“随心飞”引爆航旅市场,谁是下一个入局者?

国际金融报 蔡淑敏 2020-07-06 14:01:04

业内人士认为,在“第一个吃螃蟹”的东航和“搭着离岛免税便利车”的海航之后,其他航司若想跟进,打造差异化模式并不容易。

继东航和华夏航空之后,又有航司推出“随心飞”产品。

7月初,海航推出“嗨购自贸港”产品,购买该产品的消费者在有效期内可以不限次数搭乘海航集团旗下12家航司海南国内航班。

疫情之后,遭遇冲击的航空业、旅游业都在积极开展自救。此前6月18日年中电商大促时,东航宣布在国内首次推出全民航领域首款“周末随心飞”产品。随后,华夏航空也推出了类似的飞行套餐,限量发售。两款产品均受到热捧,同时引发市场热烈关注。

在大部分航空公司一季度同比大亏的背景下,“随心飞”产品的热卖使航空公司得以回笼资金,但业内人士认为,在“第一个吃螃蟹”的东航和“搭着离岛免税便利车”的海航之后,其他航司若想跟进,打造差异化模式并不容易。

航司齐推“随心飞”

2020年以来,民航运输在疫情的冲击下受伤严重。第一季度,A股7家上市航司无一盈利,其中“四大航”合计亏损超过200亿元。

各大公司采取降低运营成本、开展复工包机等方法积极自救,但旅客周转量、客座率目前仍难以恢复至疫情之前的水平。

以东航为例,2020年5月,公司旅客周转量(按客运人公里计)同比下降69.39%,其中,国内、国际和地区航线旅客周转量分别同比下降53.65%、97.44%和99.23%;客座率为64.61%,同比下降17.46个百分点,其中国内、国际和地区航线客座率分别同比下降17.43、35.98和67.17个百分点。

而此次“随心飞”产品也是东航创新探索的措施之一,从6月18日上线,到6月30日停止销售,东航“周末随心飞”一期受到了不少旅客的热捧。

根据东航方面提供的客座数据,截至6月24日,拥有“周末随心飞”权益的旅客已经成功兑换出超过10万张机票,6月27、28日第一个使用周末超过6.5万张机票。

从具体的航线来看,“周末随心飞”产品对消费者的旅行刺激效果明显。以6月27日虹桥飞成都航班为例,当天东航MU5401、MU5405、MU5411、MU5477,四个航班“随心飞”旅客占比全部超过90%以上,四个航班的客座率也都在90%以上,早班机MU5401更是达到了96%的高客座率。6月27日和28日两天,东航上航上海往返成都双向共有58个航班,随心飞旅客累计4049人次,占到航班总旅客人数的59%。

以3322元的首发特惠价来计算,首期10万张机票便给东航带来了超过3亿元的营收。

在东航之后,华夏航空也紧随其后发布了全国不限次数飞行套餐,上百条航线无限次飞行权益,价格为2999元。不过,相比东航十多天持续销售,华夏航空仅限量发售了1000套。华夏航空客服人员向《国际金融报》记者表示,该产品已经售罄,暂不清楚之后是否会继续推出类似产品。由于是限量发售,华夏航空从中获得的现金回流也有限。

海航的“嗨购自贸港”产品将于7月6日开售,客服人员向记者表示,该产品是新推出的活动,具体的价格和订票、退票等详细规则现在还没有公布。据航旅圈报道,海航的这一产品初步定价2699元,后期则会根据销售情况进行提价,产品期限也是使用到年底,与东航的“周末随心飞”相比,海航这一产品的使用时间并不限于周末,但国庆期间无法使用。

据东航方面表示,首次兑换的出行时间主要集中在端午小长假期间和7月的几个周末。出行目的包括旅游、探亲、返乡、返校在内的等各类出行需求。

多方共赢之选?

