被认为是国际品牌,可能有的更准确的定位应该是“外国品牌”,而不是“国际品牌”,因为外国品牌只是在某个国家区域性的营运,没有全球预订平台、会员体系和国际化运作团队,这样的外国品牌和国际品牌有全球预订平台、会员系统以及国际营运团队的含金量是不同的。

对于国内品牌而言,道理也是同样的,有的品牌在自身地界省份,由于对各类资源的掌控和熟悉,运作的都比较理想,但到了其它省份受到各类资源的限制和影响,效果就大打折扣。还有一种情况,目前也较为普遍,国际一流大品牌,为了抢占市场,挂到二、三线城市,由于当地的消费水平和客源问题,无法卖出一流品牌应有的价位,严重影响投资回报而受到投资方指责。还有一个可以说明的案例,有一个国际酒店管理集团,同样在上海接管两家酒店,一家在市中心,一家在郊区,同样品牌,营收和管理费收入相差3倍。

这些案例,都是投资方看了品牌方介绍的、推荐的一线城市的旗舰店,不考虑各种资源的不匹配将导致完全不同的结果而选择签约的,而不少品牌方为了抢占市场,也放弃原则乐意将品牌挂到会有负面结果的城市项目上。目前上海两家著名品牌的换牌事件可能还有更深层次的原因,不在此文阐述。

目前行业内更令人担忧的是不少国内集团,以数量为导向、以轻资产为模式,不好意思单个品牌招募加盟商,不断注册商标,撰写IP,突击搞个样板店就用商标收取加盟费,这样急于求成以追逐数量为目的的扩张方法,是难以通过非专业的加盟商营运团队来将“商标”打造成“品牌”的,而新注册的“商标”含金量是不会高的。

行业发展到今天,国内已经有了几个有价值的品牌产生, 但是都是经过20年以上的打磨,我国需要更多的有价值的行业品牌, 目前最大的挑战是国内集团的打磨品牌的心态和定力:不受资本追逐影响,脚踏实地,在VI(视觉识别)、BI(行为识别)、MI(管理识别)上下功夫。目前太多的集团高层通过“头脑风暴”,群策群力起名字,拿着这些名字去工商局注册,然后请平面设计为每个名字设计商标LOGO,而真正需要下功夫的打造的行为识别和管理识别都无暇顾及。

民族品牌的形成关键还是专业团队的形成,有了强大的专业团队,认真打磨具有东方文化特色、兼有国际营运标准的产品,定能成为享誉世界的中国的民族品牌。这一天应该会到来,期待。

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