3.0时代民宿商业,需要“全能型选手”

空间秘探 陶贰珂 2020-07-28 08:10:40

如今,民宿不再是一个“小生意”。

疫情以来,民宿届叫苦连天,乐观者积极自救,失控而弃者以哀叹表以最后挽留之态。今年以来,民宿相关讯息时常呈现两个极端:一种高高在上;一类顾影自怜。中国的民宿业像极了变为人身的美人鱼,优美多姿,但每走一步又都隐隐作痛。年级轻轻的民宿,因地域、情怀及设计而酝酿出一些“精神文化”,从不少近乎离谱的定价及展现姿态来看,难免有些傲气凛然。

然而骄傲的民宿,何以在陨落之时,显现出难以承受的落寞?这其中的原因,很可能是对产业脉络间关系认知的缺失所造成的,坐井观天式的自大,也隐约现象出一丝缺乏底气的自卑,如高傲之人,往往有着令人疼惜的脆弱自尊。今日,基于行业呈现出的几个比较突出的现象,梳理中国民宿业的“意义”及“无意义”,以下4个现状,呈递着产业的美妙与纠结,愿能为民宿人勾勒行业边界,在行业关系中获取新认知。

CHAPTER 01

当代意义:梦想终于落地了

范亚昆在《民宿时代,开启旅行新空间》一文中这样描述:8月的云南大理,一如既往地爽朗明媚。早餐时间,我从二楼的房间下来,穿过一楼的客厅,来到一个透明玻璃墙的明亮小饭厅中。摄影师身份的男主人正在准备早餐的黑咖啡,女主人端出了自己做的三明治,他们年幼的儿子则举着一个变形金刚小汽车,找机会向对我炫耀一番变形方法——这里是大理一处鲜花掩映的别墅小区,我再旅途中想用这这家人的生活空间......

男主人冲咖啡、女主人做早餐的“分享式住宿”形态,传递一个远离城市、隐居、诗意生活的画面。这些理想的关键词推动着一大批人进入山水灵动的美好之地,无论他们先前是什么职业、以什么面目出现于人前,届时他们有了一个统一的身份:民宿主人。

曾几何时,民宿的魅力,是一种切实的生活方式,它简单、随缘、也轻易,民宿作为一种分享式住宿空间之时,小商业的形成,让现实与梦想有了桥梁,让人们看到梦想落地的可能。尔后,踩着先行者的肩膀,一个个更高阶的样本随即出现,使得进入这个行业的门槛变高;然后,很自然的,资本就进来了......

梦想的实现越来越贵,但并不代表这样的梦想就更加高贵。无论如何,民宿的兴起,为一大批情怀之人,提供了一张通往梦想人生的显性地图;从消费端出发,也同样意义重大——民宿,让人们把“面朝大海,春暖花开”式的向往生活提上日程。

CHAPTER 02

设计价值:难得自由的建筑

中国民宿有两个鲜明的集中地带,分别是1.0版本与2.0版本的代表,前者是云南西北一线,后者是浙江莫干山。莫干山的环境安静优美,距离上海、杭州只有两三个小时的车程,在旅游行业里有拥有得天独厚的地缘优势,十分适合周末短期度假,这里也吸引了大批优秀的设计师,莫干山民宿开创了高端设计类民宿的先河。

值得注意的是莫干山民宿主要打造的就是高端消费人群,因此在保持高端体验的同时,价格也较高,同期带动了周边本地人经营的普通民宿的价格上扬,甚至渐渐也为莫干山之外的同类型隐居空间给出了价格参考,这是一个比较独特的现象,但不能说是个好现象。

莫干山民宿群落的出场,为中国的民宿业打开新的生机,其最具先锋意义的,恐怕是设计上的变革。既莫干山的民国老别墅之后,更多的民宿设计作品如雨后春笋在全国铺设,上海热闹里弄中的民居、北京胡同里的四合院、徽州的徽派老房子、乡村边上的老油厂、被改造的工厂店、森林中的木屋,还有一大批林间“玻璃盒子”……当建筑本身成为风景或“艺术品”,就已经足够形成“建筑之旅”的主题了。民宿,让人们看到“建筑的自由”。