清华大学快营销专家孙巍向《国际金融报》记者表示,东航的这次营销活动可以被称作“早起鸟”,以往消费者在携程等软件上订票时,会比较各家航空公司的票价,而现在东航通过“周末随心飞”产品,提前收取了消费者未来一段时间的飞行预算,相当于提前拦截了国航、南航等其他航司的潜在消费者,这些消费者在接下来的旅行或商务出行中,会优先考虑东航。

而对航空公司来说,疫情之下,“随心飞”相关产品在成本上并不会带来多少压力。

在民航专家綦琦看来,此次营销活动中,航司和消费者能够实现双赢,是互联网推销、事件营销在民航销售中的极好案例。他分析表示,无论是东航的“周末随心飞”或者华夏航空的“全国不限次数飞行套餐”产品本质上都是飞机“季票”,以东航卖出10万张“季票”看,3个“小目标”先到手了。只要航班都在飞,由于航空运输变动成本较低,如果“季票”利用都是空余座位,其成本就近乎是0。以目前疫情防控走势判断,下半年国内机票一票难求的几率还不大。如果真发生一票难求,航司高票价赚的利润能覆盖掉大促的潜在机会成本。而消费者如果确实有需求,抢到就是赚到。

飞友科技发布的《2020年6月民航运营报告》数据显示,6月,中国内地机场日均起降约22470架次,较5月环比提升18.8%,单日最高为6月12日达24610架次,已恢复至接近2016年的日均起降水平;内地航线客座率整体趋于平缓,6月内地航线平均客座率约66.85%,环比提升3.17%。

这也意味着,下半年国内航班的上座率仍有待继续恢复和提高,航司此次大促便是提前将下半年的“空余座位”变现。

海航模式或难复制

在东航、华夏航空之后,海航也推出了类似产品,但在权益上有明显的不同。在套餐中,海航提供了价值2880元中免集团旗下海南免税店购物代金券,将机票与购物相结合,虽然不是行业里“第一个吃螃蟹的”,但海航在差异化上占有优势。

6月29日,财政部、海关总署、税务总局发布《关于海南离岛旅客免税购物政策的公告》,自2020年7月1日起实施。与此前政策相比,《公告》主要调整包括:一是免税购物额度从每年每人3万元提高至10万元;二是离岛免税商品品种由38种增至45种;三是取消单件商品8000元免税限额规定;四是以额度管理为主,大幅减少单次购买数量限制的商品种类;五是鼓励适度竞争,具有免税品经销资格的经营主体均可平等参与海南离岛免税经营;六是加强事中事后监管,明确参与倒卖、走私的个人、企业、离岛免税店将承担的法律责任。

此次调整除了会利好免税市场,也会带动海南的旅游、消费和相关产业的发展。而海航在这方面具有其他航司所不具备的优势。

目前,海航旗下12家航空公司开通海南进出港国内航线263条,覆盖海口、三亚、博鳌三大港口。此外,海航自身也在免税行业有所布局,其参股的海南海航中免拥有2家机场口岸免税店和7家机上免税店。

这也是海航“嗨购自贸港”模式难以复制的原因所在。綦琦在接受记者采访时表示,东航是周末飞,选择航班不多,华夏是每天都行但时间短、航线少。海航则搭车海南离岛免税的购物随心飞,海航集团在海口和三亚都有酒店和购物中心,海航机票不一定赚钱,但消费收益可以赚到,其他航司的航旅产业链不全,海航的模式还真学不来。

中国旅游研究院副研究员杨彦峰在接受《国际金融报》记者采访时表示,每家航空公司有自己不同的基地优势、航线优势或附加优势,若后续推出类似的 “随心飞”等产品,各家都会结合自身的优势。通过这次事件更需注意的是,过去几年,依托于迅速增长的旅游和商务需求,以中国为首的东亚航空需求持续增长,但从国际经验来看,大航空公司迟早要进入到一个饱和或微利的状态,从而开启竞争,而目前在疫情之下,需求减退,原本可能在五年或更长一段时间之后才到来的价格、营销和服务等方面的竞争,正在提前到来。

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