OTA

豁得出去的梁建章,豁不出去的携程

BT财经 伊然 2020-06-15 16:45:15

商场中,成王败寇,一切以结果论。

从程序员、企业家,到经济学博士、人口学者,携程董事局主席梁建章的title列表最近几个月又增加了两项——主播与Cosplay大佬,来了一个从天上到人间的形象“大反转”。

身先士卒

新冠疫情重创了各行各业,而旅游行业可能是受到影响最大的行业,且没有之一。1月底,整个行业从上游到下游瞬间陷入冰点,平台全方位爆单。

在国内疫情最严重的时期,滞留在新加坡的梁建章只能线上指挥携程的工作。

携程宣布免费取消全国范围内旅行产品退单,铺天盖地的退款电话涌进平台。据报道,仅在2月初,携程的退改订单已经完成了数百万的体量,退改诉求总量、咨询总量相较去年春节增幅达到405%,最高峰值时增幅达到650%。

与此同时,携程宣布启动10亿元支持基金,垫付退款,为合作供应商缓解资金周转压力等。

克服危机只是一方面,更严重的恢复问题还在等待着梁建章。

“千万要止血,尤其是未来不太看好的领域,一定要尽快停止,留住现金。”为了起到表率作用,梁建章和携程CEO孙洁带头宣布“零薪水”工作。

但光节流不行,要赚钱必须能开源。

停滞的旅游业,不只让平台焦头烂额,旅游业发达地区的政府更是忧心忡忡。梁建章在回国隔离14天之后,第一件事就是提起行李箱跑到各地去推进携程的旅游复兴计划。

第一站是海南。三亚市委书记童道驰告诉梁建章:“在疫情面前我们的损失比其他城市是要大一些的,因为三亚的第三产业占据了GDP的70%。”

随着疫情得到控制,三亚在三月底就允许游客可以在适当场合不戴口罩了,但游客依旧不敢前来,疫情几乎堵住了旅游业每一个可能营销和推广的门路。

梁建章思前想后,既然线上直播是风口,那进行网络直播可能是唯一可行的办法。与合作伙伴一起通过预售产品来促进旅游消费,带动行业一起回血,也能让受到重创的携程业绩有一定起色。

迅速确定直播带货的方式后,那就需要找到合适的主播了。

要找到一位专业的、去过很多地方的、对旅游产品足够了解的人,还有话题关注度,并且马上就能安排好档期的直播谈何容易——梁建章能想到的只有自己。

“我能够调动全公司的资源……综合来说我觉得我做这个还是挺合适的。”

没有前期策划,没有预先准备,梁建章自己撰写了直播脚本,和随行人员在三亚临时紧急组建了一支“直播团队”。

3月23日,梁建章在网红打卡圣地——三亚亚特兰蒂斯酒店的水底套房开启了自己的直播首秀。第一场直播,他卖出了超过1000万元的酒店销售额,其中还包括两套价值58888的酒店套房。

这不是梁建章第一次冲在最前面。

1999年创办携程,亲自坐镇、带头加班,一家家合作单位跑下来,带领数千名推广大军,从传统旅行社中啃下来了庞大的机票分销代理权和酒店房源。仅用了四年时间将携程送上了纳斯达克,成为中国十大互联网公司。

2006年,35岁的梁建章留下一句“行业里拿望远镜也看不到竞争对手”的狂语,选择了隐退,远赴斯坦福大学读博,开启了学者生涯。

但梁建章始终放不下携程。

2013年,巨头携程步履变缓,面临着去哪儿、艺龙等多家挑战。梁建章放下了北大教授的身份,选择归来,带领携程大象转身,重新稳固了行业老大的地位。

“携程是我一手创办起来的。无论从任何角度来说,只能是我来做,我也应该是最有动力去做的。”

不论身份多变,梁建章的骨子里仍是商人。商场中,成王败寇,一切以结果论。

解决问题

3岁就以“电脑小诗人”成名,16岁进入复旦大学少年班,21岁就美国硕士毕业,作为海归精英创办携程,在携程上市后又为了兴趣而去攻读经济学博士,成为人口学家,接连出版学术专著《中国人太多了吗》、《人口创新力:大国崛起的机会与陷阱》……

梁建章此前给大众的印象是理性沉稳又而雷厉风行,但是当起了主播后,这些形容似乎全都被颠覆了,他比00后还豁得出去。

“现在来三亚,环境好,价格便宜,百年不遇的低价,而且人少,并且很安全。”第一场的直播里,梁建章还是一位比较规范保守的介绍员,用诚恳的语气力图说服观众,放心下单。

随着直播的进行,梁建章对于个人形象越发地“无所谓”,风格百变,玩起了川剧变脸、唱跳Rap、海草舞……每到一个地方,就Cosplay当地的特色形象,不断拉近和观众的距离。

“各位老铁,大家好,在下唐伯虎,穿越到了五百年后,搞起了旅游,做起了直播。”梁建章手持折扇,一身蓝衣,以唐伯虎身份与饰演秋香的搭档为常州旅游产品“带货”2000万。

在三个月内的时间里,梁建章已经完成了12场直播带货,走遍了31个城市,卖出了超过4亿元的旅游产品,每周三直播已经成为了他固定的工作安排。

其他试水直播的老板看到梁建章的直播秀,估计也在自叹不如,毕竟这么拼的大佬“主播”确实仅此一人。

无论是商人还是人口学家,梁建章都看重解决问题。

当年,去哪儿和同程艺龙紧追携程之时,时任总裁范敏会耐心听员工汇报,“你们商量个结果出来”;而梁建章如果没有听到解决方案,则会懒得听完就直接出去了。

面对价格战,梁建章选择正面解决,依托自身现金流优势,豪掷10亿美金用户补贴,将酒店、机票等价格拉到行业最低,成功将对手拖入亏损泥潭,最终以大举收购对手,赢得最后战争。

