巨头下沉,小镇青年崛起:“小镇酒店”的下一个十年何去何从?

空间秘探 许柚 2020-08-21 13:21:13

小镇酒店与下沉而来的巨头,狭路相逢终不可避免。

上一周,尚美生活集团创始人兼董事长马英尧在公司十周年之际宣布,要把尚美打造成一家全球领先的综合性酒店集团,且到2024年,集团开业酒店1万家,进入10个国家,中高端酒店占比超过20%。

空间秘探在《华住的酒店“下沉”梦》中写道,当华住们开始向三四线市场扩张的时候,必然会遇到以尚美为代表的早已在下沉市场深耕多年的本土品牌,而一直在下沉市场匍匐前进的尚美,也开始雄心勃勃“逆行”向上——在不同领域各自拥有黄金十年的对手,注定不期而遇。“小镇酒店”也在逆袭,下一个10年,又将会怎样?

一、从“小镇之王”到“百城百店”

华住的“千城万店”下沉战略推出后,一直被视作“小镇之王”的尚美生活,似乎也坐不住了,发起了"百城百店"项目,称将用两年时间完成公司的脱胎换骨,进入到“规模X品质”的快车道。

比起锦江、华住们在扩张上的大张旗鼓,尚美生活在很长一段时间里,在公众眼中并无名姓。马英尧去年在接受采访的时候,坦承表示选择下沉市场是一个被迫的选择,毕竟,与一二线城市相比,下沉市场非常分散、用户密度低,所以企业会走得很慢,别人也看不到。“在过去漫长的八年间,没有人关注我们,也没人知道我们是谁。”

事实上,在过去的多年,下沉市场一直存在,只是被忽视,毕竟当在市场上还能轻轻松松大块吃肉的时候,没有人会去想要剔骨头缝里的肉,哪怕这些“肉”也能填饱肚子,只有当狼多肉少的时候,才会转移视线。

伴随着酒店集团在一二线城市的激烈鏖战,来自印度的OYO却在国内酒店市场的势如破竹,于是,下沉市场被推到了台前,巨头纷纷盯上这片看上去未经开垦的沃土,然后发现,尚美早已在这里耕耘了十年,甚至已经做到了一定的规模,在2019年度全球酒店集团325强榜中,排在了第16位。

尽管尚美在下沉市场,有着自己一套独特的打法,但这并不意味着面对巨头的进军不会焦虑——当对手都在改变的时候,哪怕是“地头蛇”也不能安于现状,尚美们的出路,或许是“上升”拥抱中高端。

二、拥抱中高端,走出经济型酒店的“小镇”?

空间秘探在过去的几篇文章中,已经谈过不少关于国内酒店集团巨头“去经济型”,向中高端看齐的内容,很显然,酒店集团都将增加中高端酒店比重写入当下与未来的战略之中,诸如尚美这样在小镇发家的酒店也不例外。

马英尧在尚美下个十年的战略目标中指出,尚美会继续专注于酒店业,打造一个综合性的、世界领先的酒店集团。产品覆盖将从经济型酒店到三四星,未来也会有五星级酒店、度假村。到2030年,集团开业酒店3万家,进入50个国家,中高端酒店占比超过30%,成为全球覆盖最广的酒店集团。

长久的发展之下,无论是地域概念上的小镇,还是“经济型酒店”领域内的“小镇”,对于那些小镇酒店来说,都既是一种保护,也是一种限制,而随着下沉市场“赛道”变得空前拥挤,各方势力与资本开始涌入,保护和限制都被打破,小镇青年们对于酒店的观念也发生了变化,有了更高的要求。

对于小镇酒店来说,在拥抱中高端之前,有两个问题摆在了面前:要不要“去经济型”?要不要去一二线?而在我看来,这两个问题的答案,都是否定的。

首先,关于要不要“去经济型”。与一二线城市经济型酒店饱和不同,下沉市场的经济型酒店连锁化进程仍方兴未艾。根据《中国酒店产业报告》显示,中国酒店存量市场中有约92万家单体酒店,供应量占比超过85%,市场规模近万亿。而在品牌化程度方面,相比美国的80%和欧洲的60%,我国单体酒店市场品牌化程度却只有10%。据业内人士分析,中国实际连锁化率只有6%,三线以下城市的连锁化率甚至只有不到1%。而在下沉市场实现经济型酒店连锁化并不容易,小镇与小镇之间资源分散,难以形成品牌效应,但恰恰又有着明显的头部效应,一旦品牌在下沉市场获得忠诚度,发展就容易得多。

