旅游业遭遇重创,旅游类垂直媒体还“香”吗?

全媒派 腾讯传媒 2020-06-09 11:47:47

对旅游类媒体来说,2020年注定是不寻常的一年。

经历了漫长的宅家生活,旅行成为了许多人心中期盼良久的愿望。好消息是,多国航空公司表示将在近期重启国际航班,国际旅游业正在一点一点走向复苏;与此同时,在媒体界,专注于旅游领域的内容品牌也在慢慢回春。

从遭遇重创、积极自救到迎来转机,对旅游类媒体来说,2020年注定是不寻常的一年。本期全媒派编译Digiday文章,复盘过去这段时间旅游类媒体的损失与经验,探讨在未来一段时间,围绕旅行的品牌营销还有哪些玩法。

停滞与危机:广告下滑,业务停摆

回顾这半年来全球各个行业的遭遇,旅游业的损失绝对不可忽视。

联合国世界旅游组织(UNWTO)5月7日发布的报告指出,今年是国际旅游业自1950年有记录以来遭遇的最严重的一次危机,预计今年全球跨境旅游人数将比去年下降六至八成。

视频广告公司SpotX的数据显示,今年3月,与美妆、零售和体育类广告相比,美国旅行类广告支出的下降幅度最大。根据广告公司Media Radar的统计,4月,美国旅游业的广告程序化购买支出环比下降了79%;业内使用程序化广告的客户在3至4月间减少了8%。

对旅游类媒体尤其是那些高度依赖广告创收的媒体而言,这无异于一次重创。一家旅游类媒体的商业高管表示,其早先签订的品牌内容推广活动已经“无限期地暂停了”。

在这样的背景下,媒体要想生存下去,就必须制定新的内容和商业策略,而这常常意味着编辑和销售团队的休假或裁员。许多媒体已经停止或推迟了相关内容的出版,比如,今年4月,全球最大的旅游类媒体Lonely Planet宣布将“几乎完全”关闭其在墨尔本和伦敦的办公室;同月,《纽约时报》撤销了其旅游专版,取而代之的是一个名为“在家”(At home)的生活方式类内容版面。

探索与自救:拓宽赛道,重塑内容

像旅游类媒体这样专注在某一领域的垂直媒体,其内容更加细分,但也因此比较受限,难以向外拓展。困境之中,媒体们围绕与旅行有关的种种场景,纷纷做出许多新的探索,力图在内容生产上寻找突破。

  • Culture Trip:进军美食业

线上旅游类媒体Culture Trip踏入了新的美食赛道,推出了付费烹饪课程。在此之前,该媒体曾推出过颇受用户喜爱的美食&旅游系列节目《饥饿欲望》(Hungerlust),这次便由节目中的大厨亲自以视频直播的方式为观众传授各类菜肴的烹饪技法。Culture Trip表示,今年3月至4月,在其平台上阅读、观看美食类内容的用户增加了110%,且停留时间更长。

Culture Trip的CEO Kris Naudts认为:“国际旅行减少,酒店和住宿业务不好做,我们必须要打造一款用户喜欢的产品来推动业务增长。人们对美食的兴趣是普遍的,这一点不会改变。”

  • CN Traveler:“宅家”旅行

为了与人们的居家生活相适应,康泰纳仕旗下的旅行杂志CN Traveler对其内容进行了调整,致力于为无法出门的旅行爱好者提供更多的替代方案。

比如,在杂志网站上设立了“扶手椅旅行”(Armchair Travel)专栏,文章内容包括推荐充满异域风情的食谱和家装,介绍各个博物馆、美术馆的数字场馆访问方式,以及如何通过书籍、电影、音乐来了解和体验不同国家的风俗文化。此外,CN Traveler目前还在筹划一些线上虚拟体验项目。

CN Traveler的一位发言人表示,当下,旅游业逐渐回暖,人们对旅行的期待日益高涨,杂志网站的流量增长也随之恢复到了往年的正常水平。同时,网站发布的内容不再局限于“宅家游”,实地旅行资讯肉眼可见地丰富了起来:从安全飞行指南到值得入手的酒店优惠券,从爱尔兰最美景点到到普罗旺斯打卡攻略,应有尽有。

机遇与未来:品牌营销新打法

对旅游类媒体来说,主动强化品牌、深化与读者/用户之间的联系变得尤为重要——换言之,在尚不能随性出游的今天,媒体要通过多种方式保持自身的存在感和竞争力,以期在疫情退散之时,能够更加应对自如。

这也意味着媒体不仅要在内容上下功夫,品牌营销也要做得漂亮。隔离期间,许多航旅公司的营销策略或许可供媒体借鉴一二。

  • 重视社交渠道

最近,美国廉航公司捷蓝航空(JetBlue)策划了一场名为“家中漫游”(Wander From Home)的虚拟旅行体验,用户可以选择不同的目的地,假装来一次高空飞行。该公司还为儿童制作了一系列宣传视频《小捷蓝》(JetBlue Jr),介绍有关航空飞行的知识。这些活动都通过Twitter等社交平台进行了同步发布。

据JetBlue营销副总裁Elizabeth Windram介绍,目前,捷蓝航空致力于通过社交渠道、电子邮件和其他自有渠道实现对用户的有效覆盖。“品牌需要继续与用户保持联系,适应新常态,想方设法让自己的品牌保持影响力。”

  • 拉近距离,制造期待

今年3月中旬,酒店预订平台Tablet改变了其整体的营销策略。Tablet首席营销官Lucy Lieberman表示,公司在营销活动中的定位不再是“旅行的倡导者”,而是旨在提供一种“实用的消遣”,目标是拉近与用户的距离,使自家品牌真正融入人们的日常生活。

鉴于此,Tablet将其每周newsletter的数量从4个精简至1个,在内容上重点突出酒店和旅游目的地;考虑到线上会议愈发普遍,该公司还以不同的酒店为主题元素,设计了精美的Zoom会议室背景图,并汇总了一张酒店礼品店的清单供客户参考。这些举措都是为了以一种轻量且亲和的方式与用户实现对话,为其规划将来的旅行提供灵感和期待。

广告公司MUH-TAY-ZIK/HOF-FER的首席战略官兼联合创始人Matt Hofherr认为,诸如此类的轻型营销策略很有意义,因为“这会促使人们去构想自己的旅行,即使他们不会立刻买票出发”。

人们之所以向往旅行,是因为可以在路上看见别样的风景。这种对未知世界的强烈渴望,也正是旅游类媒体未来发展的信念根基。

在未来一段时间,旅游类媒体既要与各个合作方保持良好的关系,持续生产优质内容,也要建立品牌与用户之间的信任,使用户拥有参与感并从中受到鼓舞,直到人们可以再次自由地行走四方。

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