“小镇青年”的酒店狂想,能否解锁华住的“下沉”梦?

空间秘探 许柚 2020-08-12 14:19:42

自从OYO点燃了国内酒店业对于三四线城市的关注后,无论是国内还是国外酒店品牌,下沉市场成为了必争之地。

据IPO早知道消息,国内多品牌酒店集团“华住酒店集团”回港二次上市的步伐正逐步加快。一接近该交易的人士透露,华住最快将于本月寻求通过港交所聆讯,募资规模至多为10亿美元。尽管对此消息,华住方面表示“不评论市场上的猜测”,但仍有不少媒体猜测,华住若在港股二次上市,该集团有望获得充沛的资金用于加快向三、四线市场渗透——毕竟,华住的“下沉”梦,已经做了许久。

一、“把汉庭开到中国每一个县城去!”

华住从来没有掩饰过自己的下沉野心。早在2018年的华住世界大会上,华住集团创始人兼董事长季琦就提到,底层和中下、下层下部的人,他们的消费能力在崛起,品牌也要跟着下沉。而到了2019年的华住世界大会上,季琦对于“下沉”则有了更为明确且更有概念化的表述:不能局限在⼀⼆线城市,要下沉了。华住不仅要充分占领⼀⼆线,还要下沉三四线,布局五环外。他提出了华住下一步的目标,是“万家灯⽕”,是“千城万店”,并争取在2022年能够达成——中国有2000多个县城,华住下⼀步计划是把汉庭开到中国的每⼀个县城去。

这一目标的提出并不奇怪,正是在2019年的5月30日,华住在下沉市场中,与来自印度、专攻单体酒店的OYO有了一次正面对决——OYO与华住集团和IDG资本战略投资H连锁酒店同时在成都举办发布会,隔空喊话、剑拔弩张,颇有要在下沉市场一决高下的气势。有趣的是,在2017年,华住还投资过OYO。不过,双方尚未等来最终的决战时刻,双方暗战许久,或许早已积重难返,最终都在疫情面前停下了脚步。

疫情后,随着三四线城市中小单体酒店寻求品牌支持意愿提升,华住布局下沉市场的计划变得更为明确。今年6月初,华住成立全新的管理架构——华住中国,由金辉出任CEO,全权负责华住中国业务,而主攻下沉市场,则是华住中国的主要战略方向之一。

与此同时,季琦在6月发布的一封内部信中亦明确表示,“除了一二线城市的优质地段,我们还要关注新兴的商业区、生活区,要关注原来不重视的下沉市场,要关注高铁站、新机场沿线。”

金辉介绍,华住将投入非常大的关注度挖掘下沉市场,“千城万店”计划的目标是,未来3—5年之内在1000个城市铺设超过1万家合格门店。而在这个庞大而诱人的下沉市场面前,华住并不是唯一的掘金者,每一个寻求扩张的酒店集团,都循迹而来。

二、酒旅集团们,纷纷“向下看”

自从OYO点燃了国内酒店业对于三四线城市的关注后,无论是国内还是国外酒店品牌,下沉市场成为了必争之地,尽管华住有着足够的地位影响力实现扩张,但其竞争对手们,也不容小觑。

首先是经验老道的国际酒店。这些跨海而来的国际酒店品牌,深谙扩张之道,他们总能最快地找到适合自己的切入点。譬如前段时间,希尔顿与碧桂园核心联盟企业凤悦酒店及度假村达成合作,凤悦酒店及度假村将成为希尔顿集团旗下希尔顿惠庭酒店品牌在中国区的独家战略合作,全权负责希尔顿惠庭酒店品牌在中国市场的开发、筹建、运营和管理工作。未来30年,该品牌将发力二三线,在中国开店超过1000家。

国内的酒店巨头也不遑多让。首旅如家旗下针对中小酒店的云系列酒店悄然进行着布局,锦江旗下的非繁城品酒店,也都在试图在下沉市场中分得一杯羹。

还有早已在下沉市场深耕多年的本土品牌。这些品牌或许在一线城市中没有姓名,但到了三四线城市,便是当地的“地头蛇”,不但有超前的眼光,也不乏自我进化的能力,其建立起的王国,易主并不容易。譬如一开始就在三四线城市安营扎寨的尚客优酒店集团,自2009年第一家尚客优酒店在扬州落地以来,尚客优以2800多家门店的规模在下沉市场攻城略地,为自己赢得了“黄金十年”,并在扩张之中迭代。