另一方面,随着小镇青年的崛起,与城市青年一样,经历着消费升级,他们更喜欢向一二线城市看齐的产品品质,对全球化、连锁型的品牌和服务更有消费意愿,但这并不意味着他们就能接受与一二线城市差不多的消费水平,“高性价比”依然是他们的信念,“经济型”依然有其意义,这些贡献了超三分之二的经济增速的下沉市场消费者,才是小镇酒店的基本盘。对于小镇酒店来说,传统的粗糙经济型酒店正在消亡,而那些通过自我品质提升的新经济型酒店,才能称得上小镇酒店中的中高端。

其次,关于要不要去一二线城市。以尚美为例,其并非没有在一二线城市布局,但是与早已牢牢占据市场的酒店巨头们相比,小镇发家的品牌缺乏竞争力。马英尧深知一线城市自己并不占优势,条件相对艰苦的地区更适合自己,“我们的基因是农村市场,是最不发达地方,用户最不方便的地方,这些地方非常艰苦、非常难做,那我们就做这个。”就连出海,尚美也没有选择进军发达国家,而是选择俄罗斯、印度、东南亚、非洲这些正在崛起的消费升级市场。

对于小镇酒店来说,拥抱中高端,绝不能脱离自己的扎根之所,只有在下沉市场与竞争对手相遇,才能有更大的胜算。

三、被一线来的对手打倒?没那么容易

在一二线已经成功攻城略地的巨头们,尽管来势汹汹,却也在下沉市场少不了栽几个跟头,而小镇酒店们仍坚守着阵地,十年的积淀,并不会被轻易瓦解。

不难想到,巨头们下沉的最大优势在于资本,这使得它们不用像当年刚刚起步的小镇酒店一样慢慢积累,而是可以用最快的速度攻城略地,实现扩张。但随着OYO为代表的下沉市场扩张模式折戟,某一程度上证明,大城市的资本“烧钱”游戏并不适合下沉市场,这个市场更需要打“持久战”。太过急功近利的酒店下沉,实际上是以规模牺牲了品质,反而与消费者的新需求背道而驰,看似优秀的成绩单中暗含泡沫,一旦问题爆发,则会让之前令人沾沾自喜的规模付之一炬。

马英尧曾在采访中说道,“如果采用互联网打法,一年开1000家店,可能无法保证提供有品质的服务。对于线下连锁酒店来说,任何一个短板都可能带来毁灭性的打击。”相比起来,小镇酒店一直在以时间换空间,扩张虽慢,但一步步也算走得扎实,在形成一把利剑的向下而来的巨头们面前,化作了扎入土中的盾牌。

与对手们相比,小镇酒店对这块市场有着足够深刻的理解,形成了对抗的“护城河”。前两年,媒体常常把OYO比作酒店业的拼多多,两者有相似之处,都是在下沉市场急速扩张,不过如今看来,反倒是本土的小镇酒店,与拼多多更能惺惺相惜。比起OYO们在下沉市场的浮躁,更早在这片土地上拓展的小镇酒店们,则是真正地十年如一日“面朝黄土背朝天”,经过实地考察与调研,才开始的稳步扩张。

也因此,巨头们即使手握资金与技术,下沉市场对于他们来说,依然是一个截然不同的市场,很难复制一二线的扩张模式,如果不沉下心来仔细研究这个市场与主流消费人群的需求,盲目寻求扩张,则会因下沉不到位而失去竞争力,但如果专注于研究,反而会下沉太慢,失了先机。

在巨头们仍对下沉市场充满未知的时候,小镇酒店与拼多多们,已经开始武装自己。今年一个很有趣的现象是,不少城市青年对拼多多的认知,也从“低品质、土气”,变成了“真香”,甚至对淘宝的市场份额带来了威胁,这背后离不开拼多多对自身产品的升级,在确保高性价比的同时,努力剔除低品质商品,甚至增加一些高端大牌——拼多多的中高端战略,与小镇酒店们是极为相似的,针对的主要客群其实没有变,依然是那一批小镇青年,但以“体验为王”“品质为王”,能够满足日益提升的客群需求,甚至还能吸引到那些追求性价比的“城市青年”。

小镇酒店也在下沉市场中寻找冲向中高端的机会,正如前文所说,小镇酒店的根就在小镇,即使升级,也要围绕着小镇向外辐射。马英尧在尚美十周年指出了中端和高端市场的机会,一方面,是中端市场从盘面上看是进入白热化竞争状态,但并没有出现领导品牌,另一方面,消费升级的趋势是不可逆的,三四线市场对住宿和相关服务的需求在提升,在县级市场,对五星标准的酒店及配套的餐饮、休闲、娱乐的需求是非常巨大的。

