从微信卖货到进军美妆,旅游企业百日自救之路有多难?

阎娜 环球旅讯 阎娜 2020-05-29 20:20:16

“预计5月份整体业务能恢复到去年的六七成,眼下最重要的还是开源。”

【环球旅讯】受疫情影响,自1月27日全国所有团队游业务和机+酒服务暂停后,旅游行业几乎停摆。

随着疫情防控形势转好,近月来全国31个省份陆续把公共卫生应急响应级别分别降为二级、三级、四级;多省份开通了省内游、周边游,再加上“五一”黄金周的到来,旅游业可谓“久旱逢甘霖”。

但旅游企业的复苏形势依然不算明朗。

据深圳捷旅市场总监张艳红透露,深圳捷旅4月份整体业务恢复到去年同期的6成左右,预计5月份整体会恢复到6-7成。

携程旅游渠道事业部CEO张力则直言,“五一”的数据比想象中差,跨省游尚未恢复,出境游何时解封还没有消息。目前携程旅游7500家线下门店开门营业的不到一半,张力预计至少要等跨省游恢复后,业务情况才能有所好转。

而6人游CEO贾建强则表示,疫情对公司最大的影响是退单量比较多,这几个月几乎没有什么订单,“不过市场需求少了就没有去做营销,今年省下了1000万元的营销费用”。

旅游业务按下暂停键之后,他们都开始摸索“开源”之道:深圳捷旅和携程旅游门店不约而同地开始在微信“卖货”,而6人游则选择了加入美妆赛道。

对于他们来说,在当前最重要的是两条腿走路,一方面抓生产恢复,尽快复工复产,为旅游业的全面复苏做好准备;另一方面要通过“自救”度过眼下难关。

经营副业,以高频带动低频

关键时刻,唯有自己才是命运的摆渡人。这句话也同样适用于旅游企业,在旅游行业受到疫情冲击后,或许只有积极自救才能改变现状。

值得注意的是,不少旅游企业选择了跨行自救,无论是在微信“卖货”还是推出美妆品牌,都是通过高频带动低频的打法,增强用户的粘性。

据张艳红介绍,深圳捷旅在2019年7月推出的面向C端的小程序“惠出发”,由于背靠深圳捷旅的高星级酒店供应链能力,惠出发一开始的方向是销售酒店+景区、酒店+餐饮等产品。彼时,惠出发的会员总数在2万左右,分销员为8000余人;经过在今年2月份售卖非旅游产品后,会员总数有了明显的提升,目前,惠出发的会员数为11万,而分销员达到了3万余人。

目前,惠出发的非旅游产品包括防疫物品、生活用品和水果、土特产等。张艳红称,为保障货品品质,惠出发9成以上的水果和土特产为直采,复购率达到了20%以上。这些水果和土特产大部分由他们亲自联系各地供销社合作,并由产地直接发货。

疫情之下,酒店们的日子并不好过,市场恢复还需要一个较长的周期,于是不少酒店推行了不同的自救方案,而酒店预售便是其中一种。如红树林、诗莉莉、高远文旅等酒店集团都推出了酒店预售产品,以远低于平日的价格吸引消费者。

通过酒店预售产品,一方面可以拉动消费,增加收入;另一方面也可以重拾旅游标签,重新建立与潜在消费者的联系。2月19日,惠出发也开始尝试酒店预售,并与包括艳阳度假、花筑、中旅集团、君澜集团、十里芳菲度假村落等在内的诸多酒店品牌达成了合作,共上线了130个SKU。截止3月底,惠出发的酒店产品销售达1万余套。酒店间夜量方面,2月份为几百间夜,3月份则为1万间夜。

不过目前,惠出发的订单仍以非旅游产品为主。张艳红表示,目前酒店预售和非旅游产品的订单售卖比例为2:3,但随着疫情有所好转,预计酒店预售的比例会有所上升。

相比惠出发,携程门店的豚厂生活馆可以说是姗姗来迟。今年4月,携程门店上线了面向C端的小程序——豚厂生活馆。但张力表示,豚厂生活馆是携程门店去年就在布局的项目,当时做小程序是因为门店具有天然的社交属性,需要和客户群体保持相当频次的联系,而旅游产品消费频次难以满足这个属性,“因此我们想做一款售卖泛旅游产品的小程序,让门店成员分销并增加客户的黏性,以高频带动低频。”

