后疫情时期,酒店如何实现持续增收?

中国旅游报 祖长生 2020-08-06 09:52:32

在国内新冠疫情防控常态化的当下,酒店业正面临着新一轮的重组和整合,原有的客源结构也将发生一定的变化。

2020年注定是不平凡的一年,全球新冠肺炎疫情的发生,重创了酒旅业市场。在这样的后疫情市场环境下,酒店该如何远离恶性竞争而走出一条自身发展之路呢?笔者通过前一段时间的经营实践,总结了以下几个增收策略,供读者参考。

一、应用OTA大数据赢得市场

“知己知彼,百战不殆”出自《孙子·谋攻》,可以说是家喻户晓。在如今的数字经济时代,酒店要想在竞争中取胜,就必须应用消费大数据来分析消费者行为和竞争对手的策略,才能做到知己知彼,百战不殆。那么,大数据从哪里来呢?仅靠酒店自己采集留存的数据当然是远远不够的,需要借助OTA的大数据来提供帮助。例如,携程、美团和飞猪的相关分析数据都非常有价值,可以帮助你清晰地了解区域市场热度的变化、竞争对手的价格、顾客流量、曝光度、转换率、顾客流失率和流向、排名以及客评等。

如果管理者每天都能够了解和掌握这些信息,便可以做到心明眼亮、先知先觉和知彼知己了。在OTA为商家提供的线上后台里,都可以找到这些大数据。如携程的“生意通”、美团的“公明收益”、飞猪的“生意参谋”等,都是很好的大数据分析工具。当然,天下没有绝对免费的午餐,简单层面的数据分析是免费的,如果需要深层次的数据信息,需要支付一定的费用。可以肯定的是,这些数据能够为酒店提高市场竞争力提供很大的帮助。仅所看到的导致酒店客源流失的主要竞争对手是谁这一项,就对酒店制定应对策略有很大的帮助。所以,在当下市场竞争异常激烈的环境下,大数据分析已成为酒店管理者正确决策的重要依据。

二、用价格杠杆调节逐步提高收入

运用价格杠杆调节来提高收入,不仅是经济市场中常见的做法,也是收益管理中动态定价的理论基础。酒店客房产品也不例外。要用好价格杠杆调节策略,就必须制定有适合用于动态定价的价格体系,我们把这一体系称为收益管理应用下的价格体系。它与酒店传统的价格体系有所不同,主要体现在两个方面。一是传统价格体系的市场阶段分割比较少,一般2到3个,如淡、平、旺季。而新型价格体系一般为5到6个,更加趋近于不同市场需求波动的变化。二是体系中的价格是经过数据优化的,而非完全依赖于经验价格的变化,优化后的价格更能够满足在不同市场需求环境下的精准定价。

在后疫情时期,我们的经验是先以低等级价格投入市场,以提高市场竞争力,并每日观察市场恢复情况,对市场需求变化进行定期测量,通过客房RevPAR值提升计划来调节价格杠杆,让价格动起来,使价格与需求高度匹配,便可精准制胜竞争对手,刺激顾客来酒店消费,最后在价格的变化莫测中实现客房RevPAR值的稳步提高,从而达到客房收入提高之目的。

三、用预订控制实现存量客房增收

在收益管理工作中,预订控制也称为存量控制或容量控制,是对酒店有限存量客房进行售卖管理的重要策略。这一策略能够有效杜绝预订中的“先来先得”做法,通过细分市场优化组合来售卖客房,其目的是尽力把有限数量的客房出售给高价客人,以免客房过早地被低价客人所占用。预订控制工作的开展要以市场需求预测和市场细分为前提,提前规划、布置和安排。

实践工作中以提前30天为宜,并随着预订进度变化进行修订和调整,直至全部预订被确认。一般来讲,预订控制工作以打组合拳为好,能够克服单一策略的不足。组合拳的做法有嵌套预订、竞标价格控制、升降档销售、置换分析和住宿时间控制等,酒店可根据实际情况来选择运用。这一做法在后疫情市场时期对酒店提高竞争力、获得客房增收会有很大的帮助。

在国内新冠疫情防控常态化的当下,酒店业正面临着新一轮的重组和整合,原有的客源结构也将发生一定的变化。用现代管理手段来武装自己,打通线上线下销售渠道,引入“新零售”思维模式,为顾客提供有温度的服务产品,是酒店未来的生存之本。尤其是独立于连锁酒店之外的单体酒店,在没有强大会员体系支持的情况下,更需要练就好这些强身健体的本领,不参与恶性竞争,就会在竞争市场中立于不败之地。

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