东航3322元的“周末随心飞”,别以为自己捡了大便宜

唐韧 2020-06-23 08:26:48

从产品角度聊聊这坨羊毛。

上周,趁着 618 的热乎劲,东航推出了一个叫「周末随心飞」的机票套餐产品。

这个价值 3322 元的套餐可以让你在今年底前的任意周末免费坐东方航空和上海航空的国内航班。

买了套餐,机票全免,只需要支付机建费,相当于买了一个会员打包产品。

吃瓜群众直呼划算,要薅东航羊毛。

产品刚上线就销售火爆,因为订购人数太多,以至于东航的系统支撑不了这么大的并发量,一直出现排队情况。

同时,闲鱼上也出现了大量二手出售,而且都是加价卖。原价 3322 元的产品直接被被炒到了 6000 多。

我仔细研究了这款产品的具体规则后发现,其实并没有看上去那么香。

以为自己捡了大便宜的,可能有点想多了。

要知道,消费者千算万算,肯定算不过做买卖的商家。

不过,这倒是一个非常有意思的 case。

接下来,从业务背景、目标用户、产品定义、策略设计、成本核算的角度,聊聊我的一些观察和思考。

第一,东航为什么在这个时间点推出「周末随心飞」产品?

首先,虽然是 618 上线这款产品,但实际上是为了控制会员有效期,只剩半年。

大概率情况下,这次疫情至少持续到年底或者明年初,这段时间航空公司业务必然受影响。

所以,东航推出优惠套餐的目的就是在这个淡季对冲因为疫情带来的损失,回血现金流。

其次,618 有活动效应,蹭一波电商购物节的热点,最大范围获取用户关注度,提升传播影响力。

不过,这个套餐价格的设计肯定是经过精算的。

在时间、规则、疫情控制情况、成本等多因素权衡下,东航要保证自己有得赚。

如果效果好,未来肯定会推出长期款。

最直接的大背景,就是现在疫情仍然不稳定,全球航空公司生意都不好做,需要开源节流。

航空公司都是重资产型业务,对现金流依赖比较大,航线和客流压缩,现金流必然吃紧。

这种预付会员产品,就是最好的吸收现金流的方式。

看网上消息,这款产品已经累计卖出近 10 多万份,考虑退款率,至少也有 3 亿现金流进账。

最近小半年机票价格一路走低,所以到年底前的这段时间,机票价格大概率会一直处于同期低位。

用现在的打包会员产品锁定未来半年用户的不确定需求,进而提前把钱收进来。

这种创新发生在传统航空公司体制内,还是有点小意外。

按理说,这都是互联网公司的玩法。

第二,这款产品的目标用户是谁?

背景清楚了,接下来看下这款产品的目标用户。

显然,如果是无限制随便飞,那航空公司肯定会亏死,所以一定会有规则作为约束条件。

正如其名,这个套餐仅限在周末使用,而且严格限制周六和周日。

也就是说,如果你想周五下班后来个周末旅行是不现实的。只能周六一大早走,周日晚上回来。

体力好的请自便,对于大部分人来说还是经不起这种折腾的。

另外,限制只能在东航的 App 订票,当然也只能乘坐东航的航班。每个套餐仅限本人使用,不可转让。

光这些限定,基本就锁定了目标用户群。

比如在外地上学的学生,周末可以回家吃个饭。

比如异地分居或是异地恋的人,周末可以打个飞的见个面。

比如时间自由的旅行爱好者,可以来一场随性的出游。

比如在大城市工作但安家在老家的人,周末可以回去享受家庭的温暖。

前提是,出发地和目的地都有机场、有东航直飞航班,且通行成本不会很高。

像我这样的,虽然经常出去浪,但这款产品并不适合我。

为什么呢?

首先,我常驻北京,东航的大本营在上海,也就是说北京往其他城市的东航直飞航班并不多。

我查了下,如果我回一趟家,需要先从北京坐飞机到长沙,但北京却没有直飞长沙的东航航班。

能查到的航班全部需要中转,而且时间都很长,这就很尴尬。

有这个功夫,我高铁直接就走了,或者改其他航空公司的航班飞了。

相比之下,我认为我的时间更值钱。

而且,到长沙后去我老家还得坐车,再花个两三小时,一天基本就过去了。

所以,像我一样老家在五六线小城的,但在一线城市上学或工作的,基本不适应周末回家这个场景。

另外,比如我想去最近比较喜欢的三亚跑个步,北京到三亚也是没有直飞的,同样需要中转。

为了用这个套餐,多浪费一天的时间在路上,实在不划算。

当然,从北京直飞目的地的也有,但数量有限,大部分都满足不了我的需求。

所以,始发地和目的地之间有直飞航班且符合上述几种类型的人,才是这款产品的目标用户。

下手前,还是建议仔细评估下自己的实际需求以及产品使用场景。

第三,产品本身的规则有什么猫腻?

在官方公布的说明里,我划了几个重点。

其中有一条,同时仅可存在 3 段未使用的客票,什么意思呢?