正是这种自由,很多建筑设计师选择民宿作为主要方向。让民宿有设计感无可厚非,但民宿并非美术馆项目,大部分民宿建筑所需要关注的焦点,还是需要回归“住宿问题”。建筑师戚山山曾对此表示:当建筑师拥有某种自由时,更应该审慎地使用自己的权力。另一位设计师吕晓辉(裸心谷设计师)也直截了当地表达了自己的看法:乡村不应该是建筑师的演绎场。在民宿建筑上,当代建筑设计师如何与传统乡村形态保持良好互动?这个问题才刚刚开始。

CHAPTER 03

生活现场:始终是俗世的门外汉

民宿的面貌不断升级,民宿人全情投入去做美学及高端文化的维护。的确,三岁时我们追求一块糖的甜度,三十岁时则追求一枚钻戒的幸福,但人人都去打造钻戒了,又美又贵,谁能为我们圆了“三岁时的梦”呢?消费者“长大了”,消费升级了,但大部分人并没有抵达从糖果到钻戒的升级,而更多的是从棒棒糖到脱脂巧克力的认知提升。这可能是民宿人与消费者之间最大的代沟。

《70后大叔躲进百年村落,爆改5个石屋小院,青山绿水中做一场森林美梦》、《90后小夫妻卖了5家客栈,在洱海边种出一间老院子,一见钟情相守一生》、《70后姐弟隐居茶山,在999平方千米森林氧吧造出一片避世秘境,诗酒琴茶逍遥人生》......曾几何时,我们看到了不少诸如此类的公众号文章,它们用着超长的网络式标题描述着民宿届的梦想案例。无论用了多么狂欢式的标题,在民宿1.0时代,民宿主人的梦想首先是自己追求的一种生活方式,其次才是经营一所民宿。与日本、欧美等国家经常是老夫妻经营民宿相比,中国的民宿主人没有老人,他们是青年一代,他们并不像国外老夫妻那样把已有的生活空间共享出来,而是归隐青山绿水,英姿勃发地开拓一个全新领域。

琴棋书画诗酒茶,主人的这些爱好与乡间优美的田园生活对接,为暂离尘嚣的客人提供了复古般的居住体验;户外运动、潜水、收藏、手艺、武术,主人曾经自负的绝技也在这个空间里得以施展,供住客互动体验。这些满怀理想的主人,是民宿“1.0版本”的核心力量,也是民宿曾经最动人之处。尽管民宿的设计、理念及运营策略,都有着非常大的提升,但1.0版本的“最动人之处”却越来越萎缩,所以走了这么久,有不少民宿对还原“理想生活现场”,依然是个门外汉。

CHAPTER 04

商业逻辑:痛并快乐着

民宿本应该是轻盈的生意,但现如今,民宿行业显得满是挣扎。很多人怀疑情怀,也有很多人质疑商业。如今,我们应该探讨的或许不是有没有情怀,而是该有什么样的情怀;不是重不重视商业,而是该重视什么样的商业——情怀正向+商业正确,才是未来方向。如果你的情怀不正,还不如纯商业;如果你的商业不健康,还不如别做民宿。

民宿届从来不乏故事,从来不缺意义:果敢与柔情在这里实践;传统与当代在这里并行;乡村与都市在这里接洽、旅行与生活在这里邂逅、商业与情怀在这里交锋......民宿最大的难处就是找到这些“对立面的通道”,以及情怀与商业的“最大公约数”。民宿人最好不要在两者之间站队,过分倾向商业化,或者过度依赖情怀,都是有失偏颇的立场。

民宿的1.0时代有着参差多态、个性十足的主人文化;2.0时代里,高端设计师进入,使民宿在精品小众路线上迅速发展;3.0时代,周边行业的对接、政府的关注、资本的进入、众筹的方式使民宿行业有了全新的发展格局。民宿的三个时代发展,反映的是一个大时代的变化,是中国经济高速发展的产物。

如今,民宿不再是一个“小生意”,如果只是想要逃离当代职场的压力转而投奔民宿主身份,恐怕“理想生活”会变成“悲剧人生”。3.0时代的民宿商业,需要配以“全能型选手”,方有机会走出一片天地。

CHAPTER 05

空间分化的3个“未来猜想”

民宿发展至今,其实已经衍生出了不同的空间形态。多样化的业态,能更全面的满足不同人的需求,也因地制宜地发挥民宿空间的最大价值。民宿的分化,应被有机梳理,从而对自己的空间有一个准确的判断,最终做到相匹配的服务与传达。以下三种类型,或是未来发展态势。只要实践得当,每一个分支,都该会有阳光雨露。

