小红书跨界旅游业,只是看上去很美?

凤凰网旅游 武俊 2020-07-24 15:40:37

对于新入局玩家而言,如何能在既有市场中分一杯羹,小红书道阻且长。

签约民宿平台、发力直播+旅游,“种草社区”小红书把流量变现的探索放在了旅游业。然而,前有OTA老玩家携程、飞猪、去哪儿网,后有马蜂窝内容生态的竞争。改革与阵痛之间,小红书究竟何去何从?

“直播”打通旅游?

6月中旬,小红书与平台内旅游博主发起“端午种草周边游”直播活动,一同参与的还有旅游博主、文旅局局长和民宿主,范围涉及上海、广州、成都、西安等城市,

众所周知,今年的特殊时刻让旅游业不可避免的受到波及,营收锐减、亏损暴增,似乎成为众多旅游企业的常态。而作为旅游业对困境的探索,云旅游、云直播的丰富内容也在温暖着行业寒冬。

足不出户的云旅游能成为主流吗?在一位资深旅游业内人士看来,疫情期间,云旅游重塑了行业业态,但从长远来看,旅游业作为一个涵盖出行、购物、住宿等产业协同的行业,直播游从线上流量到线下的变现其实还有很长的路要走。

一切发明都是基于人感官触觉的延伸。注重内心真实感受的旅游出行不得已搬到线上,单纯的感官刺激或许难以满足旅行的内心体验。

软银投资的在线旅游平台GetYourGuide的COO Tao Tao曾表示,旅游运营商在特殊时期推出这项在线体验,有助于在旅游封锁期间保持和部分客户的联系,但如果真的要论在线服务,虚拟旅游的项目恐怕很难和在线影视媒体服务Netflix或网游服务抢夺消费者的心智。

硬伤“犹在”

在体验经济的时代,有价值、口碑式的分享是企业流量提升的第一步,也正因如此,作为“种草”社区小红书以UGC内容俘获不少用户。

7月22日,小红书称,目前月活跃用户已超1亿。

依托于自身的流量平台,小红书“破圈”旅游迈出了流量变现的第一步。但过于单一的用户群体依旧是其入局旅游的硬伤,相关数据统计显示,在性别分布上,小红书男性用户仅占总用户的12.7%。

“种草”的社区性质怎样打造旅游业的原生内容?援引小红书《2019 年小红书社区趋势报告》,美妆、出行、时尚、文化娱乐和美食类内容位列小红书社区内容生态前五位。相比垂直旅游平台马蜂窝而言,旅游业UGC内容的薄弱依旧是其发展短板。

另一方面,原生内容质量的把控依旧限制着社区生态的发展。创立6年之后的现在,上亿级别的月活跃用户让其独霸一方。然而,从小红书本身内容来看,自2019年被下架之后,尽管其一再严格审定内容质量,严厉打击代发刷量,但离其恢复原本健康内容生态还有一定距离,据多家媒体报道,小红书大量“种草”笔记涉及虚假内容,而直到现在,在百度、QQ搜索小红书代写代发依旧会出现不少相关信息及入口。

此外,企查查信息显示,小红书主体公司“行吟信息科技(上海)有限公司”的企业风险中,绝大部分则是因“发布虚假信息”而受到的处罚。

流量与质量

入局民宿成为小红书“破圈”旅游的另一落点。自牵手“小猪”平台后,首批入驻民宿超300家,据悉,未来将有超2000家精品品牌民宿入驻小红书。

实际上,以内容起家的小红书正陷入用户信任感缺失的尴尬处境中,而其在民宿“种草”生活方式的实践效果依旧待考。

凤凰网旅游在观察入驻小红书平台的民宿机构发现,让人眼花缭乱的民宿、景点、网红打卡地照片极易勾起我们对诗和远方的向往,但滤镜之下的民宿行业实则有另一副不为人知的面貌。

中国线上民宿发展报数据显示,民宿负面投诉中占比最大的是民宿服务,其次是民宿设施和环境,从房东经营时间来看,80%的房东经营时间不超过2年,其中1年以下的占比46.6%。

从以上数据看出,零散化、网络化的小规模经营模式或许用旅游达人口中的“小而美”来形容最合适不过。但剖开表象之后,房东经营民宿的经验尚浅、以及对专业能力及服务精神的疑问也成为民宿行业服务难以保障的原因。

“民宿平台没有一个明确的行业准则是造成行业乱象的直接原因,”景鉴智库创始人周鸣岐对凤凰网旅游表示,线上与线下完全不是一回事儿,小红书在批量化入驻民宿平台时,其线上内容与线下体验并不能单一依靠“种草”短文或视频为主,至于民宿平台的真实性,还是有待考察,而这或将影响首批“被种草”游客的体验。

无疑,以民宿品牌入驻为代表的“种草”行为依旧将是小红书KOL、KOC的重头戏,而除去原生内容的建设,比起以民宿为代表的规模化进军,民宿平台质量的监督或许才是重中之重。

援引某短租平台客服介绍称,现在,若平台和商家之间,商家出现欺骗行为,平台也仅仅能相应降低商家的评分,情节严重的和商家协商解除合作。

对此,北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋向凤凰网旅游表示,“社交分享和算法分发的优势在于,若接入的(品牌)分发服务有瑕疵,算法将会对其排后而无法得到流量扶持。”

至于由此引发的法律方面,国家旅游局发布的《旅游经营者处理投诉规范》中明确规定,对于投诉,旅游经营者必须在12小时内做出受理决定,特殊情况下不应该超过24小时。

《旅游经营者处理投诉规范》称,目前中国还没有专门针对民宿旅游投诉的通道,消费者遇到民宿订购纠纷,依然应该选择向中国消费者投诉平台进行旅游维权投诉。对于现场与房主发生纠纷应该直接报警处理。

实际上,无论是OTA的携程、飞猪、去哪儿网,还是小红书对标内容建设的马蜂窝,线上旅游业在经过多年的发展之后,整个市场领域已经趋于稳定。对于新入局玩家而言,如何能在既有市场中分一杯羹,小红书道阻且长。

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