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从携程创始人到“线上导游”,梁建章活成了符号

略大参考 秦安娜 2020-09-03 10:07:49

真正的企业家不困囿于形象。

460万用户在手机端观看梁建章北京延庆场的直播,但这其中不包括他的儿子。

小梁先生没有办法接受父亲在直播间中的形象,他觉得太丢脸了。他的父亲是15岁便考入复旦少年班的天才学生,是携程网的创始人,亦是师从诺贝尔经济学奖得主加里.贝克尔的人口经济学家。

在携程的BOSS直播间里,这些身份都消弭不见,只余一个标签:带货主播。

相比过往的荣誉和身份,这才是梁建章此刻最需要的。用户注意力的争夺和行业信心的恢复,并不是单纯依靠某个身份就能够做到的。

梁建章很努力。自3月23日起,每周三晚上8点会准时坐在SONY a72摄影机前,扮演北宋名臣包拯、三国枭雄曹操、先贤圣人孔子,以cosplay的方式,展现地方旅游特色,拉动机酒消费。

直播带货是他为愁云密布近7个月的旅游行业,能够做的最直接有效的心肺复苏措施。

梁建章知晓外界对他主播角色的审视和评判,但他已无暇顾及。面对儿子吐槽直播造型“不忍直视”,他也只是说:“你要成功,一定要脸皮厚,在这个世界上脸皮厚一点儿没什么。”

真正的企业家不困囿于形象。

从携程创始人到“线上导游”,梁建章的变装秀,是商业史中值得记录的片段。它不是基于创始人对cosplay的兴趣,而是一场困境中的勇敢突围。他所扮演的每一个形象,都是通过互联网数据筛选出来的,能够推动用户消费的角色。

从另一个角度来看,主播梁建章也活成了符号,一个被大数据塑造出来的,用于吸引用户注意力的消费符号。

一、周三晚八点

7点33分,梁建章走进直播场地的化妆间,他身着藏蓝色西装裤,上身是绣有携程Logo的白衬衫,手里照旧握着一部手机和一只鼓鼓的棕色钱包。

这是梁建章在商务场合的标准穿搭,会见海南省长沈晓明,贵州省长谌贻琴等地方领导时,他展示的形象便是如此,顺应一位企业家应有的模样:沉稳、利落、干脆。

8月26日这晚的直播场地,在北京世园凯悦酒店的一楼大堂,现场有近20位工作人员、围绕在三台显示屏,数台电脑、2架摄影机、5个补光灯等仪器周围。此外,还有观摩的媒体,以及进进出出的游客。

两位途径大堂的住客连声感叹:原来一场直播需要这么多设备啊。

距离直播间不足5米远的距离,是梁建章的化妆室。助理为防止有人误入,站在门前充当临时门卫。门外,几位媒体人和直播总调度小玮正在等待他的出场。

小玮盯了一眼时间,7点40分,携程官方APP和小程序会准时为这场直播推流。当天是携程第一次尝试转场直播,现场搭建有两个直播台,一个用来售卖北京地区的产品,另一个背景板是绿幕的场地,用来售卖全国和海外的旅游产品。

如果以具体数字感知这场直播的诚意,便是104条商品链接和超2万字的口播内容。这一切都要在一个半小时之内完成。

7点41分,梁建章身穿龙袍出现,北京延庆场直播里,他将装扮成清朝皇帝康熙。这是他精心细选出来的形象,理由很简单:康熙是中国历史上在位期间人口增长率最高的皇帝。

这个标准很梁建章。

而今晚,他就是“梁玄烨”。毫无疑问,他是全场焦点所在:开播前,服装助理忙不迭地跟在他身后,现场导播和小玮也赶上前,帮忙抚平龙袍领襟上的褶皱,调整袖口的松紧,摆正腰带绣纹的位置。

期间,“梁玄烨”很安静。他或是背着手,方便助理打理衣服前襟,或是张开双臂,方便导播安装麦克风,他用身体动作顺应工作人员的调整要求。

在被导播要求试麦之前,他没有说一句话,站在现场,如同一颗任人装扮的圣诞树。

7点48分,“梁玄烨”终于坐上直播位。他做了一个意料之外的决定:让助手带走他的手机和钱包。这位经历过23场直播历练的主播已经足够熟悉流程,他知道镜头何时给他特写,在自己没有出镜的时候,他会在提词器后查看手机。