目前,豚厂生活馆上架了200余个货品,主要以生活用品、食品、美妆类为主。该平台的分销员只能由旗下门店的员工申请,目前,已经有4千余个UID(用户账号)申请成为分销员。作为分销员,在生鲜类产品分销成功后可拿到商品毛利的4%-5%的佣金,其他商品则可以拿到10%-15%的佣金。

在旅游企业直播带货火热的四月份,6人游也发起了一场直播,推荐的不是他们的定制游,而是一款名为“雪愈”的面膜。贾建强亲自上阵直播,显然,效果不如李佳琪,但也足够有诚意。

贾建强在采访中提到,旅游类的产品消费频次低,决策周期长,6人游的女性用户占70%左右,由于需要与行业进行差异化发展,因此他们针对女性消费者推出了消费频次比较高的护肤产品,以此提高客户粘性。

这样的想法并不是疫情所致。早在2018年,6人游便收购了护肤品牌雪愈,并邀请广州中医药大学研究院作为技术支持,产品则由广州的美妆工厂代为生产。目前产品处于升级打磨阶段,只是疫情加速了产品的面世。

跨局者困难重重

虽然在逆境中积极寻求出路是正确的选择,但在复杂多变的大环境下,进入到陌生领域并非易事。据了解,无论是惠出发、携程门店,还是6人游,在进行跨行布局后,只能实现基本覆盖成本甚至尚未覆盖成本,距离盈利还有一段路要走。

据张艳红透露,惠出发平台2月份所有产品的流水为260万元,3月份为350万元,毛利约为10%-15%。目前有六七位员工负责惠出发的项目,在不去大力扩招的情况下,可以基本覆盖所有成本。

贾建强称,推出至今,雪愈面膜在各个电商平台的销售额达100万元。他表示,虽然目前的营销额无法反哺6人游200人的团队,但这是一个从0到1的项目,能成功立项并有正向的发展就很令人欣慰。

而张力表示,由于小程序刚推出,现在尚处于摸索阶段。相较于成熟的电商平台,张力形容豚厂生活馆为“新生儿”,他称,生活馆的优势并不是产品本身,更多是依靠熟人效应。

选品和经营电商并不是携程门店的强项,因此,携程门店选择从建立平台切入,邀请商家入驻豚厂生活馆。商家需要缴纳一定的保证金才可入驻平台。相关负责人称,缴纳保证金是为了保障商品的质量。

相较于自营模式,平台模式比较轻,不需要投入大量的资金,也避免了因选品不熟悉导致货品滞销而带来风险。


豚厂生活馆商家需要缴纳一定的保证金。受访者供图

对于面向C端的平台来说,能否持续获客是至关重要的问题。

去年10月底,惠出发推出二级分销模式,并把50%的产品毛利作为两级分销员的佣金,比如,当A推销给B,B再推销给C,C成功购买后,B作为一级分销员可拿到佣金的80%,A作为二级分销员可拿到佣金的20%。此外,成为惠出发的分销员门槛较低,只需在惠出发小程序上注册即可成为分销员,且不需要缴纳其他任何费用。

依靠相对完善的分销制度,惠出发的分销员从8000人涨到了现在的3万人,并依靠分销员去增加流量,但发展到一定的阶段,流量的持续扩展仍存困难。

对此,张艳红表示,一方面要将3万名分销员进行系统化管理,完善晋升成长机制;另一方面也会尝试通过直播等方式增加流量。“最核心的还是产品驱动和社交裂变玩法,一方面保证产品品质,另一方面不断创新技术,才能长久吸引用户。”据张艳红介绍,惠出发近期上线了“拆红包”功能,接下来还会上线产品拼团等功能。这些功能都是对拉新用户的尝试。

贾建强近期每周一次进行直播,这是雪愈主要的营销方式。贾建强则表示,这个阶段并不会进行社会化营销,他们今年的推广暂时都只针对6人游的200万直客。他认为,当前做社会化推广的性价比不高,更适合在存量客户里挖掘需求, 降低市场费用。“现在消费需求没那么强烈,消费者对旅游还有顾虑,转化率低;所有旅游公司都在做推广,和携程等OTA争流量,不一定赚钱。”