而最具危险性的,恰恰是那些一开始最不起眼的“门外汉”们。譬如刷新整个市场格局,入华仅15个月时间就拥有10000家酒店,50万间客房的OYO,又譬如跨界而来的OTA们,既要下沉做产品服务,也要开辟下沉酒店业务,2019年1月,美团旗下美团轻住上线,几乎同一时刻,同程艺龙旗下品牌OYU在各地火热招商,此外,携程的索性也在虎视眈眈。吸引如此多竞争者涌入同一赛道,下沉市场或许就是那“流着奶与蜜”的土地,格外肥沃丰饶。

同样是在2019年的华住世界大会上,季琦还提到了4个“新红利”——新⼈⼝红利、新城市化红利、新互联⽹红利和新全球化红利,而这四个新红利中,前三个,都与下沉市场有关。

在新人口红利中,中国同时存在着两个市场,⼀个市场是中等收⼊⼈群为主的4亿消费升级的市场;另⼀个是10亿⼤众市场,两者共同构成了中国庞大的消费市场。CEIC数据显示,中国三线及以下城市的消费者占全国70%以上,三线及以下城市贡献着中国三分之二的经济增长。从OTA相关的数据可以看到,2019年上半年新增用户中有七成来自三线及以下城市。

在新城市化红利中,高速的交通设施使得商务旅行与休闲旅游变得比过去方便许多,即使是乡村,也加快了城市化的进程,三四线城市,不再是刻板印象中的落后,而是在思想观念、社会文化上,都越来越向一线城市靠拢。

新互联网红利也为三四线城市的经济与文化发展提供了基础,在中国,农村的⼿机拥有度93%,哪怕是偏远的乡村,人们也可以通过互联网触碰到世界发展的轨迹。这两个红利,为酒店商业模式的下沉,提供了认知基础。

如果说“红利”太过空洞,数字或许更为直接。《中国酒店产业报告》数据显示,中国酒店存量市场中有约92万家单体酒店,而这些单体酒店又大量存在于三四线及以下城市中,占比超过85%,可触达的市场规模接近1万亿。而下沉市场的单体酒店,在疫情后也有着强烈的寻求连锁意愿,一则数据则指出,2020年上半年市场上约879家酒店完成向连锁酒店集团翻牌,翻牌至三大酒店集团(锦江、华住、首旅)的占比超过70%。

相比起愈发无立锥之地的一线城市,下沉市场,尽管竞争者也不少,但仍然是一座富矿。不过,正如勇士要获得宝藏之前,需先打败恶龙,华住们的下沉之路,并不好走。

三、华住的下沉之路“没那么简单”

前文提到,华住与OYO在2019年曾“互杠”过,而到了如今,两者又以不同的方式,来诠释“下沉之路不好走”这个道理。作为“鲶鱼”的OYO,在搅动完国内酒店行业之后,栽了个跟头,并不讨巧的2.0模式与存在的种种内部问题,使其丑闻缠身;而华住的H酒店在发布中文名你好酒店后,最后的消息停留在疫情下,与华住旗下怡莱品牌合并。

有业内人士称,尽管你好酒店曾试图在品质与运营模式上与OYO做出区分,但落实到最后,模式却差不多,加之融资困难,遭遇的困境都是相似的。可以说,以整合中小单体酒店为主的软品牌模式,至今还没被跑通,但疫情带来的新常态下,留给酒店摸索的时间已经不多了。

“走弯路”只是华住在下沉之路上必经的一个坎,所谓“下沉”,并没有重力拽着笔直往下落,而是得在下沉的过程中,不断扫除面前的障碍,劈开荆棘之路。

竞争是华住下沉要面临的关键之一,这里的竞争,不仅仅是在前文中提到的,来自于其他实力不俗的品牌共同在一条赛道中奔跑,同样来自于与自有品牌竞争,以及对相应加盟商的平衡。比如,在之前推你好酒店之时,就有加盟商对于你好酒店“先补贴扶持再共赢”的模式以及将你好酒店开在汉庭附近,再以同样的价位在同一地点互相竞争表达不满。现如今,尽管你好酒店已不复存在,可一旦出现流量与扶持的不平衡,加盟商与品牌的矛盾又会卷土重来。

受疫情影响,“巨亏”的财务状况,也成为华住向下扩张道路上的阻碍。7月1日,华住集团发布2020年第一季度财务业绩,报告显示,华住酒店第一季度实现净收入20亿元(2.84亿美元),同比下降15.7%;归属于华住集团的净亏损为21亿元(3.01亿美元),而较2019年同期净利润1.06亿元同比下滑105.05%。随着扩张脚步的加快,截至2020年一季度,华住的资产负债率高达91.16%。

在这种情况下,赴港二次上市,或许成为华住艰难下沉路上的关键。而在解决这一系列问题之后,最后的问题则是,如何取悦“小镇青年”。

四、“小镇青年”们的4个酒店狂想

在过去,有太多下沉的酒店只是单纯为了实现扩张的渴望,却忽视了三四线城市中,酒店真正的受众——小镇青年们的诉求。小镇青年不是“傻白甜”,更不是消息闭塞需要被“教育”的消费者,相反,他们是“新红利”的承载者,有着成熟的用户心智与对酒店的狂想。这或许,能够成为迫切想要下沉的“华住”们的方向。

(一)小镇青年只能住廉价快捷?