但延庆这一场是例外。他显然不希望被媒体拍到在直播中看手机的画面。

7分钟之后,女主播就位。“梁玄烨”的第一句话便是询问她今天的直播时长,后者答复,顺带沟通直播内容要点,他只是以“嗯”字回应,再无多余话语。

镜头之外的梁建章,话不多。

直播进入倒计时阶段,现场气氛愈发紧张。服装助理反复跟导播确认“梁玄烨”的入镜画面,距离开始只有最后几十秒时,他们还在调整帽子正面金色佛像的位置——他们需要确保,“梁玄烨”出现在镜头中的形象是工整端正的。

很快,现场安静下来。所有手机切换到静音模式,随着导播开始切换信号流,主播的声音和画面出现在了直播间。女主播念完开场,梁建章好像突然苏醒,他神情活泼,挥动双手,对着镜头说道:

“大家好,我是梁玄烨”。

二、探路

梁建章很有可能是今年积攒航空里程最多的企业家,疫情之后,他从南极到新加坡,又飞遍了四分之三个中国。航行距离远超过往。

他应该也会是今年表演能力提升最快的企业家,说相声、唱越剧、川剧变脸,十分豁得出去。他素来如此,迈出步子,便不会犹犹豫豫缩回脚。

5月的最后那个周末,梁建章花在了花式棍法的学习上,这是他为下一场河南许昌直播准备的彩蛋。那场直播,他要扮演光头版的曹操——许昌被称为三国文化之乡,是曹操父子的大本营。而河南颇具知名度的文化符号就是少林寺,两种元素都要在直播中体现,最简单易行的方式就是混搭。

梁建章甚至决定剃个光头,以贴近少林寺的形象。这套造型让熟悉他的携程CEO孙洁很惊讶,她万万没想到,他可以拼到此种程度。后者还顺带学习了棍法——其他拳脚类的少林武术他学不来。

梁建章很拼,但这并不意味着他会失掉分寸。

以河南许昌直播为例,他满载少林元素,却自称“梁孟德”,把cosplay的对象定为曹操,而非少林人士。这是他的平衡之道。他清楚,自己是不可能扮演僧人的,除却宗教政策的限制,另一个重要因素便是:他是鼓励人口生育的学者,怎能扮演守着清规戒律的出家人?

企业家做主播,最大的风险不是直播翻车带货失败,而是言辞举止不当,消耗掉过往荣光。

梁建章的分寸感,也表现在敬业。这是外界对于老牌企业家的习惯性期许。练习花式棍法的那个周末,从跟老师学习到拍摄短视频,他花了一天半时间,太累了,他没法抽出整块时间,只能见缝插针进行。

在长沙场直播的那段海草舞,也是如此而来。他只有4个小时学习,但练习当晚,他还要跟携程收购的Skyscanner(天巡)召开年度董事会。他选择两者兼顾。于是,晚8点到12点间,他先开英文的电话会议,觉得不太重要的部分就暂时静音,走到舞蹈老师旁边,继续跳舞。

他全情投入其中。一期需要表演越剧的视频里,他还叫上母亲一起出镜。他少时的印象中,母亲是喜欢越剧的。

通过一场场直播,外界看到比以往更有血有肉的梁建章。携程这家公司,也因为这位主播“异乎寻常”的发挥,迅速出圈,收割话题和好感度。

但是,boss直播间里展现的,只是携程变化中最欢乐和光鲜的部分。镜头之外,这家老牌互联网公司今年的光景,也难逃“惨淡”。

表面的艰难写在数字里。

疫情期间,携程被取消的GMV达400亿元。一季度,携程净营收为47.4亿元,同比下降42%,净亏损54亿元,而作为参照,去年这一数字为净利润46亿元——这意味着利润同比下降了216%。

更深刻的艰难,写在梁建章的沉默里。收入仅是疫情对携程影响的一部分,长远来看,携程既有的业务发展战略被打乱,去年制定的全球化战略只能按下暂停键,已开展的全球化业务亦受到波及。携程收购的订票平台Skyscanner月前宣布拟裁员20%,预计将有300人离开公司。同时为缩减预算,将关闭全球多个办事处。