即便是当学者,梁建章也没有停留在理论层面,对于人口问题也提出了非常明确的解决方案。比如,女孩跟妈妈姓可以激励女性生育,按孩子数抵消个人所得税,给未成年孩子直接现金补贴来提高生育率等。

尽管这些解决方案会带来一些非议,但梁建章就像做直播一样,豁得出去,敢说敢做。

直播间不断放飞的背后,实则是梁建章理性的商业思考。

在接受媒体采访的时候,梁建章对于自己的“百变换装秀”有很冷静的分析:“大家感知比较强的这些话题性的东西,都是希望放大直播本身的营销效果,更好地带动产品售卖。”

“要在这段时间把效率利用好,理性地分析什么样的产品适合什么样的人;还要有一种让人感到有趣味和有创造性的方法,用印象深刻的方法介绍景点,这对我来说一个全新课题。”

难以脱身

2003年,携程已经成长为中国最大的酒店分销商和机票代理商,并实现了盈利,正在筹备上市。但突如其来的非典疫情打乱了公司的进展。

当时,携程内部有很多消极的声音,梁建章却看到了机会,相信政府能够控制疫情且旅游业仍会长期处在高速发展期。

据梁建章的回忆,当时的携程市场合作部在原有业务归零的情况下,只得临时调整业务方向,争取到与招商银行合作开展信用卡电话销售的项目,坚持不中断业务,不裁员,还吸引了一批从业者在低谷期加盟。

梁建章在内部喊出了“非典过后,携程会更好!”的口号。

非典疫情确实迅速得到了控制,旅游业迅速反弹。同年的7—9月,携程的营业额达到了创纪录的5800万元,与第一季度相比增长了73%,从而顺利在年底实现了上市。

上市当天,携程股价从18美元暴涨88.56%,达到了惊人的37.35美元,成为纳斯达克市场上开盘当日涨幅最高的一只股票。

梁建章第二次退隐是在2016年,但相比第一次彻底隐退,更像是“垂帘听政”。每次携程遇到危机,梁建章都会挺身而出,“两退两出”“三救携程”已成业界美谈。

可以说,携程几经波折,仍然离不开梁建章,这艘巨轮还需要老船长掌舵定向。

此前,携程提出了G2战略,即Great Quality(高品质)和Globalization(全球化),国际业务占到携程总业务的35%-40%。

但随着国际疫情形势的变化,梁建章迅速调整计划预期:“休闲旅游的机会将更多地向国内转移,国内中高端旅游市场将会迎来新一轮增长。”

而这也是梁建章直播带货时候的“选品”思路,选择国内的特色旅游城市,重点推介酒店类的中高端产品,用其中“顶配”产品当噱头。

“高星酒店原本的千元售价、退改不便,与直播并不契合,我们打破规则,制造出4折左右低价、数月内可预约、万店通用等酒店预售产品,让原本‘不可存储’的旅行产品,灵活融入疫中直播场景。”

而且,他并没有把直播的业绩归功于自己在直播间里的卖力,根本原因还是携程能给出更好的优惠。

“我们几千名采购人员在全世界,国外有几百名员工做中国最热门景区的目的地,利用采购量获取最优的产品,交易环节也是很顺的。”

对个人形象的“无所谓”的梁建章,对于携程的业绩“有所谓”。

梁建章的直播团队每期也会给销售额、转化率定下目标,而消费者在观看直播下单后的服务与核销也有专门的部门负责。

但目前来看,梁建章的担子还很重。想要再次功成身退,恐怕还需要假以时日。

自1月21日疫情爆发以来,携程股价下跌超20%。最新股价为29.02美元每股,市值172亿美元,蒸发约55亿美元(约合人民币380亿元)。

5月29日,携程集团公布了截至2020年3月31日第一季度未经审计的财务业绩。2020年一季度,携程实现净收入6.69亿美元,同比下降42.07%;实现毛利润4.97亿美元,同比减少45.78%。

梁建章在一季度的财报会议上称:“在过去的一个季度,我们的首要任务是最大程度保障客户权益。在我们的努力下,客户口碑和忠诚度在一季度达到了过去几年的最高值。”

这一结果是携程付出了巨大的资金代价得到的。第一季度,携程的的营业亏损为12亿元,而这主要是由于用户取消预订的退款,导致应收账款增加12亿元的坏账准备。

如果除去这笔费用,携程第一季度可以说是盈亏平衡,而梁建章“带货”的成效会在第二季度财报中集中凸显,拭目以待。

在国内不断好转的形势下,旅游业确实已经在回暖。根据携程“旅行观察家”数据,目前国内多省市“游客信心指数”已大幅回血,海南“游客信心指数”更是回升至90%。

当年博士毕业,重回携程,梁建章就曾说:“没有风险和对手,哪来的斗志和激情,没有艰辛和困难,哪来成功的快感。”

现在的危机,印证了梁建章的斗志和激情,上能高雅,下能世俗,只要前路上还有挑战,他的“百变大咖秀”就会一直进行。

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论

请登录 参与评论

游客

旅游直播这么火嘛,大佬纷纷上阵

2020-06-16
回复
0
微信扫码分享