对话梁建章、陈刚、王煜:直播带货加速释放“后浪”旅游消费潜能

南方都市报 傅晓羚 2020-05-28 15:07:15

五一后,国内旅游业步入复苏回暖期,常态化防疫下,安全、高品质、精细化,将成为行业的发展关键词。

一场疫情,让旅游直播站上了前所未有的行业C位。为了推动疫后复苏,门店导游、网红达人、上下游商家……全民直播潮席卷而来。就连旅游企业的董事长、CEO也化身主播,轮番上阵带货,让观看量分分钟刷到百万+,成为难得的“风景”。

易观数据显示,2020年一季度,视频直播行业用户规模达到1.77亿人,同比增长21%,而用户观看时长达13.38亿小时,同比增长28.9%。在疫情席卷全球的大背景下,广告预算大大减少;企业不再仅为粉丝增量掏钱,更要看到实实在在的商业转化。那些原本决策周期长、使用低频、“不可存储”的旅行产品如酒店套餐、目的地玩乐、机票等,因有了较大折扣和更长使用窗口期,化身为直播间“爆款”。

南都记者近日对话在疫情期间首次走进直播间的OTA领域三大“新晋主播”:携程集团联合创始人、董事局主席梁建章、春秋航空股份有限公司董事长王煜、去哪儿网CEO陈刚,围绕“旅游+直播带货”、疫后行业发展格局等话题进行了连麦。三位大咖均认为,直播带货为助推航旅业全面复苏打下了基础,有望成为长期的营销手段。五一后,国内旅游业步入复苏回暖期,常态化防疫下,安全、高品质、精细化,将成为行业的发展关键词。

谈直播

OTA“前浪”亲自下场选品

走过11省29市、10场直播、GMV超3亿……两个多月下来,作为旅游行业“营业”频率最高的主播之一,梁建章已经在镜头面前切换10种身份造型,为230余家高星酒店“带货”52万间房,帮国人开房省钱超1个亿。“直播卖房”,已然成推动旅游业疫后复苏的营销“标配”。

“酒店即目的地”——这是梁建章的逻辑。“旅行中,大部分的时间花在酒店里面,所以酒店是深入沉浸式体验的最主要的渠道、场所。”他告诉南都记者,推广高端酒店的优惠产品,更能吸引高端客户到目的地留宿,并带动购物、餐饮等其他消费,对推动目的地的旅游经济复苏有很重要的价值。

这位执掌千亿市值上市公司的董事长,在直播选品上是严格的:得亲身体验或考察过、拥有独具特色的亮点,以及有非常有吸引力的产品和优惠。然后,在镜头面前变着法子,为观众增加趣味性和记忆度。梁建章这样总结,好的“货”结合好的“场景”,加上不同趣味创意,能更好刺激用户下单。

和梁建章的百变造型相比,陈刚在直播首秀中的花式吆喝,直接令人感到“被洗脑”。比如,厦门一家酒店一晚几百元,还送两大两小的早餐,陈刚起名“早餐价”;挨着玉龙雪山的酒店,房价优惠力度大,他形容是“白菜价格,海鲜的享受。”

“直播可以帮助消费者缩短购买前判断时间,商品的条件不能太复杂,有效期要长、适用范围广,这样才能放心下单。”陈刚在接受南都记者专访时,从用户决策端分享了他对选品的思考,“大家会提前囤的产品,可能是目的地或者酒店品牌很有吸引力,要不然就是兑换的自由度很高。”

为了批量推广换季的新航线,王煜成了“航空业董事长直播第一人”。他在介绍扬州、潮汕等目的地时,更忍不住向网友细数起牛肉火锅、粿条等令他感到“非常好吃的潮州菜”,桌上摆着机模,背景墙写满航线……有趣好玩的内容,正合爱尝鲜的年轻粉丝群“口味”。这位国内航司界首位直播卖机票的董事长表示,“直播需要有对路的产品和热烈的人气,值得企业认真研究。”

梁建章、陈刚和王煜都觉得,直播带货强化了企业与用户间的沟通与直连,可以帮大家以更低成本快速挖掘到最新的、有意思的旅游产品,而旅游业总会有被埋没的“宝贝”不断涌现,因此,直播带货未来肯定会成为行业营销产品、品牌推广的重要形式之一。正如陈刚所言:“做直播目的是告诉大家,虽然不能出国、国内还有很多目的地很好,即使现在不能去,好的产品还在。我更相信数据背后传递出来的信心。”