 NO.01 

第一种:分享空间

分享空间即是传承1.0版本核心魅力的民宿。特色与魅力来自“主人精神”,在某种程度上,主人也是民宿的灵魂所在。主人的审美决定了民宿的选址、建筑、内饰,主人的生活经验与生活品味决定了民宿的入住体验,民宿表达的就是主人本身,主人精神为民宿赋予形态。主次关系其实是,民宿为主,客人为次,在一定界限范围里,是客人尊重主人的“生活形态”。

这种纯粹的“主人文化”也决定了这一类民宿不会迅速扩张,每一个样本都是一个精神丰沛的个体,它们缓慢地自我完善,它们自我欣赏与自我保护,它们的成长不以迅速盈利为目的。

一直以来,民宿产业的主人精神和服务精神就是不完全合一的关系,甚至是相悖的存在。将民宿空间细分后,倒是可以清晰两者分配。分享式民宿,就是主人精神高于服务精神的样本,之所以可以适当放弃“服务”,是因为有更重要的东西需要维护,这是一种独属于民宿主人的生活契约,客人体验的就是这种文化。当然,牺牲服务的前提一定是这种“主人精神”足够有魅力有价值,否则就是既没个性也没服务。

 NO.02 

 第二种:住宿空间

大部分民宿的核心还是住宿,有别于“分享空间”,“住宿空间”是那批吸收酒店业的部分运营逻辑,聚焦小型物业与乡村文化的度假式住宿产品。

如今,空间设计越玩越高级,质感几近高端酒店,资本介入也越来越火。精品民宿的出现,其实已经动了“酒店业”的奶酪,民宿即将遇到最大的劲敌——度假酒店。

目前,民宿市场有着几个显著的问题:爱从设计上玩概念,服务不对等,性价比缺失。民宿商业化后,服务精神就应该高于主人精神,但值得注意的是,高于并不代表舍弃,相反那部分“保留”如果发挥得当,就是立足住宿业与度假酒店比拼的竞争力之一。最危险的是,既没有主人精神的护城河,也没有服务意识的文化优势,仅凭地域及美学优势,想在住宿业长久立足,肯定会被打一个大大的问号。

未来,如果民宿还不能好好重视自己的服务,关注住宿业的本质,挖掘民宿的产业优势,待那批所谓的“网红”玩腻了小空间,强劲的度假酒店风潮席卷进山河乡野,民宿空间变成孤芳自赏的案例,不会在少数。

 NO.03 

第三种:美学空间

另一条小众分支,也越来越被关注。就是“极地”环境空间,比如一些洞穴民宿,石屋、船屋、树屋,或者非常稀罕的地域,也有可能地域本身比较常规,但动用了超级设计团队完成美学空间样本。这一类民宿,从某种角度来说,已经超出了一个正常住宿产品的设计需求,更以一种“设计空间”的身份而存在。这种形态本身完全可以,空间的艺术走向,就是对新的业态提出挑战,对新的体验加以探索。但我们需要正视的一点是,因为地域的特殊性,这一类民宿往往不能在住宿舒适度本身得到加分,它们更多的是提供一个不容易获得的视角,讲究一种别具一格的体验。

在这一条小众分支上的民宿,一方面有脱离住宿本质的倾向,另一方面又有探索性魅力,所以在各大OTA上,这部分产品的评价往往两级分化。就比如温州南麂岛的“迷途后隆”洞穴酒店,关注视觉体验的人觉得很美很值,无法在住宿舒适度上妥协的就觉得很惊悚——各种奇奇怪怪的虫子、半夜漏雨、床单发黄、过敏等等问题层出不穷。这一类空间,除了老生常谈的服务意识,还有宣传策略上也要有所把控,不能一味放任“朋友圈式虚荣”在社交媒体上发酵,空间需要以官方形式强化自己空间的艺术价值,同时,不忘适合时宜地让人们知道“实情”。告诉住客,民宿提供一种很特别的体验,但大家也需要因此而付出一定的“代价”。妥善告知,客观解读,把决定权交由消费者自己,这其实也是一种“服务”。

从分享空间,到住宿空间,再到美学空间,虽然是不同时期发展而来的类型,但它们之间并没递进关系,而是可以共同存在于一个市场中的业态。它们可以满足人们不同阶段的不同旅途需求;或者不同的人对空间提出的差异化要求。如果民宿市场非要有“网红”存在,那我们也希望看见各种分支中的网红,而非千篇一律的“审美式消费”的产物。

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