酒店预售的三大冷思考

中国旅游报 李原 2020-08-13 13:28:07

疫情冲击下,预售发挥了酒店与市场的连接功能,不能一味唱衰,更不可全面否定。

随着暑期旅游出行的趋热,酒店业开始反思在疫情防控阶段所采取的各种策略,其中预售尤其是线上直播预售成为业者议论较多的话题。业者的观点大致可以概括为以下几种:

一种观点认为,预售尤其是线上预售活动,作为疫情防控阶段广受行业关注的一种销售方式,实际上对于市场恢复、酒店业务复苏并未起到促进作用,不过是作秀而已。

另一种观点认为,为了吸引眼球形成亮点,酒店预售时实施的是低价格的销售策略,酒店产品的价值没有得到相应的价格体现,预售不过是赔本赚吆喝。

还有观点认为,不少消费者入住酒店,使用的是此前低价“囤”下来的酒店房劵。当下看似繁荣的暑期旅游市场,其实质并非如此。长此以往,势必影响酒店整体的价格策略和收益。可对于消费者而言,则很可能遇到“囤”下来的房券无法兑现的情况。

当然,也有不少观点对于疫情防控期间的预售行为持支持态度,认为在三四月份市场惨淡之时,正是预售向正在“挨饿”的酒店撒了一把“食粮”,才让酒店有了“回血”的力气。即便暑期出现了类似三亚亚特兰蒂斯“爆雷”这样的问题,这“锅”也不该由“预售”来背。

虽然观点各异,但业者的出发点都是为了酒店行业更好地发展,其立论也有其理由和内在逻辑性。勤于思考是一种良好的品质,善于总结则更为可贵及具有建设意义。从更深层次的角度分析,笔者认为,分析“预售”行为,有几个关键性问题应该引起行业高度关注。

第一,养成历史性思维方式

所谓历史性思维方式是指基于实事求是的原则,重视事物各种客观因素和历史条件,强调尊重事物内在连接规律与发展逻辑性的一种思维方式。

具体到预售方式而言,酒店销售方式原本无所谓对错,关键在于可行性与实用性。而在消费被暂时阻断、行业整体陷入停顿的状态下,预售是那个时间点酒店刺激市场、恢复信心、启动生产所能实施的唯一销售方式,是一种在非正常市场情况下非单纯商业性的市场举措,不完全为盈利,更为聚气凝神。所以说当时实施的预售更多是行业为激活消费欲望、创造消费氛围、刺激消费行为的一种“生产自救”,更是行业重拾信心、提振士气、促进组织肌体复活的一剂强心剂。而客观上,在面临生死考验的关键时刻,预售所带来的现金流也确实在一定程度上起到了让酒店“活下来”的输血作用。

按照历史性思维方式分析,应对疫情,酒店所实施的预售在那个时点具有较强的可行性和适用性,对现阶段市场趋暖起到了不容忽略的促进作用,对行业存在感的传递更具有积极的影响。因此,评价前一段时间盛行的预售就不能抛开特定背景,忽略事物的内在演进逻辑,更不能从现有的状况出发,单纯从淡旺季收益落差的角度指责预售“赔本赚吆喝”,存在“后遗症”等等。

割断历史评价事物是一种虚无主义的思维方式,不具有反思的价值。至于说到目前部分酒店出现的所谓“爆雷”现象,并非预售方式的问题,而恰恰是实施预售过程中受行业内长期存在的急功近利式的思维方式影响所造成的后果。因此,无论围绕预售所开展的讨论最终结果如何,业者最大的收获都应该是意识到酒店业建立和形成一种历史性思维方式的必要性和重要性。这要求业者在处理问题、对待一切矛盾之时,都应该秉持一种实事求是的态度,都应该以历史的、辩证的视角看待问题,这样才能真正做到客观理性。

第二,形成科学的价格意识

预售反思中的一个基本观点是认为预售产品价格低,贬低了产品价值,尤其是在现阶段生意有所好转的情况下。对于预售产品的低价,有的业者对此是万般心痛、诸多不愿。

按照经济学的基本理论,价格是一项以货币为表现形式,为商品、服务及资产所订立的价值数字。也就是说,价值是价格与需求间关系的一种数字体现,价格体现产品价值的丰度和广度,价值越大,价格越高。但我们也应该意识到,价格体现价值是基于正常的商业市场环境而言,而价格是由供给与需求之间的互相影响、平衡产生的,有需求才有价值,需求越旺,价值也才越能实现高价格。因而在需求严重不足,甚至匮乏、停滞的时点,价格与产品价值之间的正常逻辑必将被破坏。因此酒店产品价值评价固然有特定的标准体系,但在市场化转换过程中,受需求弹性影响很大,不能单纯以主观价值评价去衡量价格,需要辩证的分析,而“活下来”成为最大的价值体现。

第三,树立正确的收益管理思想

收益管理理论所强调的收益最大化并不等于心理期许价格,更不是一味追求最高价格数字,而是依据酒店市场消费状况,希望通过完善的销售策略,实现“综合”效益的最大化。也就是说,依据酒店产品需求指数,在最适宜的时间,以最适宜的价格,将最适宜的产品,卖给最适宜的客人,形成最合理持续的收益。

因此,疫情期的预售,后疫情期的价格上浮均是基于收益管理思维酒店所实施的正常的、连续性的价格策略,没有不合理,更没有赔本吃亏的问题。同时,即使在当前市场消费趋热的情况下也很难有酒店实现持续满房,365天100%满房只是一种幻觉,更何况尚有许多地区的消费仍然处于停滞状态,所以酒店应该有足够空间消化预售所形成的订单,不应该存在所谓“后遗症”的问题。

业者一定要意识到,疫情常态化的背景下,应对疫情,“活下来”仍然是酒店业的第一要务,这需要全行业脚踏实地,珍惜每一单生意,重视每一位消费者,不以物喜不以己悲,合理的价格策略才是实现利益最大化的上佳之策。

连接才能接触,接触就会了解,了解产生刺激,刺激形成欲望,欲望造就市场。面对疫情的巨大冲击,预售发挥了酒店与市场的连接功能,具有不可忽略的经营贡献,不能一味唱衰,更不可全面否定,这才是历史性思维的观点。

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