华住集团总裁金辉:国内酒店行业正缓慢复苏,未来90%酒店或将连锁化

21世纪经济报道 曹恩 2020-07-29 08:38:18

经此一“疫”,酒店行业正在经历变革。

跨省游的逐步恢复,给酒店行业的复苏注入“强心剂”。不过,业内期待的报复性反弹似乎并未到来。华住集团总裁、华住中国CEO金辉在接受21世纪经济报道记者专访时表示,从2月份至今,本地出行和自驾短途市场出现了报复性的需求增长,但主流商务市场回暖缓慢,两者叠加,酒店行业就呈现“√”字形的缓慢复苏。

而经此一“疫”,酒店行业正在经历变革。一方面,酒店行业智能化、科技化应用加快;另一方面,连锁化已经成为不可逆转的趋势。

作为中国酒店行业的龙头企业,华住集团在今年重申对国内市场的关注,并调整组织架构,设立华住中国向下沉市场渗透。金辉表示,华住的开店规模将在现有基础上增加三倍,而中国酒店市场连锁化渗透的空间十分广阔。

“下沉三四线”与“突破中高端”并行

《21世纪》:随着国内疫情进入常态化防控阶段,目前华住整体的复产复工情况如何?入住率恢复如何?

金辉:这次疫情是整个酒店业有史以来所遭遇最严重的一次冲击,甚至超过了2003年的SARS。

华住在2月份疫情最严重的时候为配合政府对部分酒店的停业通知,开展阶段性防疫工作,到3月份旗下门店基本上就恢复到正常的复工生产状态中。

截至目前,华住旗下99%的门店已经开业,出租率也确实如公司财报所描绘呈现“√”字形的复苏,整体出租率已经恢复到了历史同期的85%左右。

我们看到中国特别是三、四线区域市场的经济韧性非常强劲,大量本地客源的入住,对华住整体复工和出租率的提升带来了非常大的帮助。

《21世纪》:重申对中国市场的关注,是华住今年重要的市场战略,华住在今年也对组织架构进行了一次重大调整,设立华住中国并由您出任CEO。那么,华住今后在国内市场有什么拓展计划吗?

金辉:我们通过成立华住中国释放了一个非常重要的信号:深耕中国。

中国是全世界最大的单一市场,整体经济发展快速。所以,我们有一个非常重要的思考——如何把“中国当作世界”来做?如何深耕中国市场、依托中国市场高速发展?为此,我们要确保组织架构可以满足深耕中国的需要,把中国市场做成世界规模,把世界上好的酒店品牌、管理、技术,拿到中国市场。这也是一种变相的国际化。

为了实现深耕中国的目标,在疫情进入常态化防控后,我们提出了“捕捉”中国的三、四线城市、进一步组织下沉,以满足中国大量广阔县级市需求的思路。我们的目标就是把华住的门店开到每个县。

《21世纪》:如您所说,华住未来目标是下沉到三、四线城市。那么,华住提出对三、四线市场重视,是否意味着放缓高端市场拓展的步伐?三、四线城市市场空间有多大?

金辉:第一个问题,华住未来要成为世界级酒店集团。我们自己定了有几座“大山”一定要翻越过去:一是深耕中国实现“千城万店”,即在中国市场,我们必须要利用自己的能力和优势在中国生根,要到三、四线,到每个县每个镇上面去。

我们还有一座“大山”要翻越,就是突破中高端。你可以看到其实在过去,华住在中高端突破的决心是非常强的,我们通过收购的形式来并购高端的品牌,比方像花间堂、德意志酒店集团,都是为了满足我们中高端品牌突破的需要。同时我们也不遗余力地去构筑自己的中高端品牌,比如禧玥,我们即将推出一个旗舰店,并且在试营业期间得到了非常好的表现。

所以华住在这两条战线上,都会以深耕的态度去积极地捕捉市场机会。三、四线和中高端,华住要两手一起抓。

第二个问题,中国市场最大的特点就是人多地广。过去几年,我们走访了大量的三、四线城市,看到中国城市化进展是非常快的,这是第一个感受。第二个感受,是整个中国广大人民群众的消费力也在提升。消费升级下,我们认为只要有需求的地方,我们的酒店就应该开过去。所以综合这些思考,并结合城市化的迅猛发展,我们认为中国的三、四线城市具有广阔的空间。

原来华住可能满足了在一、二线城市三四亿人的需要,未来华住要满足所有中国人对出行住宿的需要,这是下一步华住人要去做的事情。

酒店连锁化不可逆

《21世纪》:酒店集团连锁化的优势是什么?您觉得国内酒店市场连锁化渗透的空间还有多少?

