中国酒店业,正迎来爆发式“内循环”

空间秘探 熊初墨 2020-08-28 14:46:39

受疫情影响,中国酒店业将悄悄发生革命性的改变。

暑期将过,根据OTA相关数据,北上广深等一线城市酒店从2月份最低6%的平均出租率,到8月前三周全市酒店的平均出租率均达到60%以上,面对国际越来越不明朗的疫情形势,中国酒店正迎来“内循环”超级机遇。

一、一线城市酒店入住率超过60%

根据最新数据,一线城市酒店入住率普遍已经上升至60%以上。

上海

上海市文旅局的最新统计数据显示,跨省团队游重启“满月”的一周(8月9日~8月15日),上海酒店的平均入住率达到65.8%,其中五星级酒店平均入住率达到67.4%。

从上海多家酒店反馈的信息看,暑期酒店入住率回暖,一是因为中小学生放假后家长带着孩子来上海游玩,其二是之前一些酒店打折预售的房间,游客选择在暑期入住兑现。另外,上海旅游的经典IP迪士尼乐园,和多个商家开展深度合作、推广、宣传,获得了比较有竞争力的资源优势,迪士尼成为了长三角地区亲子家庭“不畏酷暑”出游的最重要选择之一,对酒店入住率贡献非常巨大。

广州

广州市商务局数据显示,广州会展业从7月已恢复正常。受益于展会举办,七八月广州地区各酒店入住率大幅回升,部分已超过八成。作为中国最重要的会展城市,广州市在2019年重点场馆合计举办展览690场次,展览总面积1024.02万平方米,办展数量和面积在内地城市中仅次于上海。受新冠肺炎疫情影响,原计划于今年2月至6月举行的112场展会延期或取消,涉及展览面积约500万平方米。因外国疫情蔓延,第127届广交会也改为在网上举办。

随着展会的逐步恢复,7月至8月11日,广州琶洲地区各展馆已成功举办36场展会,受益于展会的举办,广州琶洲地区各酒店如广交会威斯汀酒店、保利悦雅酒店、保利洲际酒店等,入住率均从上半年的不足20%至7月提升至超过80%,香格里拉大酒店、南丰朗豪酒店等7月的入住率也接近60%。

北京

随着暑期到来以及跨省游的重启,国内不少高端酒店的入住率出现稳步回升。进入暑期以来,不少高端酒店自助餐、健身房等陆续恢复开放,酒店入住率也有所提升,雅高、凯悦、希尔顿等酒店集团在中国区的酒店入住率均已恢复至60%左右。国内在北京代表性的酒店集团首旅如家,在跨省团队旅游恢复且商旅客人也在逐步回流的情况下,首旅如家整体的入住率迅速回升,入住率基本恢复到了疫情发生之前的75%~80%。

种种迹象表明,面对国际越来越不明朗的疫情形势,中国酒店正迎来“内循环“超级机遇。希尔顿大中华区及蒙古总裁钱进在上海国际酒店及商业空间博览会上表示,中央提出“内循环”和“外循环”,“内循环”对国内旅游相当重要,作为酒店人,一定要抓住这个机会。此外,目前国内会议市场其实还没有完全打开,加上婚宴等市场,“内循环”一定会对酒店复苏至关重要。

二、多家酒店集团开新店上“新品”

除了恢复开店,不少酒店集团今年上半年可谓是动作频频,纷纷布局新店。8月27日,8月27日, 首旅酒店发布2020年半年度报告。报告显示,上半年首旅酒店收入19.04亿元,同比下降52.27%;净利润-6.95亿元,同比下滑289.07%。第二季度随着疫情平稳和各项经营措施的落实,亏损有所收窄。不过,首旅并没有坐等亏损,今年布局新店力度特别大,8月初,首旅如家酒店集团旗下中高端商务酒店品牌“璞隐”在上海揭开面纱,未来计划5年打造100家。

