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牵手京东,暗会阿里,携程结盟抗美团

极客公园 在野 2020-08-20 10:51:09

疫情的打击逼迫携程必须寻找新的增长点。

如今携程与京东的合作已经敲定。对于阿里来说,危机感越强,梁建章的筹码也就越多。

8月16日,携程与京东签署战略合作协议,携程核心产品供应链接入京东平台,并为京东提供实时产品库存,以及具备市场竞争力的产品价格。 

与此同时,有消息称携程创始人、董事局主席梁建章与阿里集团CEO逍遥子在杭州会谈,内容涉及携程与阿里基于支付宝的合作,但目前双方均未对此作出回应。

携程同时寻求与阿里和京东的合作,这并不寻常。成立21年来,携程一直是一个封闭的体系,很少寻求与其他平台的合作。此次携程将供应链接入电商巨头,拥抱外部力量,实在是难得一见。

携程的2020并不好过。一方面,携程需要应对疫情带来的海外业务停摆及国内业务缩减;另一方面,竞争对手美团正在虎视眈眈。要想保住互联网酒旅平台第一名的位置,携程需要新的增长,而新的增长来自于新的流量。

疫情以来,为了寻找新流量,梁建章做了一系列动作。除了最广为人知的「全国巡回直播带货」外,以全国最大酒旅平台掌舵人的视角,梁建章还推动关联投资机构OceanLink于今年4月向58同城发出私有化邀约。加上现在又向阿里、京东发出合作信号,梁建章似乎想让携程走一条和以往21年完全不同的路。

携程的新对手

要想弄清楚携程为什么需要外界流量,首先我们要谈谈酒旅业务的本质。作为垂类服务,酒旅业务欠缺主动激发流量光顾的能力,用户很少会主动去平台逛逛,一般而言,用户在有行程需要安排时才会使用平台。

对于以前的携程来说,这并不是一个问题。在20年的行业积淀、并购扩张、以及品牌效应的加持下,携程系(包括去哪儿、同程艺龙)已经占据了酒旅行业60%以上的交易额以及近50%的间夜量(行业术语,酒店在某个时间段内出租的房间数与对应天数的统计总和)。并且由于携程主推会员体系,品牌黏度很高,因此复购率并不是问题。 

但当美团构建起完整的生活服务体系,携程的对手来了。

据2019年财报,美团「到店、酒店及旅游」业务收入223亿人民币,与之相比,携程全年净营业收入357亿人民币。尽管由于美团223亿中包括不在携程业务范围的「到店」业务,但从数量级方面仍旧可以粗略看出,美团酒旅已经是携程的重要竞争对手。 

美团主打生活服务,既有低频的酒旅业务,也有中频的到店业务,还有高频的餐饮外卖业务。在美团的流量池中,高频业务可以带动低频业务,这是携程并不具备的玩法素质。更何况2019年美团整体营收975亿,将近携程的三倍,对于这样一个庞然大物的战略性碾压,携程必须严阵以待。 

当美团开始玩「高频带动低频」,酒旅业务的性质就变了。以前它是一个垂类,现在变成了一个流量寄生型业务。在流量创造型业务的补给下,「寄生」的酒旅业务能够发展得更好。

互联网商业史也证明了这一点。OTA行业发展到今天,仍旧在场的头部玩家均有大的流量合作方,比如飞猪依靠阿里、同程艺龙依靠微信、美团旅行依靠美团。 

行业玩法变了,携程也要跟着转变。在疫情之前,转变的需求并不迫切,作为行业最大玩家,携程有独树一帜的资本,但疫情的打击逼迫它必须寻找新的增长点。

在2020年一季度季报中,携程披露其季度营收同比降低42%。尽管目前国内跨省旅游已经在逐步恢复,但海外业务的恢复仍旧没有明确时间表。在疫情之前,携程的海外业务占比超35%,疫情让海外业务几乎完全停摆。