比如你想从北京出发去拉萨玩,按东航的已有航线,只能是「北京-上海-拉萨」或者「北京-成都-拉萨」的路线。

如果一次订完来回机票,那总共就是 4 张票对应 4 段未使用客票,这显然超出了官方的产品规则。

所以你只能先订去的,然后到地方后视情况再订回来的。

此外,同一日期同一始发地只能存在 1 段未使用的客票。也就是说,你无法订当天在同样两个城市的来回多次往返机票。

没事坐个飞机兜风的人就别想了。

在规则里还有一条,那就是必须提前 5 天订票,所以并不是想象中来个说走就走的旅行。

当然,提前 5 天计划对大部分人来说问题不大。但退票需要提前 4 天就有点坑人了。

除非是特别远期的计划,大部分退票往往是因为有特殊事情或者受限于某些特殊情况。

比如我这次去三亚,本来计划是从三亚再去昆明转一圈,没想到北京疫情突然反复,所以无奈取消行程。

好在航空公司提供免费退票服务。

如果我使用了这个套餐服务,那抱歉,剩下的机会就只有 2 次了。因为超过 3 次订票未乘机或者没按要求退票,会员资格自动失效。

另外就是改签受限、取消受限。

通过这个产品订购的机票是不能改期的,如果退票,需要满足提前 4 天的要求,否则就扣次数。

如果航班延误或取消,也只能接收航空公司安排,不能自己指定日期航班,且无赔偿。

这些规则,无非都是保护航空公司自己的利益,对乘客其实并不友好。

天下没有免费的午餐,天上掉的馅饼里面也有可能包的是石头。

选购之前,还是先评估清楚产品提供的权益和规则是否适合自己。

第四,运营和推广策略的漏洞。

大部分人在选购时是不会考虑上面那么细的,注意力会放在优惠的价格以及赚便宜的心态上。

加上官方说了售完即止,更是加剧了消费者的紧迫感。

此外,官方设计的购买策略也堪称厉害,无异于给炒作留下了后门。

当然,人家肯定不会这么说,而是在产品购买规则里留下了后门。

每人最多购买 10 套,购买成功后在 7 天内绑定乘机人即可。

10 套、7 天,这仿佛是在通知黄牛们,赶紧来!

如果只是个人使用,自己下单购买就行。之所以支持一人多买,可能也是考虑家庭用户或者单位用户。

但这也给黄牛们提供了渠道,加上系统总是排队,消费者担心名额售完,所以加价的空间还是有的。

实际上,二手平台上加价几百到上千的都有。

随着系统的恢复以及官方补充加量,这种加价空间不会持续太久。

但要知道,不明所以的吃瓜群众还是很多的。

显然,官方之所以只说「售完即止」而不说具体数字,也是给自己留一点余地。

如果卖得好,一下秒完就直接加量,对东航来说,在服务能力范畴内肯定是多多益善。

如果卖得不好,显示一个数字在那也有点打脸。

索性只告诉你售完即止,至于具体售多少,不告诉你。

未知的才是恐惧的,未知的才会让人有紧迫感,未知的才是不确定的,在羊毛面前,广大消费者可不会手软。

这一招,有点鸡贼了。

第五,东航会亏吗?

作为第一个推出这类服务的航空公司,东航算胆子比较大的。

不过也没办法,这时候还不创新求变,持续亏下去也肉疼。

东航今年一季度收入 154 亿元,与去年同期相比下降了 48%,净亏损 39 亿元。

而 2019 年全年整体利润也就 32 亿元,今年一个季度就把去年赚的钱亏完了,能不急么?

另外,东航经营现金流为 -61.26 亿元,这么一看,「周末随心飞」的补血效果也是冰山一角。

由此可见,除了东航外,其他航空公司的日子也不好过。

那有人会说了,单看这个服务产品,这么搞的话东航会亏吗?

我判断,很大的概率不会。

首先,出这种产品肯定是经过精算的,就像保险产品一样,消费者怎么算也不可能算过精算师。

其次,产品规则以及未来的不确定性决定了这是一个无法完全履约的产品。

可以肯定的是,一定会有人赚回入场券,而且会很划算。

也会有很多人会因为各种自身原因或者外在条件限制而无法按时使用,随着时间到期,产品自动失效。

不管怎么变,每人 3322 元的套餐费是已经在支付那一刻成了东航的现金流。

考虑一定的退款率和履约完成率,东航这波操作大概率是赚的。

从现在开始算到年底还有 24 个周末,一般上班族最多有一个年假或者几个小长假可以用。

加上下半年国内机票大概率维持低价,所以要回本的话还是有一定难度的。

别以为自己捡了便宜,搞不好是反被薅了羊毛。

这就跟健身房办卡一样的。

如果是这款产品的目标用户,对他们来说还是比较香的。

写在最后

老读者知道,我之前在机场办了一张 VIP 卡黑卡,这次出去用了几次,主要是用 VIP 通道然后进了几次头等舱休息室。

吃饭、水果、饮料、休息区随便用,比一般的候机厅还是舒服不少。

这种还好,至少只要我去就能用,限制没那么多。

但还是那个问题,一年能坐几次飞机呢?

所以这就回到了一个核心点上,每个人对于价值的判断是不一样的。

有的人会用金钱去换时间,有的人会用时间去省金钱。

本身无对错,就是一种选择,选择什么、倾向什么,说白了就是价值观。

在我的价值观里,我会在可承受的范围内用金钱换时间、用金钱换舒适。

所以我宁可多花钱住在离公司近一点的地方、宁可多花钱少排队、宁可多花钱享受更好的服务。

只要付出和所得在我的价值衡量体系里成立,那我认为就是非常划算的。

再说了,钱不是省出来的,是赚出来的。

并不是说要乱花钱,而是我会衡量被省下来的时间是否能创造超过付出金钱的价值。

如果这个 ROI 是正向的,那我会认为非常划算。

道理很简单,每个人的时间一旦使用就是不可逆的,而钱是可以再造的。

把有限的时间高效地利用在价值创造上,我认为比较值。

有些便宜看似不错,实际上在省钱的同时也要付出额外成本,整体算下来是不划算的。

当然,因人而异。

今年各大航空公司的日子都不好过,自救回血是必然的。

你认为其他航空公司会跟进么?

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评论

游客

最好总结的观点很客观,个人十分赞同。

2020-06-23
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