目前,中高端酒店的开发与运营是首旅酒店发展的重点。上半年,首旅酒店新开90家中高端酒店,占新开店比例36%。中高端三大核心品牌如家商旅、如家精选和和颐,上半年新开店57家,也保持较快的扩张速度。也是同样在8月,上海爱琴海亚朵S酒店对外宣布正式营业,亚朵集团联合人文书店——单向空间共同打造的阅读空间也首次亮相。紧接着,华住集团发布了桔子水晶“晶美人生”2.0版产品,桔子水晶品牌旗下第100家门店——桔子水晶北京国贸店同时开业。

各大酒店集团不断推出新品,同时,在数量上也“暗暗较劲”。钱进在峰会上透露,今年10-11月,希尔顿就要庆祝在大中华区开业第300家酒店,而在他刚加入希尔顿的时候,只有99家,这个速度太慢了,未来3年要达到300家,明年希尔顿在华也要开100多家。

世茂酒店集团总裁唐鸣也表示,在今年世茂喜达酒店集团三周年之际,迎来了青岛栈桥世御精品酒店及青岛栈桥睿选酒店委托管理协议的签约,这是世茂签约的第100家酒店,既然走了这条路,也没回头路,必须把品牌打出来。

从这些新开的酒店以及“新品”的数据来看,不少酒店集团布局更多的还是中高端酒店品牌。在当前我国酒店市场既存的30多万家中高端酒店中,连锁化程度不到14%,而且有一大部分中高端酒店存量资产的运行效率相对比较低。因此,从存量物业的角度来看,对于有实力的酒店集团而言,中高端酒店市场仍有大量机会。

三、美团携程“旗舰店“暗战

这一特点不仅仅体现在酒店集团之间的“暗潮涌动”,OTA之间的竞争也在不断暗战。今年以来,OTA的两大杰出代表,携程和美团,在酒旅行业的龙虎斗,根本没有停歇过。

先是国际酒店品牌在携程和飞猪上开设旗舰店,让中国消费者以他们习惯的方式消费,同时通过第三方渠道增加优惠力度,提高忠诚度,打造专属的品牌体验。

洲际大中华区渠道管理副总裁高喆表示,“洲际在携程上开设旗舰店,体现了我们的本地化策略,优化了我们的数字分销渠道,将能更好地满足习惯于数字渠道的中国消费者。他们将能享受到我们的会员优惠折扣,并可以同时获得携程和洲际的积分。此外,携程旗舰店由洲际全权经营,我们就能掌握主动权,自由推广活动,进行内容运营。”

携程认为,其强大的用户基础和复购率具有巨大的吸引力。携程集团有超过4亿用户,2018年平均每位用户的预订量达到14单,平均订单交易额为1600元。旗舰店是酒店官网的一种延伸,可以与用户分享重要信息。OTA可以借由大数据和行业经验推荐相关产品,帮助酒店品牌“实现品牌、价格和服务的完美平衡”。

而市值刚刚突破万亿的美团,也根本没有停歇过,上半年是左手挑携程,右手按阿里。在“旗舰店”的博弈中,他们直接把手伸向了景区。8月12日,美团和东方明珠广播电视塔联合打造的行业首个景区全域会员数字化运营样板正式对外亮相。同日,美团景区会员旗舰店也正式发布,全域会员管理系统以及品牌、内容、场景方面的多种自运营工具悉数登场,帮助景区解决“本地消费低频”“消费品类单一”等问题,提升品牌种草和会员运营能力。

屡次“挑事”的王兴甚至说,东方明珠塔会员旗舰店入驻美团只是开始。美团还将启动景区会员旗舰店“双百计划”。平台会通过资源层、营销层、数据层的三层能力开放,在未来三年打造100个具有百万粉丝量级的景区会员旗舰店。