金辉:酒店行业经历了时代的变迁,连锁化的优势日益凸显。如果将酒店行业发展分为几个时代的话,中国酒店过去15年的发展,就是一个连锁化的过程。相对于单体酒店而言,连锁化的作用很大,它非常强调开源和节流。

连锁化的品牌,对于获客和议价有非常大的帮助。酒店品牌的知名度高,转化率才能高。例如,品牌带来的安全、干净的服务承诺,是单店很难比拟的。只有在中国构筑足够大的连锁化品牌,才能提高销售,降低交易成本。

单体酒店面临较高的运营成本,比方你单店要派财务、配销售、配运营、配采购。而通过连锁化、规模化、技术化的赋能,可以使得原来单店高成本的运营得以共享化,提升运营效率,相对应地它的成本就下降。这样的好处必然是经营业绩大幅提升。

连锁化是一个不可逆的趋势。在过去15年,大家可以看到连锁化经营酒店把三星级酒店全部“消灭”掉了,而中国酒店业未来很有可能有90%以上的酒店都会被连锁化。

目前中国市场的连锁化,就整个品类而言,覆盖度大概也就20%左右。因此,中国未来的连锁化,如果以我的预期做到80%-90%的话,连锁化的空间还是非常大的。

华住也大胆提出了在中国应该有15000-20000家以上的开店规模,也就是在现在的基础上还要增加三倍以上。所以,对于国内市场,我们还是非常有信心的。

《21世纪》:像经过这次疫情,大家对公共卫生安全的事件关注度提高,是不是也会加大了对连锁化品牌的信赖度?

金辉:应该讲在疫情下,连锁化带来的这种高标准、体系化的运营能力,包括以此带来对消费者安全、干净的承诺,变得越来越被消费者所认知。比如华住在疫情发生后积极推出“安心360”入住、无接触服务,去满足客人在每个最严苛环境下的防疫要求。华住利用规模化、连锁化的优势能力,去构筑强大的供应链能力,构筑最高的防疫标准,使得我们很多运营上的事情得以实现。

酒店业呈现“√”字形复苏

《21世纪》:前段时间,国内跨省游逐步开放,无论是旅游市场还是酒店业都期待能有一个报复性的反弹,但情况并没有想象中的乐观。您对接下来酒店行业复苏的判断是什么?

金辉:我当时也预测过,以2003年SARS情况为参考,当时疫情结束后会有一个报复性的反弹。

我们看到,今天整个市场客源结构应该分为两类,其中一类是本地游客和周边自驾游客。在这样一个层面上,我们确实看到了一些报复性的反弹。其实在本地以及短途游的市场领域,有些地区甚至已经超过去年同期水平了。

但很可惜,由于后面出现的疫情反复,使得我们原来另外很大一块主体客源商务领域没有得到同步增长,并被抑制。

总结来说,从2月份到现在,本地出行和自驾短途市场是得到了报复性的增长。但主流的商务市场恢复非常缓慢。两者叠加,酒店行业就呈现“√”字形的缓慢复苏。

结合历史和专业数据分析,我的判断大概是,整个中国的酒店市场预计在今年的三季度、四季度会复苏到同期70%的营收指标。华住则会比整个行业领先15%~20%的水平。

《21世纪》:这次疫情给酒店行业带来了显著变化,例如智能化趋势的加速。在您看来,这次疫情给酒店行业带来的变革有哪些?华住将如何抓住机遇?

金辉:最大的机遇就是如你所说,由于防疫期间的安全要求,无接触服务和智能化设备得到了更多消费者的认可和使用。

这次疫情提供了这个契机。原来大家可能有这个意识,但是没有去行动。而经过这次疫情,一方面客户得到了意识上的培养,另一方面,通过技术的方式也能很好地满足政府和公安系统对于社会治理的要求。

酒店行业的智能化,技术的应用是需要时间储备的。其实,华住在这次疫情中之所以在各个环节里面智能化运用这么快,跟我们过去30年的技术储备有非常大的关系。今天华住一项单一的设备,并不是单一存在的,它必须是高度内嵌在整个华住搭建的信息化系统和云服务平台里面。

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评论

老王

90%,实在是太乐观了,但超过美国目前的70%应该是有机会。经过连锁化几轮冲击后能剩下的单体酒店,我想必定各个出类拔萃,不让须眉。

2020-07-29
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老王

90%,实在是太乐观了,但超过美国目前的70%应该是有机会。经过连锁化几轮冲击后能剩下的单体酒店,我想必定各个出类拔萃,不让须眉。

2020-07-29
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