诚然,酒店巨头的实力不容小觑,但下沉市场的王者,亦能冷静对战,相比起你死我活的厮杀,更可能是在同一赛道上你追我赶,共同实现向中高端的突破。

四、小镇酒店下一个10年关键词:极致

小镇酒店与下沉而来的巨头,狭路相逢终不可避免,在这场竞争中,“中高端”是小镇酒店的未来模板与愿景,而“极致化”则是通往愿景的制胜道路。

(一)极致的“领域感”

我们前文已经提到不少,对于小镇酒店来说,要更重视“领域感”,这里的领域,不仅仅是下沉市场中的三四线城市,也是经济型酒店的领域。

就连在一二线城市过得风生水起的酒店巨头,都因为市场的饱和而选择下沉,那么一直在三四线城市求发展的小镇酒店,十年前没能踏上一二线的土地,十年后更无可能。数据显示,去掉一二线城市的3.9亿人,三线以下城市及农村地区共有约10亿人,相当于三个美国的总人口规模。得益于近年国家推进低线城市快速城镇化发展,下沉市场的消费增长己经超过一二线。小镇依然是一块巨大的蛋糕,小镇酒店花了十年,也只吃到一小块,仍然潜力巨大。

经济型领域的“根”也不能被轻易斩断,马英尧不止一次在媒体面前提到,经济型酒店的上限还远未达到,未来经济型酒店会像毛细血管一样,分布在每一个乡镇、加油站、高速服务区,“我们all in经济型酒店的全球规模化。”小镇酒店要活下来,必须牢牢占据自己生长的领域,不过,即使身处“下沉”,也要具有“向上”的审视,正视与一二线城市的差距以及小镇消费者提升的需求。

 (二)极致的“高质量”

在下沉市场会有这样的现象,同一个酒店在不同地区会有不同的定位,一个地区的经济型酒店,对于另一个地区的用户来说是四星级酒店。但这并不意味着,可以用低价低质的产品来糊弄小镇青年,在互联网的飞速发展之下,小镇青年对于好坏,也有了更贴近城市青年的认知。

此外,下沉而来的一线巨头,正蠢蠢欲动地带着他们为下沉市场打造的产品,来改变小镇青年们的认知,小镇酒店们必须意识到,下沉市场已经进入2.0时代,“价格为王”不再那么吸引人,“体验为王”“颜值为王”开始占据小镇青年的意识。因此,小镇酒店要比一线城市品牌更好地本地化优化,满足当地人认知喜好,并在现有的市场基础上做提升,此外,还要以一二线城市的标准来打磨设计,降低成本成为核心竞争力。

以经济型酒店的价格,提供中高端酒店的质量,才能赶在巨头到来之前,树立起属于自己的小镇口碑。

(三)极致的“探索力”

任何市场都不是一成不变的,下沉市场也是如此。因此,对于一个市场不断创新的探索,是小镇酒店得以长期生存的手段之一。“探索力”可以看做两个方面,一是探索的广度,二是探索的深度。

国内小镇酒店的发展并不容易,早期相当于是被扔到一个荒漠之中,没有资金,也没有前人经验借鉴,每一步的发展,都是靠自身的探索,没有足够的探索能力与探索范围,是很难存活到今天的,其向下沉市场中伸出的每一个触角,最终构建起了品牌定位、品类选择、用户细分与会员体系、核心产品的整体框架搭建。

轻资产存量改造,是这两年伴随着OYO大肆扩张而在下沉市场卷起风暴,不可否认的是,小镇酒店不可能亲自建造每一家酒店,存量改造,无疑是未来发展与扩张的一个趋势。OYO在国内市场的失利,并非模式的问题,而是步子扯太大,做下沉市场,却不了解下沉市场。相比起来,国内的小镇酒店则选择做好速度和品质间的平衡,在探索新模式的同时,却没有因为强敌环伺而过于急躁,相反,依然是对新模式进行深入的研究,从而避开了“扩张爆雷”。

下一个十年,小镇酒店依然需要这样的探索力,来实现超越。

以尚美为代表的小镇酒店,是从泥土中长出来的,它们身上的基因,代表了绝大部分土地和人群的下沉市场。巨头下沉,小镇青年崛起,局面反转之下,曾经手中没有什么好牌的小镇酒店已经靠后手实现了改变,如今到了该发牌的时候——小镇酒店的中高端之路势在必行,这是一个需要足够清醒的美梦。

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