事实上,两大OTA巨头的“旗舰店”暗战,鹿死谁手,现在还不好说。但是携程在中高端酒店上取得的成绩有目共睹,美团的景区“旗舰店”模式也是让人耳目一新,在“内循环”的大潮下。无论是东方明珠景点还是世茂的深坑酒店,以往的集中的国外和外省消费主力军,今年都比本土的上海人消费比下去了。用我上海表妹的话说就是,她每天从东方明珠下走过,已经有20年没想过要去那看电影、吃饭、住酒店,但美团的“旗舰店”优惠活动太吸引人了,今年他们全家都去东方明珠上欣赏了下他们生活了这么多年的城市。

四、“内循环”或促进中国酒店业4个新变化

熊老师作一个大胆的预测,中国的酒店集团在未来的3年,主要客源仍然是中国中高端人群,“内循环”消费能力仍然会保持高速发展。而由于疫情的影响,中国酒店业也会悄悄的发生革命性的改变,个人认为,可能促进4个新变化。

1、中国酒店集团或进一步蚕食世界酒店市场

国际疫情形势的严峻,对国际酒店集团打击巨大,从各种裁员信息,甚至有国际酒店集团之间要相互合并的信息来看,国际酒店集团在未来三年可能会进一步萎缩。世界第一酒店集团万豪,在未来三年能否继续坐稳头把交椅?可能存在巨大变数。

目前看来,这几年加强收并购的世界第二锦江集团,很可能在未来三年冲击万豪的王者地位。另外,多年前就喊出要做世界第一的华住,实力也不容易小视。因此,未来世界10大酒店集团,中国本土酒店集团比例很可能还会提升。

2、国内酒店或进入全面品牌升级

这次国内酒店集团的布局,呈现一个明显的特点,那就是无论是锦江、华住还是首旅如家,或者是世茂、亚朵,在中高端酒店市场,采用的打法都是打造一个品牌矩阵,用几个不同定位的、有特色的品牌组合在一起,去分切市场蛋糕。

可以想象,在“内循环”争取本土中高端客群的背景下,各大酒店集团的品牌升级将成为一个新趋势,一个酒店集团往往会是多品牌、品牌矩阵,而且会精分到各个垂直客群,并做好精准的品牌定位,全面品牌升级也是必然。

3、“本地生活+周末休闲”或成为新业态

从国外游,到国内游,从国内游到周边游,从周边游到“本地旅行”,在未来3年,这个频率应该是由低到高。特别是太多年轻人,现在已经开始迷恋“本地旅行”,即玩本地景点,住本地酒店,既不累,也方便。

唐鸣介绍,今年在疫情过程中,世茂旗下的酒店做的最多的就是在销售方面的改变,推了一个“本地生活+周末休闲”的策略打市场,取得了很好的效果,以深坑酒店为例,以前都是国际客人,现在85%都是地地道道的上海客人为主。这些改变一方面帮业主有了很好的现金流,第二个也给员工一个很好的心态,第三个给整个市场比较正能量的信号。

4、高端的产品将配合更高端的服务

一直以来,中国酒店服务为消费者诟病,原因当然多种多样,但是基层酒店服务人员薪酬过低、培训过少、地位较低等原因造成了他们缺乏对行业的敬畏和热爱。随着“内循环”这一超级机遇的到来,酒店在硬件、设计、美学提升的基础上,服务的职业和素养提高也势在必行。高端的产品必须匹配高端的服务。

举一个例子,一个是上海的第一家丽思卡尔顿开业的时候,酒店把第一批300多名员工的名字刊登在了《解放日报》上,让绅士淑女服务绅士淑女,酒店的工作人员首先要有职业自豪感,自己首先是绅士淑女。这是未来酒店管理者必须改变的一个重大课题,僵化的酒店思维和僵尸般的酒店职业经理人,将会被淘汰出这个舞台。

综上,种种迹象表明,中国酒店业正在经历一个属于自己的“新基建”时代,大浪淘沙,优秀的酒店集团应该抓住新时代机遇,成为最优秀的弄潮儿。

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