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身陷窘境,马蜂窝的商业化故事将如何延续?

易水文旅 周易水 2020-08-11 10:28:32

关于马蜂窝何时能上市或者还能不能上市,成了旅游业一个小有名气的“哥德巴赫猜想”。

疫情之下,马蜂窝正在四处对外张望、也在探路,而内部待岗的一些人陆续回到了岗位上,也有些人选择了出走。

马蜂窝的故事,疫情之后如何开讲,正成为一个立于细分赛道又想做大做强旅企的风向标。近些年,马蜂窝一直想讲一个“内容+交易”的美好故事,就怕交易没做好,内容也守不住。

尴尬现状,曾经那么耀眼骄傲

2019年以来特别是本轮疫情下,马蜂窝频繁被爆出裁员,内容端、销售端出走了一批人,业绩发展前景更是众说纷纭。

目前这个阶段,马蜂窝总算初步稳定了下来,逐渐收拾旧山河。

疫情之后,仅仅收拾旧山河显然是不够的,还要重整旗鼓新长征。对于马蜂窝而言,特别是小红书、抖音等聚合类内容平台强势崛起,一旦其聚焦旅游内容并搭建电商化分销平台,马蜂窝的“内容+交易”的故事以及模式恐怕就要受到很大冲击。

这几年,马蜂窝就处于这样一个尴尬状况,四面出击,但是传统内容优势没有扩大甚至某些方面还在退化乃至近来遭遇内容流量巨头的冲击,做交易撑不大流水、与OTA的交易量差距不见缩小甚而也在扩大,做数据整合研究以及壁垒没有实现更大发展空间,做目的地整合营销显然又没有中青博联等专业,被业界一度称为弄成了“四不像”。

疫情之后,马蜂窝近年来染上的一些突出毛病不改变,情况会更严峻。

以内容为例,前些年,马蜂窝还是很有心气和活力的。比如,不断创新优化界面和网站调性,想法设法提升阅读、分享体验,点评、问答等环节设计也个性化、互动感很强。甚至为了进一步增强粘性和互动效果,去建立策划等级制度、虚拟货币(蜂蜜)、分舵、同城活动等等。这些都可见其花了很大的心思,想出不少招。

然而,近几年,马蜂窝关于内容以及社交互动的创新举措越来越少,也无法形成声势。倒是商业模式、发展战略花样迭出、多声部共鸣,一场发布会就是一个故事会。

遥想2006年,马蜂窝的两个创始人陈罡和吕刚,就是两个深度旅游爱好者,纯粹出于业余爱好搭个旅行攻略分享平台,自己写写,也鼓励网友写写,从攻略社区起家,与2004年起家的穷游网很快发展成为中国旅行攻略社区的“一时瑜亮”。

马蜂窝这个调性在早年还是收获了一批小众的死忠粉,两位创始人开始并没有当成一个商业项目来做。

直到2010年,陈罡和吕刚双双从原公司离职,将马蜂窝进行公司化运营,这时的注册用户数大概15万。这一时期的内容优势依然还是很明显的,丰富多元的UGC和比较活跃的用户是其两大亮点。

当然,那些年,马蜂窝、穷游遭遇的一大质疑就是商业模式不清晰。“内容变现”这个故事如何讲下去,内容优势如何转化为交易量、营收、盈利等数据战绩,马蜂窝开始苦苦思索,并使劲折腾起来。

整体来看,在商业化探索力度方面,不论是否成功,马蜂窝确实把穷游拉开一个较大距离。2012年6月,马蜂窝就开始商业化尝试,据说半年收入就超千万,主要来自广告及佣金分成。

随着一波波融资,马蜂窝商业化的心态和动作都很大,也比较急。

然而,“内容变现”谈何容易,特别是单一品类的内容变现,尤其是低频的单一品类的内容变现。

种种迹象表明,2015年,马蜂窝商业化路径明朗起来,似乎也想清楚了,决定要做一个——基于个性化旅游攻略信息构建的自由行交易与服务平台。“内容+交易”商业闭环的故事,大概就是在那个时候大张旗鼓地讲起来。

在这个战略逻辑下,马蜂窝2015年重手下注自由行。随后,2017聚焦定制游,2018挺进大目的地,2019又提出“3C战略”,不知道2020会提出点什么?