谈复苏

释放“后浪”旅游消费潜能

如今,直播作为目的地、景区、OTA与用户建立连接的最佳线上场景,正在成为旅游行业振兴的催化剂,屏幕另一端,“后浪”的旅游消费潜能得到释放。马蜂窝统计显示,观看直播的用户自4月起每日平均增长率高达101.4%,用户再次观看直播的平均时长是初次观看时长的2.7倍;经济实力较强的90后和85后是旅游直播的主要用户,整体占比过半。

携程数据称,疫情后“人少、价低”的旅行环境,造就90后的私人游乐场。在复苏指数top10目的地中,90后游客人数明显超过2019年同期。80后、70后游客数量与去年持平或略有减少,但贡献了更多的亲子酒店GMV。

这些能带动更高转化率的用户,是航旅企业最关注的受众。梁建章注意到,从直播的效果来看,促成交易的用户画像和携程直播产品高度匹配:有住高星酒店的强烈需求,亲子游、家庭游群体等优质的用户都在跃跃欲试;也有很多高净值用户,在不同区域的高星酒店打到3~4折后,愿意享受原价超千元的酒店。他们跨省出游的意愿在蠢蠢欲动。

王煜也有了相似的发现:网上的粉丝和春秋航空的客群重合度高、年轻人多,“喜欢使用网络,也比较喜欢尝鲜。”他对南都记者表示,机票在旅游者出行计划中处于住宿的前端,且在消费支出上属于大头,考虑的权重大会于住宿,更适宜于企业直销,因此,“我们很想通过直播、活动等各种方式,吸引年轻群体,将更多有趣好玩的目的地、产品介绍给大家。”

直播点燃了压抑许久的出游热情,而国内旅游市场,也将迎来新一轮爆发期。正以“2天刷一城”的速度与各地政府、文旅局人员高频会面的梁建章,把更多注意力放在休闲度假游上:“国内的一些休闲旅游,很大一部分是沉浸式、体验式,需要高端、高舒适度的设施,和鲜明的特色,需要现阶段就静下心来,做一个长期的规划、创意,稳步地推进。”但他相信,疫情恢复后,入境旅游、出境旅游,还是会恢复到正常的位置。

谈趋势

OTA分担了疫情对传统行业的压力

来自文旅部的数据显示,今年“五一”小长假,全国累计实现国内旅游收入475.6亿元,与2019年相比,在疫情常态化防控的前提下,旅游市场基本恢复了同期的50%,展现出强大的韧性与活力。市场也呈现出许多新的趋势:除了周边游受热捧以外,“实名预约”、“安全卫生”、“租车自驾”、“智慧景区”等都成了关键词。

在业内人士眼中,疫情仿佛一股“催化剂”,将部分过去累积的行业性问题加速激化,同时正深刻影响传统旅游业部分产业逻辑与发展模式。在陈刚看来,OTA分担了疫情对传统行业的压力,让航空公司、酒店等传统行业组成的旅游链条能够快速构建起新的服务体系。随着未来AI与大数据的发展,为用户提供更精细的场景化服务,必然成为旅游业发展的新趋势。

对用户来讲,旅游业也将从产品端、服务端发生一次深刻的改变。陈刚意识到,旅客的需求和以往发生了比较明显的变化:“五一”后以公商务为主的旅客量快速上升,旅客出行从价格敏感转变为安全敏感型,更多人追求高品质的服务……“疫情打乱了以往的经验,谁先发现其中的规律,就能以更低的成本、更快的速度恢复,甚至超越。”

尽管民航业在疫情影响下首当其冲,在接受南都记者专访时,王煜依然强调了“我们仍处在中国民航黄金十年的增长期”的底气与信心。他指出,随着国民经济的发展,民航业越来越容易受到各种形势变化的影响,经常会遇到不同的“黑天鹅事件”,企业关键要做强内功,提高自身的抗风险能力,包括谨慎的财务政策、高效的应变处置能力、优秀的人才队伍。

结合市场需求,不少航司开始将空闲的国际运力和时刻向国内航线倾斜。“在疫情之下,相较于欧美,亚太区域的疫情防控形势整体都比较好。我们也会率先恢复对这些目标市场的航线供给,以求尽快恢复航班。”王煜告诉南都记者,“我们相信,中国经济必将迎来更加繁荣的市场。我也倡议,在疫情结束以后,国家尽快出台民航、旅游振兴计划,大力倡导出行、旅行,鼓励消费。”

