酒店的抖音之路为何走不通?

空间秘探 熊初墨 2020-07-30 08:30:13

抖音搅局OTA,酒店也别想太多。

抖音又开始搞事情。近期,抖音开通了“门票预订”、“酒店预订”等功能,从视频种草到交易,支持在抖音APP内完成闭环,当用户下单时便会跳转至美团、同程等抖音预订小程序,直接完成消费闭环。应该说,这是抖音流量平台发展的一个必然趋势,也为酒店销售增加了新的流量渠道。不过,尽管如此,我还是要给那些磨刀霍霍想做抖音的酒店,泼泼冷水,酒店最好别玩抖音!

CHAPTER 01

酒店抖音号,基本没做好

从商业逻辑上来讲,抖音这两年变现心不死,因为一直追求“记录美好生活”,所以自然就不会放过“本地生活”。关于住宿这块蛋糕,一直垂涎不已,去年开始布局民宿,今年又盯上了酒店。

去年8月1日起,抖音首先上线民宿预订。通过国内民宿PMS系统服务商订单来了的技术支持,数百家民宿和抖音实现直连,“刷抖音、订民宿”成为现实。抖音的酒店预订,其实也是这个逻辑。正因为这两年的新渠道大流行,所以不少酒店也跟风做抖音,有的甚至拥有了百万粉丝。

但是即使粉丝众多的酒店抖音号,效果并不明显。举几个酒店头部抖音号例子。

碧桂园酒店:粉丝16万。在其50个原创视频里,除了“广东援助湖北医疗队首批返程,碧桂园酒店欢迎抗疫英雄回家”这个正能量视频点赞为2.1万外,其他49个的点赞大多在几十个,基本是厨师做菜、情景剧、酒店宣传等常规短视频,无论是创意还是情景设置,还停留在小学生水平。

菲林酒店:大概是搞了个抖音矩阵,分别有菲林酒店、咸阳菲林酒店、菲林电竞酒店、郑州菲林精品酒店、菲林美居酒店。除了主号有32.1万粉丝,其他几个号的粉丝数都没有超过3位数。大号的原创作品一共有129个,除了两个情景短剧,关于酒店安全和酒店孤独话题,分别有133万和108万点赞,其他的内容总体来说,比较杂,点赞数也是几十个为多。

美团酒店:当然也有做的比较不错的,不过似乎都跟OTA有一定关联。比如美团的抖音矩阵总体不错,以美团酒店为例。190.7万粉丝,内容分类比较清晰,有酒店种草、酒店安心住、酒店冷知识、酒店攻略、酒店故事等栏目,情景剧和品牌故事质感和设计都不错,小姐姐颜值也普遍提高(好歹也算十八线演员,远远超过其他酒店抖音号的群演水准),平均点赞量要达到四五千,一些其他酒店品牌的宣传短视频,在此平台上发布,效果也不错。当然,也有酒店预订功能,在抖音上可以实现消费闭环。

CHAPTER 02

抖音搅局OTA,酒店也别想太多

显然,抖音的做法“昭然若揭“,拥有流量王牌,但一直苦于不能利用其带来最大化的商业变现。抖音也在不断地去尝试各种变现的可能性,本地生活看起来是“捷径”。所以,最直接的方法,就是从OTA那里分得一杯羹。

抖音首先在民宿预订这块就做出尝试,因为民宿更有故事性,美女和无边泳池刚出道时,也算是标配。去年2月28日,抖音联合订单来了做了一个“抖音民宿季”, “以5折民宿优惠券”进行了为期7天的民宿预售活动。活动中,抖音通过POI跳转、视频内5折房券挂件、专属话题、同城窗口内的活动banner、推送站内消息等窗口为民宿分发流量;抖音也联系到KOL为各家民宿拍摄视频、内容种草。

但彼时抖音和民宿还未实现直连,预订房券预售的形式展开,用户在入住前还需要打电话确认是否有房。不过,根据订单来了的公开数据显示,此次活动中相关视频播放量达1.2亿,民宿的预售额突破了100万元,参与活动的民宿品牌微官网访问量增长4倍有余。

——正是因为有这样的“小试牛刀”,今年抖音才开始把手伸到更广阔的“酒店领域”,从大概率上来看,抖音此举也许会改变整个酒店OTA的产业结构。不过,对于酒店来说,抖音即使改变了OTA的产业结构,也很难从根本上撼动OTA。所以,酒店不要想太多,抖音这块的布局,只是让酒店合作的渠道多了一个,长期来看,并不能给酒店的销售带来多大的变化。

抖音可以从OTA那里分得一杯羹,但是抖音从诞生开始,它的基因更多的是“记录美好生活”,一直到现在,抖音尽管有4亿活跃用户,但是它依然是一个给人愉悦的消遣类APP,它的工具属性还是很弱。OTA基本是从工具起家的,只是后来加入了内容,所有的内容更多的是为渠道补充,让生态更具有场景化。

这其实是很多互联网巨头企业的痛点,举例说明,支付宝就是工具,但它一直迷恋腾讯的社交,所以一直在尝试,但依然干不过腾讯。同样,腾讯迷恋阿里的电商,一直在微信闭环里搞社交电商,但搞得也一般。同样,当抖音和快手短视频做出来以后,微信也开始从微视做到视频号,但是业内也是各种吐槽。