然而,伴随着马蜂窝的商业化节奏的加快,外界的一个观感是——马蜂窝的内容端并没有像之前那么“用心”,有些内容还呈现明显下滑迹象。反观,穷游的内容及其包裹挥发的调性一直都在,只是商业模式一直没什么拿得出手的顶层设计,比如对于民宿布局等战略摇摆痕迹也比较明显。

但是对于交易、消费的深挖,马蜂窝2015年后开足马力去干。比如,马蜂窝就很关注新生代消费者潜力,从80后、90后、00后、千禧一代、Z世代等都有深入分析和研究,对市场的消费特点、互联网创新也比较关注。

一个直观的呈现就是,马蜂窝自发或者联合发布了各种眼花缭乱的报告。以至于外界一度戏言,马蜂窝看来要转型做研究机构。

如果像OTA发布报告主要为了争夺话语权、自我彰显以及锦上添花,马蜂窝明显用力过猛,对于细分赛道的在线旅游企业而言也得不偿失。但如果背后还有数据生意的打算,那就需要另一套标准去考量。如果类似澳大利亚等外旅局、境内目的地愿意买单,马蜂窝对于大数据整合、分析、加强技术壁垒及其商业生态的捕猎,其实也可以尝试拓展。

交易场景中,马蜂窝流量转化,一直难言成功。据说,2017年接近盈亏平衡,2017年自由行交易额大约100亿元人民币。

与OTA相比,马蜂窝的C端市场捕猎一直不出色,再加上供应链一直是其弱项,直接签入的酒店、机票、景区、民宿资源并不多,没有形成对核心交易资源的把控力,基本是轻资产的开放平台策略,连接相关OTA资源。

没有强劲的地推团队或者养不活这批人,做一个分销平台也可以,但一个弊端就是,OTA很容易掌握推算出马蜂窝真实的交易流水状况。旅游圈这么小,小聚闲聊就能让信息互通有无,这方面马蜂窝基本是什么秘密可言的。

 C端交易额如此之难,马蜂窝这几年转向目的地政府资源的切入力度颇大,承办了不少相关活动、整合营销、多种排名等。然而目的地生意的天花板是可见的,而且还有不透明等隐性问题。

上市,  几成胜算?

马蜂窝想上市,路人皆知。

关于马蜂窝何时能上市或者还能不能上市,成了旅游业一个小有名气的“哥德巴赫猜想”。

事实上,从马蜂窝正式公司化运作以来,就不断获得资本的加持,而且基本都是头部阵营的VC/PE基金。

它融资的起步不算低,获得“老谋深算”、“看人贼准”的今日资本的青睐,虽然金额不大。2011年10月,马蜂窝获得今日资本500万美元A轮融资和200万美元无息贷款。

随后基本每隔一年,马蜂窝都要有一轮融资,整体节奏感把握得也还不错。

2013年4月,获得启明创投领投的1500万美元B轮融资。

2015年2月,获得高瓴资本、Coatue、CoBuilder、启明创投的C轮融资,累计融资逾亿美元。

2017年12月,获得1.33亿美元D轮融资,由鸥翎投资、美国泛大西洋投资、淡马锡、元钛长青基金、厚朴基金共同投资,参与前几轮投资的今日资本、启明资本、高瓴资本继续跟投。

粗略统计,这4轮,马蜂窝已经获得超过2.5 亿美元融资。2019年新一轮融资更是直接将这个数字翻了一倍。

2019年5月,马蜂窝宣布完成2.5亿美元新一轮融资。此轮融资由腾讯领投,美国泛大西洋资本集团、启明资本、元钛长青基金、联创旗下NMStrategicFocusFund、eGardenventures共同跟投。