【大咖核心观点】

携程集团董事局主席梁建章:

国内高端自由行市场迎来机遇

我推荐的这么多产品都亲身体验或考察过,经过消费体验,从中挑出来最有特色的、有些值得介绍的亮点,最关键要有非常有吸引力的产品和优惠。直播前除了自己住的酒店,我还会考察几个酒店。基本上,直播一个小时可能要两三天的考察。

美食、酒店、当地服饰,都是旅游文化体验的一部分,能让观众印象深刻。所以,我们也会尝试各种有当地民族特色的服装、道具,比如川剧“变脸”道具、成都旅游名片大熊猫等,希望能增加趣味性和记忆度。未来会继续创新产品形态,推更多的套餐产品。

受疫情影响,国内消费者行为也会发生一些改变:商务旅行恢复不到以前的水平,因为大家可能习惯于视频沟通的效率;团队旅游可能也恢复不了原有水平,因为团队游会有顾虑;自由行(尤其高端自由行)是比较好的,因为海外的目的地没法去了,就会选择国内。

我们基本上是按照用户的需求热度,以及当地复苏程度、业务策略等大的方向来定直播城市,华南我们也做了几场。随着天气变暖,大家旅游的需求会逐步爆发。广州有非常好的资源,可以联合携程、以及酒店集团等资源方,推出一些优质的产品,通过直播打消大家出行的一些风险方面的顾虑,加上特别的优惠,一下就会带动起来。

春秋航空股份有限公司董事长王煜:

中国民航仍处在“黄金十年”

随着居民生活节奏的加快和消费观念的改变,同时综合交通枢纽建设在多地启动,联运模式形成雏形,促使越来越多的公商务和旅游人群选择方便快捷的航空出行方式,即使在宏观经济下行和高铁提速等压力下,航空市场依然能够维持较高的景气度。我们仍然处在中国民航黄金十年的增长期。

这次疫情对全行业所有公司都带来了一段时期经营上的重大困难,也期待从国家和监管层面能够获得有针对性的支持政策。由于航空业涉及各国领空安全,各国会有底线思维,因此我个人认为,全球航空业的基本面不会有太大变化,但企业可以积极作为。

从春秋航空的运营情况来看,同比去年,国内市场运力已经恢复到90%以上。随着国内防控形势的不断好转,运力恢复、客座率和票价水平有望进一步提升。国际航线严格遵循“一国一周一班”的措施,仍面临较大的外防输入的挑战。

当前我们主要的工作还是外防输入、内防反弹,全力保障复工复产复学,尽可能地保持经营水平。疫情结束后我们需要尽快恢复生产,构筑更加扎实的风险防控能力。

5G时代的来临,可以更多地满足乘客的需求,让体验感更好。现在很多飞机有自动驾驶能力,5G应用后,计算能力将进一步提高,飞机操控对人的依赖也会大大降低。

去哪儿网CEO陈刚:

疫情让我们练出“腹肌”

疫情让我们发现日常工作中的短板,一些隐藏起来的问题被发现,新的需求也被挖掘。2月份的全员信上,我希望去哪儿网能够抓紧这个机会,以一个季度的时间,公司和个人都练出“腹肌”,现在看来我们确实练得不错。

目前,整个行业都已恢复到了5成左右,这个速度还在加快。虽然跨省出游还没有开始,但人们的出游半径在拉长,公园、度假区、主题乐园……消费也在逐步增长。旅客的需求和以往发生了比较明显的变化,这就要求我们更快地研发出能够符合要求的产品。

OTA能为目的地和景区在旅游发展、决策时提供数据参考和建议。比如景区的数字化:目前很多景区的数字化还停留在“网上卖票”的阶段。就现在来看,如果不能做到很好的控流,还是会出现聚集的风险,所以平台可以帮助景区实现实名制和入园库存限制,并进行实时开关引导。

另外就是区域化旅游的协同发展:比如一个游客到成都旅行,那么是不是也可以有一天去重庆呢?现在成都到重庆的高铁只需要一个多小时,可以体验完全不同的两个城市风貌。OTA可以为游客提供更丰富的选择和实用的建议。随着未来AI与大数据的发展,为用户提供更精细的场景化服务必然成为旅游业发展的新趋势。

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