为什么会这样?取决于平台的基因。专业化的标签和多元化布局,本身也是一种矛盾,很多商业模式很难找准那个平衡点。分一杯羹可能,但颠覆几乎是妄想。

当然,对于酒店来说,不排除任何新兴的渠道,但依然要敬畏专业。抖音可以多方位的展示和交互,意味着酒店可以被深维度解构,每一个产品都可以被详尽分解和展示,酒店售卖的维度和可能性将被极度的放大,是酒店行业突破房、会、餐传统营收禁锢的一个重要机会点。但是,即使这样,酒店必须思考,这是我们的一厢情愿,还是真正有价值的渠道?

事实上,刷抖音的用户更多的耐心不超过9秒,哪怕是好看的小姐姐,前三秒不能打动你,可能也白搭。对于酒店这样需要具体了解,才能下单的产品,OTA、小红书甚至B站的VLOG的场景可能都要超过抖音。

CHAPTER 03

图文都做不好,就别妄想短视频

这几年,酒店行业对新媒体的认识有个误区,就是什么工具流行就追什么工具,经常把工具当本质或者灵魂。前几年是微博微信,这几年是直播带货、抖音快手,很多酒店根本不去研究这些平台背后的逻辑,觉得还活在那个“屌丝都能占有赛道”的时代,觉得自己什么都能做。随随便便招一个小编,让他从一开始的微博,做到后来的微信,再到后来的今日头条、百家号、网易号、搜狐号、小红书、知乎,再做到现在的抖音和快手。或者直接做直播,梦想着酒店也可以搞个电视台。

这种做法无疑是愚蠢和无知的。因此,苦口婆心的告诫各位酒店人,没有必要去做抖音。更没必要去花精力去做短视频或者直播。如果一个公司连图文都做不好,就别做梦去做什么短视频了。

这个倒不是因为熊老师擅长写作,不擅长拍短视频,才这样说。其实图文也好,短视频也好,它只是不同的介质,它们的本质属性都属于内容。许知远曾说过:所谓当下流行的直播、二次元,它们没有激起我更多的兴趣,它们处在一个非常可以理解的范畴里,他们没有表现出来得那么崭新。

从个人角度来讲,我没有完全的文字崇拜,我崇拜的是那种提供新的视角,新的发现的眼光,它会以各种各样的方式表达出来的。

我当然也没有排斥短视频的意思,从人类信息的传递方式演进看,无非是有一个从文字到语音,到图文,再到视频的一个演进过程。但它们是互通的,都是回归到内容本身,最高级的不是短视频,恰恰是图文。如果没有好的内容作为底层逻辑,一切都是工具,而不能成为具有价值的灵魂产品。

 对于酒店来说,除了服务,你的品牌价值才是最核心的标签。而品牌价值最核心的呈现,依然是图文。千万别流行什么,就追寻什么,人云亦云。酒店和人一样,它也需要底蕴。而从人性的角度来讲,现在是一个资讯负累的时代。正是因为如此,有价值的图文才更有价值,有价值的报纸、杂志和图书,以及更多的深度阅读,才会有影响力和传播力。相反,如果只是满足于今日头条的推送,只满足于每天去刷几个小时的抖音,你的大脑一定会越来越空空如也。酒店营销的逻辑,其实是一样的。

CHAPTER 04

酒店未来营销之路在哪里?

最后,说说酒店的未来营销之路。大家一再讨论的公域流量和私域流量,其实都跟酒店营销离不开。所有的营销都是建立在内容呈现基础上,因为再也不会出现只靠渠道就能赚得盆满钵满。

在公域流量上,充分选择精准的外部平台。让专业的人做专业的事,比如网站、微信、小红书、抖音等。

在营销上,抖音的传播优势在于全民共享的内容创作和线上下流量的打通,加之抖音官方利用话题、banner入口为商户引流;参与感则会刺激用户主动传播,为抖音上的流量裂变添砖加瓦。短视频平台的定位让抖音拥有流量这张王牌,但如何培养起预订习惯却又是一条漫长的路。

目前看来,酒店完全没有必要自己做抖音。事实上,抖音的基本人员标配起码四个人:摄像、剪辑、内容策划、运营,1个都不能少。酒店完全没有必要这样做,有好的营销事件,交给专业公司,投放精准的平台,就能让效益最大化。

在私域流量上,充分孵化内容产品。就像酒店要做自己的会员系统一样,是一项大工程,但必须要做。从酒店逻辑来讲,酒店的微博、微信、社群,我觉得都需要孵化,未来所有的营销形态,离不开内容产品的演变和升华。当然,毕竟是新媒体,要选对精准的新媒体人才,否则你的社交平台出来的内容,脱离不了某些乡镇企业家浓厚的土豹子气质。未来是一个粘性的时代,追求价值远远超过价格,所以提早布局相当必要。

未来的营销品牌,一定是“里应外合”,各取所长。只有这样,酒店品牌才不会被挑剔的年轻人淘汰。

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