显然,疫情带来的庞大困局,远不是直播带货所能纾解的。

但它确实可以成为令行业在困境中重燃斗志的支点,至少梁建章坚信这一点。从第二场贵州直播开始,每场直播后的复盘工作,他都会问,如何让用户清楚感知到推荐酒店的特色。直播中插入短视频,穿上具有当地文化属性的服饰,都是他提出的改良意见。

直播成了携程今年最有分量的重头戏之一。日前,携程公开招募旅游主播,预计从10月10日起,携程App会上线一级入口,每天一场官方直播。携程打磨了21年的供应链体系和流量入口,都会开放给主播。

困境并不只能带来苦难,也会浇筑希望。

三、锋利

如果初见梁建章,你很难从他身上感受到杀伐之气。

他说话慢声细语,不徐不疾,回答问题时会垂下眼睑,间或伴有手部动作,比如轻轻搅动果汁杯。从心理学的角度,这一般被解读为,他有些不自在。

北京延庆这场直播前,梁建章接受了一场小范围的媒体采访。现场提问环节,他的回答模式基本上是停顿、思考、缓慢阐述——看起来,他实在不是一位能在不熟悉的人面前夸夸其谈之人。

只有两次,他进行了抢答。

一次是记者提到周边游和国内游的毛利率低,一次是记者说现在的年轻人喜欢宅着打游戏。他的回答都是先否认。他认为携程擅长的高端酒店业务,毛利率并不低。另一个问题,他说不理解年轻人为什么不找女朋友。

两次抢答暗合他的两个身份,携程网创始人和人口经济学家。而抢答举动也传递出他的处事态度:如果不认同,他是会反驳的,即使是以温和的方式。

不过,一个人如果只有圆润而没有锋利,怎么能够成为企业家呢?

梁建章的锋利都收在他的文章中。

8月21日,梁建章发表《十评李铁的“中国人口过多论”》,文章中使用了“含糊不清”、“荒谬的、毫无根据的臆想”等毫不客气的修饰词,来评价李铁的文章。

自国家发改委旗下中国城市和小城镇改革发展中心理事长李铁,6月5日在《北京日报》发文提及中国“人口过多”论以来,梁、李二人的文章往复交战已经经历了十个回合。

每逢李铁发文回应,梁建章都会再次撰写文章反驳。他的强悍面在文章里展露无遗,如同多数爱较真的学者,涉及自己的专业领域,他会坚定捍卫立场,不做丝毫妥协与让步。

商场中的梁建章,鲜有这一面。

他曾经被记者问到“怎么看王兴”,不惜赞美之词,夸赞王兴有专注力,看问题准,非常敢投入,执行力强。他说自己跟王兴很熟,时常就宏观问题进行交流。甚至在主持人问他“企业家朋友都有谁”时,他也提到了王兴。主持人微微面露疑惑,他便摸了摸头,又一次强调自己跟王兴很熟。

但是,携程跟美团之间的竞争关系,并不如梁建章表达的那般和谐。

那场采访后不足半月,美团上线面向国际及国内中高端酒店的“超级团购”产品,直接杀向携程的腹地——高星酒店。

很快,梁建章也从防守转变为进攻,携程迅速与京东达成战略合作,并在不足30天的时间内完成签约。

当有人想抢占市场份额,强力回击便是最好的应对办法。就像当年,梁建章带领携程掀起OTA平台的价格战,强势攻城掠地之后,又鸣金收兵,带着2.2亿美元前往苏州,同吴志祥协商入股同程旅游。

梁建章并不懈于战斗,2003年他带领携程走出SARS困境,并于年末上市。在移动互联网时代,他又带领携程转型,在新OTA平台虎视眈眈之下,保持市场优势。

眼下,强敌立于城下,疫情阴霾未散,这场战争,显然比过去的任何一场都凶残。

梁建章把野心藏于Cosplay服装之下。延庆那场1个半小时的直播,“梁玄烨”最终带动了2956万的总成交额。而帝王领兵亲征,从来不只是为了某场战役的胜利,对士气的鼓舞,对敌人的威慑,这些无形的成果,意义才更加深远。

晚上9点半,“梁玄烨”下播。他又切换回寡言少语的吉祥物模式,耐心配合着现场工作人员与媒体的大合影,眉眼间未见丝毫疲态。

剑的真意从来都不在杀,而在藏。

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游客

剑的真意从来都不在杀,而在藏

2020-09-04
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游客

女朋友带领的好

2020-09-03
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