的确,今年包括携程在内的很多旅企尝试带货直播,但直播并不是万能良药。对于上述公司来说,大牌KOL虽然转化率高,但价格昂贵,在主业尚未完全恢复的情况下,在副业上投资多少钱还需要慎重考虑。此外,环球旅讯曾报道,即使是做旅游预售的直播,也要考虑核销率的问题。如果核销率过低,实际收入能否覆盖成本都是未知数。

豚厂生活馆也尝试着做过直播,但张力表示,现在的营销手段很丰富,他们仍需要不断尝试更多新的方法。

除了直播,携程门店也尝试着通过为小程序改名来提升消费者对新品牌的认知度,以增加流量。据悉,在今年2月,携程门店曾以“CBQ生活馆”(C指Ctrip,B指百事通,Q指去哪儿)的名字进行试运营项目,后来则是以“豚厂生活馆”的名字正式上线,LOGO也新增了海豚图案,并将底色改为蓝色,整体更具有携程的基因。

副业未来会一直存在

国泰君安证券曾发布过一份名为《深度复盘2003年SARS》的研究报告,报告显示,2003年7月初旅游市场全面恢复正常后,只在十一期间出现了较大反弹(客流增速、旅游总收入环比增长分别为11.5%和13.07%)。直到2004年春节期间,市场才迎来了报复性增长。相同地,在此次疫情的影响下,旅游行业想要全面恢复常态也需要较长一段时间,在此期间,抗风险能力小的企业就会出局,行业洗牌加速,因此,旅游企业必须提高抗风险的能力。

对于旅游企业来说,除了在主业上下功夫,副业也同样不可割舍。一方面,经营副业可以高频带动低频,带动旅游产品的销售;另一方面,虽然当前副业的摊子较小,无法与成熟的电商平台抗衡,但经营副业是未雨绸缪,在将来某个关键时刻,副业也可以在一定程度上补贴主业,增强抗风险能力。

上述受访者在接受采访时也纷纷表示,当前的副业并不仅仅疫情期间的特别措施,今后,惠出发、豚厂生活馆以及雪愈品牌都会作为常规项目来运行。

作为常规项目后,就需要不断打磨和完善产品。张艳红称,技术层面,小程序的各项功能和用户体验还需加强;直采产品的供应链也有待加强;营销方面还应该尝试更多元的手段。她还表示,虽然惠出发以后会成为常规项目,但短期内不会进行人员扩招。

据张力透露,豚厂生活馆未来会上架旅游类产品。他表示,希望把豚厂生活馆打造成为一个泛旅游+生活类的平台。

贾建强和张力的想法有不谋而合之处,除了雪愈品牌会长期存在且不断推新产品之外,6人游也将原本销售生活用品的6人游严选小程序和专注做高端酒店套餐的本味酒店小程序合二为一,逐步将本味酒店小程序上的数据转移到6人游严选小程序上来,用户可以从中购买日用、美妆产品,也可以预订酒店套餐。

据他介绍,6人游严选上的非旅游类产品大部分是非直采的产品,也有一部分属于直采,如故宫系列的口红及文创产品。非旅游类产品的销售额每个月在100万元左右,但目前尚未覆盖成本;酒店产品则全部来自于直采。据贾建强透露,目前与100家酒店建立了合作,营业额同比去年增长了两倍。

不过,与其他平台相比,6人游严选并没有推出分销模式。贾建强透露,他们未来可能会设计分销模式并进行社会化营销,让旅游业者成为分销员,并通过分销赚取抽成,佣金可达到整个商品毛利的15%-20%。

疫情爆发至今,旅游业从退单潮涌入到业务归零,再到行业复苏、花式自救;业者从震惊、压力、迷茫再到积极乐观,这中间,经历了太多。虽然目前旅游业者们的副业还处于初步探索阶段,但正如张艳红所说,“只要怀有希望,敢去创新和突破,未来一定会更好。”

阎娜
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看起来旅游业的副业自救还要坚持至少半年,留住人才就等于留住了根,加油吧,兄弟们!

2020-06-01
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