也就是说,截止目前,马蜂窝完成了5亿美元的融资。还有一个关键信息是,马蜂窝看似顺利抱上了腾讯的大腿。

到了这个境地,马蜂窝不折腾上市,已经没有退路了。当上市越来越成为一种执念,会“改变”不少东西,有些是看得到的,有些是看不出的。

至于上市节点,2017年,陈罡对外表示,未来三年左右时间,蚂蜂窝会有独立IPO的计划和能力。

2019年,马蜂窝CEO陈罡口径是,马蜂窝将扩大市场投入,在未来一至两年内,力争成为中国最大的旅游流量平台,实现IPO上市。

其间,马蜂窝几个副总裁多种场合不断被动或者主动抛出上市节点,搞得猜测高潮迭起。

如果按照马蜂窝自我设定的上市节点,也就这一两年的事儿,纳斯达克是最好去处。然而,疫情之下,错综复杂的国际国内形势,远赴纳斯达克上市在这几年都要面临严峻的考验。伴随着国内证券法的最新修订,全面推行注册制,IPO条件不再强调盈利能力,这对相关旅游企业是一个重大利好,但是马蜂窝体内的美元基金需要去应对。港股呢?这些猜想还会继续持续,但是即使以在线旅游为例,驴妈妈、同程的另一半家底等,吨位都排在马蜂窝前面。

对于最新一轮腾讯的领投,重要性不仅在于金额,更在于能否获得腾讯的流量和渠道加持,真正纳入到腾讯的生态体系内。比如,业界分析中的马蜂窝与同程艺龙 “抱团”力度,目前来看基本可以忽略不计。

腾讯的领投,并不必然意味着马蜂窝是其旅游产业布局的“重要一环”,在那么长的尽调期间也曾传过多种声音。如果被视为扶不起的阿斗,腾讯一路也抛弃过不少投资标的,砸进去的那点钱鹅厂还是交得起学费的。

能否被腾讯看得起,马蜂窝比任何时候都要需要自我证明,甚至这是最具价值的一次机会。总单向强调构建这个壁垒、那个闭环,护城河没见砌出来,进入内容腹地的敌人倒是越来越多,这不是一个吉兆。

远方的诱惑:别被资本绑架,去裹挟资本

疫情之后,马蜂窝还有没有更好的未来?

这个问题,需要马蜂窝自己去回答。

“不忘初心”这个词近些年已经快用烂了,但对于马蜂窝极其适用。

想想当年,陈罡和吕刚,两位搜狐前同事以及好友,在工作间隙凭着兴趣捣鼓一个有意思的平台,是多大的原始动力。

早年,很多人对于马蜂窝是怀着真切的喜爱甚至宠爱。口碑传播的效果,比后来在央视唐僧式语言轰炸,不知道高到哪里去了。

马蜂窝第一轮融资来自今日资本。据说当时今日资本直接负责谈判的投资人就是马蜂窝的发烧友,基于价值认同的谈判异常顺利,不仅融资很快到账,还追加无息贷款,更帮助马蜂窝搭团队、提供合作资源等等。

一般而言,头部资本的格局还是挺大的,就怕被投企业“削足适履”自己把格局做小了,事情做急了,操作手法过于功利了。

2018年,马蜂窝被质疑数据造假,是一个巨大的品牌危机。

对于马蜂窝的2100万条“真实点评”,被有关方面质疑,马蜂窝上7454个抄袭账号,合计抄袭572万条餐饮点评、1221万条酒店点评,占到其官网声称总点评数的85%。

尽管马蜂窝随后发布紧急声明,洋洋洒洒一大堆辩词,其中最无法认同的辩词就是——马蜂窝是旅游平台而非本地生活服务网站,用户分享的主要载体为游记、攻略与问答,点评内容在马蜂窝整体数据量占比很小,餐饮点评不是其内容核心。

人家质疑你造假,你回应人家这个板块不是内容核心。这种回应是特没水准的一种傲慢或者慌不择言。作为攻略社区起家、主打UGC内容的旅游平台,马蜂窝“真实点评”还不算核心内容?那你之前打到网站首页干嘛?