疫情成为携程转变的推手。与其他平台一样,此刻的携程也需要开放合作,吸引更多流量,来降低疫情带来的损失。

有舍有得

携程要找的流量合作方需要满足两个条件,业务高频并且体量够大。作为一个营收在百亿美金量级的上市公司,要找到与之匹配的流量池,并且拥有高频业务,携程的选择并不多。 

阿里和京东是情理之中的选项。在已经与京东签署的合作协议中,携程以商家身份合作,将核心供应链接入京东。这对携程来说,有舍有得。得到的是流量,自然不必多说,但为了获得流量,携程也做了些权衡。

首先,接入京东后,携程平台上的产品售卖免不了要被京东抽佣。并且由于流量没有留存在携程自身的体系中,因此携程在京东平台的获客成本是持续发生的。也就是说,每次用户通过京东平台购买携程的产品,携程都要被抽佣。虽然获客渠道增加了,但从长远看来,流量利用率在降低。 

另外,京东作为平台,天然希望削弱携程品牌在京东的存在。就好像在沃尔玛,可口可乐的摆放位置被边缘化一样。京东希望消费者在京东平台买到物美价廉的好东西,而不是发现这个东西是携程「生产」的之后,转而去携程的平台购买。在品牌的问题上,携程与京东的合作不会双赢。 

好在与京东的合作并非梁建章寻找流量的唯一方式。疫情期间疯狂直播带货,将产品打包低价销售。除这些台前动作外,在幕后,有一件事或许更加重要,那就是通过关联投资机构Ocean Link向58同城提出私有化邀约。在业界,Ocean Link的动作被称为携程意志的体现。 

对于58同城来说,最头疼的就是拥有巨大的流量却难以变现,而携程则相反。据携程财报,酒旅业务的毛利率高达88%,是天然的现金牛。

在向阿里、京东抛出橄榄枝之前,携程试图通过私有化58同城来获取58同城的流量。并且由于后者的流量聚集在下沉市场,而携程主打商旅等高端用户群,58同城的流量能够对携程的用户池做很好的补充。更妙的是,那也是美团旅行所在的市场。

不过,在4月提出私有化邀约后,6月路透社曾报道58同城出价87亿美金,此后便没有更多信息刊出。

携程并不是京东在酒旅行业的第一个合作伙伴。2015年,京东3.5亿美元入股途牛,成为第一大股东,占股27.5%,拥有一席董事会席位。此后,京东和途牛开启了深度绑定。

基于战略投资,途牛获得京东旅行「度假」频道的5年免佣金独家经营权,也就是说这五年内,「度假」频道的所有产品均来自途牛。同时,途牛还是京东机票和酒店业务的优先合作伙伴。

五年过去,今年6月,京东将所持途牛所有股权作价4.6亿人民币(约合6663万美元)转让给凯撒集团。当时由于疫情,途牛市值缩水97%。

与途牛解绑后,京东与携程的合作又为京东的酒旅业务带来了新的想象。京东与携程拥有相近的客户群,即高消费力的都市商务群体。携程的供应链接入京东后,客户可以一站式购买,体验更优。

但正是由于京东的客群与携程重合,因此对与携程来说,京东并非新流量池的最优选择。

梁建章密会逍遥子的消息传出后,业界有了更多猜测。毕竟相比于京东,阿里的流量池更多元,能够与携程形成互补。另外,阿里对携程的渴望也更多,与携程的合作将有助于阿里加码其与美团间的竞争。 

对于阿里、京东这样的电商平台来说,携程是当下中国互联网商业中独树一帜的、巨大的「商家」。不仅有完整的供应链、庞大的库存,还能够补足他们在酒旅方面的短板,是求之不得的合作伙伴。

这样一来,我们不妨做一个大胆的假设。携程与京东的合作,更像是为与阿里的谈判增加筹码。类似事件在互联网商业史中曾经发生。美团王慧文曾向媒体透露,在阿里收购饿了么当时,美团曾经「帮着抬价」。 

如今携程与京东的合作已经敲定。对于阿里来说,危机感越强,梁建章的筹码也就越多。

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