首先我们必须明确一点,小镇青年并不是一群人,而是好多群人,不同城市、不同地域的小镇青年,有着不同的酒店需求。经过长期互联网的淬炼,他们有着足够强的接受能力,他们会尝试廉价快捷,但更不会拒绝中高档酒店,当然,他们更重视的仍然是性价比。

因此,“下沉”并非只是低档、快捷酒店的特权,消费升级也不只存在于城市。举个例子,希尔顿2018年在华扩张的51家酒店中,二三四线城市占了大部分。凯悦酒店集团则联合苏宁,先后在江苏无锡、镇江、徐州开设苏宁凯悦酒店,打出“高端五星级”招牌。

事实上,华住推出的汉庭3.0版,以及最近推出的汉庭3.5版,就是以“国民酒店”来切入下沉市场,在“下沉”中寻找“上市”的方向,树立起经济型酒店的新标杆,虽然是经济型酒店,但在设施、设计、住宿体验各方面上,都不输一般的中档酒店,又能通过工业化装配式的施工营建降本增效,以实现亲民价格的高品质产品。

(二)有审美共鸣的酒店,人人都爱

互联网发达的今天,即使是小镇青年,也可以通过网络感知与体会到,什么是真正的“美”,甚至可以学着创造“美”。审美是可以共通的,没有人不热爱美好生活,美好生活的本质其实就是“美生活”。

而作为“美生活”的载体,酒店必须要有自己的审美风格,绝非“迎合”——将想象中属于小镇青年的审美加诸于设计之上,也绝非“悬浮”——自说自话地传达着自以为是的“美”。真正让小镇青年爱上的酒店之美,在于彼此的审美共鸣。

(三) 酒店中的“城市文化生活”

小镇青年并非认知定格在“县城和乡镇”狭小场域中的人群,他们身在三四线城市,但由于互联网的使用习惯与各种消费模式的下沉,他们的心智、思想与习惯也在发生变化与升级,甚至与一二线城市的年轻人时常一致。

可以说,比起一个全然为“小镇”服务的酒店,小镇青年或许更乐意从酒店中,窥探城市文化生活的模样。毕竟,小镇青年也是青年,他们与城市青年一样,向往流行炫耀、独特体验、品牌效应……小镇青年的消费潜力,正是酒店们趋之若鹜下沉的动力。

在我的家乡,这两年开了两个商业综合体,其中一家在招商的时候,挑选的都是一些叫不出名字的品牌,而另一家则是引进了不少当地的“首店”,本就向往城市生活的小镇青年,自是将后者作为了潮流的风向标。酒店亦是同理,总有年轻的小姑娘约在新开的希尔顿酒店品尝下午茶,而老牌的本地五星级酒店,则成为了父辈聚会的场所。

未来的下沉酒店,或许会承担起“搬运工”的角色,无“时差”地将城市中的文化生活展现到小镇青年面前,在并不丰饶的小镇文化土壤中,酒店同样能作为新兴的文化空间,能够小镇青年品味交流的平台,并成为他们文化消费的重要推手。

(四)小镇的口碑经济学

与城市的巨大人流量以及酒店林立不同,三四线城市依然是一个讲究“熟人社会”的“小地方”,与大城市的门店口碑需要通过消费者在相应的应用上打分、评价相比,三四线城市更注重“口口相传”,亲密链接下的口碑评价,显得更为真实与难以撼动,甚至会从“小镇青年”流动到“小镇中年”甚至是“小镇老年”的耳中。

对于下沉酒店来说,要吸引小镇青年,除了高性价比、足够惊艳的设计、与城市同步的营销之外,口碑则是长久发展的基石,更需要长久且兢兢业业的经营。

想在三四线城市打出一番天地的华住,尽管仍有不少困局待解,但箭已在弦上,“梦”也到了该被实现的时候,此时能做的,或许就是调整好方向、并用尽全力,将“国民品牌”真正地撒到每一个县城。

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论

微信扫码分享