倒是陈罡后来的回应还在水准线上:马蜂窝在餐饮等点评数据方面存在部分问题,但远没有外界所表述的那么夸大。马蜂窝已开始对相关问题进行整改,并重新梳理工作流程,堵住漏洞。

这传达出来的就是,承认问题存在,但没有那么大,下一步积极整改。

其实,多年来特别是早年,在线旅游平台进行数据抓取、点评挪用抄袭等并不鲜见。错了就认,更何况对方证据还是过硬的。

这个偶发事件会不会对同期融资的尽职调查、估值以及未来上市梦产生一些影响,需要马蜂窝痛定思痛、深入反思。大致可以说,对于UGC平台,再有一次这样级别的质疑和舆情反应,马蜂窝真的就没有未来了。

质疑事件爆发后,还是能感觉马蜂窝一段时间对于内容端是有反思并投入更多力气的,但后来又双叒叕想东想西。疫情之下,更是不能魂不守舍,这是非常忌讳的。

前些年,陈罡演讲访谈中,对于纯商业化、商人思维等是有明显警惕的,但后来基本谈的都是商业模式、交易闭环、发展战略。

马蜂窝特别是前些年的马蜂窝,其广告收入一直不错,比交易收入更易获取。广告商还是比较认可马蜂窝的调性及其在年轻人群中的影响力。独特的气质文化调性,马蜂窝常年能引来汽车、航司、银行等广告投放。

如果没有这个调性,没有内容优势,不敢想象马蜂窝的故事怎么才能讲得下去,更逞论转化成交易。

内容、内容、内容,是疫情之后马蜂窝首先需要考虑的,特别是应对小红书、抖音等内容流量巨头的直接挑战,而不是再去大谈或者只谈商业模式了。这种UGC内容社交平台,一定是内容为王,也需要有情怀,再小点说,至少要有情结或者情趣。做交易平台,马蜂窝的属性决定了它永远干不过OTA。马蜂窝丢了内容,就是丢了魂,只会越来越式微。

技术出身不善言辞的陈罡,正变得越来越能说、越来越会说、越来越想说,本身就隐喻着马蜂窝的故事情节某种可能性“走向”,值得警惕。另一个创始人吕刚,特别是引入腾讯新一轮领投后,似乎在管理层中逐渐隐退。

从交易方面看,马蜂窝必须要坚持C端市场的王道,尽管很难、很费力,别被目的地生意迷花了眼。只有在大C端市场呈现出良好局面,才是一个旅游上市公司的体量。

疫情之下,切进目的地政府资源的旅游企业,正变得越来越多,都要把鞋子挤掉了。携程、美团等能更容易获得目的地认可,就是本身拥有巨大C端流量和现实转化率。马蜂窝这方面还有很多功课要做,切进B端甚至G端搞点活动策划、整合营销,也是要有C端本钱的。

从现实处境来看,疫情之下,马蜂窝需要沉下心来磨出一两个爆款产品,以点带面,提振士气,赢得用户口碑、资本信心以及团队成就感、荣誉感、战斗感。对于容易挥发出情怀形成传播声势的UGC平台,只要切准产品路径,可能性是比较大的。比如,早前的旅行翻译官、未知旅行实验室,就比较成功,本轮的内容产品争取比它们还要爆、还要燃。

当然,马蜂窝依然保有一些动人的地方,限于篇幅不再展开,它现在更需要自我反思精进,而不是廉价的表扬。比如对于很多员工而言,马蜂窝就是一家好公司。据说,虽然流失了一些人,但是核心团队成员没有动摇,度过了最难的时期,现在已经对一些员工进行涨薪。

易水访谈了一些近期离职员工,他们基本对于马蜂窝、对于两位老板没有恶言,反而颇有好感,普遍认为公司薪水待遇不错,福利也好,挺有人情味,同事们关系良好,老板随和听得进意见、也没有架子、一个是“单纯严谨的理工男”、一个“性情豪放的文科男”,甚至广告提成都是同类企业中极高的,就是“交易量起不来”。

细分赛道的创业企业,做一个精而美、小而优的公司,没什么不好,野心太大,就怕才华撑不起野心。

既然绑在资本的战车上,火车只能往前开,只是希望一直往南方开,开向更明媚的未来。最好的策略不是被资本绑架,而是裹挟那些进入自家轨道特别跟投多轮的资本,博一个未来。

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