进入“大消费时代”,酒店和旅游从业者该如何布局?

空间秘探 熊初墨 2020-09-20 11:34:59

国内的旅宿市场,正在悄然发生变化。

今年的酒店和旅游,在疫情的影响下,成了一个高频话题。种种迹象表明,中国已经提前进入“大消费时代”,当然,所有的发生的一切,并不是媒体刻意炒作起来的,而是国家意志和战略宏大背景下以及市场发展的一种必然。做酒店和旅游的从业者,要有预设3-5年后的变化,提前做些功课,并真正了解发生这些变化的背后逻辑,才能提前布局,未来才有可能站在风口上。

一、大消费时代背后的“双循环”

商业的判断和预测,离不开国际和国内的大背景。对于旅游和酒店人来说,疫情会给整个行业带来哪些变化,是我们必须要了解的深刻命题。

国际上分析。根据国际货币基金组织(IMF)不久前发布的《世界经济展望报告》,2020年全球经济将萎缩4.9%,其中发达经济体将萎缩8%,新兴市场和发展中经济体将萎缩3%。

国内上分析。在国际经济环境发生巨变的当下,我国迅速做出了反应和调整,提出“构建国内国际双循环相互促进的新发展格局“。很多人不太明白什么是双循环,双循环的背后会给我国经济带来什么变化?其实这是历史的必然,主要体现在三个方面。

1、历史的趋势。人类社会进入第四次工业革命后,全球化和科技发展改变了旧的利益分配格局,世界秩序出现新变化,即百年未有之大变局。(所以,有些在侥幸在过去发财的所谓传统企业家,不能把赛道的红利完全归功于自己的能力,要明白这一变化,固守僵化很可能会被甩出利益分配体系。)

2、当前的国际形势。疫情爆发后,国际交通中断、国际贸易停滞。一些发达国家开始进一步鼓励本国企业把部分制造业转回国内。这种情况下,完全寄希望于外贸市场来拉动经济已经不现实。

3、国内的发展阶段。中国过去有两大竞争优势——人口红利、资本价格低廉。现在这两大优势正在消失,现在国人的人均GDP已经超过1万美元,城镇化还在进行中。这么大的体量,不可能长期依赖外贸,外贸的未来主要动力一定是内需,是国内消费。

正是因为这三个背景,中央陆续出台了一些政策,促进消费,中国从今年到十四五期间,其实已经进入了“大消费时代”。这里面最大的一个动作,就是对房地产市场的严控,坚持房住不炒的原则。

为什么呢?消费的钱从哪里来是一个大问题。中国老百姓发展不均衡,一线城市北上广深基本达到发达国家水平,三四线城市是一般发展中国家的水平,个别偏远地区则是刚刚脱贫。有钱的这部分老百姓,基本把钱“存”在了房地产市场里,其实没有多少钱去大笔消费。但房子作为重资产,不像日常消费涉及更多产业,形成可持续的良性循环。

当在房地产市场上,没有太多的利益可图,消费的方向自然就会转变,转变的方向最大的市场就是服务业,这样有助于市场潜力和活力,促进供给侧改革。

二、免税店革命:高端消费的巨大红利市场

在这样的背景下,我们可以看出,国内的旅宿市场,正在悄然发生变化,人货场都在进行革命,具体体现在免税店、景区、以及旅行社。

先说说免税店革命。中国的富人阶层和中产阶层,在过去的几十年,特别热衷于在国外买各种消费品和奢侈品,表面上是为了少点税省点钱,其实本质上是国内的商品满足不了国内某些阶层的需求。

为什么不让这样的群体在国内购买,在国内消费呢?这个是现成的供应链。我们知道,海南抓住了这个机遇,海南省陆续建立了自贸区、免税区。过去大量中国人到境外旅游、购物,拉动的是全世界的消费,现在变成了海南免税区消费。

今年暑期三亚的火热,就是一个最好的证明。7月1日起实施的海南离岛免税新政策——离岛旅客每年每人免费购物额度为10万元,不限次;扩大免税商品种类,增加电子消费产品等7累消费者青睐商品。

8月19日,海南省商务厅厅长陈希在新闻发布会上表示,新政实施后,购物人次占离岛顾客总数比重明显提高。今年7月,从海南省空港和海港口岸离岛旅客人次约为160万人次,其中在免税店购买免税品的有46.7万人次,占离岛旅客人次的29%,与去年同期的12%相比,增长了一倍多。

正是因为这样的免税店革命,我们看到海南的酒店,特别是高星级酒店,暑期几乎是家家爆满,价格也有所上涨。未来疫情后时代,这一举措,也会吸引亚太一些发展中国家,他们也可能到中国进行高端消费,进一步激发中国国际旅游市场。

根据携程发布的《下半年旅游意愿调查报告》,82.6%的被调查者下半年有意愿旅游。57.15%的被调查者表示,如果今年出境游恢复不了,会考虑增加国内旅游频次。从旅游预算看,5000元到10000元的比例最高,占比39%。约30%的人计划花费1万元以上用于旅游,还有3%的人计划花费5万元以上。

而根据携程最新发布的“国庆黄金周旅行热力图”,自由行目的地“热力”TOP5,排序分别是三亚、成都、上海、北京、西安。已过暑期的海南游依然还这么火爆,不少消费者都是冲着免税店去的。

三、景区革命:从免门票到发券打折

中国的很多传统景区,在过去的几十年主要依靠门票收入吃饭,所以骨子里还难有太强的客户意识。经历过半年多疫情考验的景区,在“限量、预约、错峰”的严格要求下,未来景区如何更好的生存,一直是值得思考的问题。

景区其实也正在悄悄的进行革命,目前主要通过两招在促进消费。

第一招:免门票。以湖北为例,今年从8月8日起到2020年年底,举办“与爱同行 惠游湖北”活动,近400家A级景区对全国游客免门票。景区之所以这样做,其实在于如今的旅游融合吃、住、行、游、购、娱、商务、康养等要素,门票已非景区收入主要来源,湖北70%以上景区具备让游客“二次消费”的能力。

景区的减免政策带动了一日游、酒店等旅游产品的搜索量。去哪儿数据显示,湖北景区免费消息发布后,当周周末武汉周边一日游搜索量较上周增长两成,酒店搜索量较上周增长四成,民宿搜索量增长近七成。

第二招:发券、打折。7月31日结束A级景区门票免费政策的贵州,从8月1日起到2020年底,A级景区门票一律五折,如果通过“一码游贵州”小程序预约,门票四折。此外,贵州还向游客发放总共价值1000万元的贵州文化旅游惠民优惠券,游客领券后可以在贵州当地享受到住宿、餐饮等方面的各类费用折扣减免。

贵州发券这一招,其他省市也纷纷效仿。其中,最“过分”的是河北承德——8月21日,承德宣布将线上发放金额总计达2亿元的优惠券。

而为了迎接下半年旅游市场的最后一站,据不完全统计,“十一”黄金周全国有近1000家景区将免费开放。根据携程、去哪儿网、马蜂窝、飞猪等多家OTA的最新“十一”旅游预订数据显示,随着越来越多景区宣布在小长假期间免费或推出各种优惠折扣,近期各平台上交通、住宿、景区门票预订及搜索量等相关产品热度都出现了快速增长,部分OTA“十一”期间景区相关产品的搜索量环比涨幅更是高达11倍,一些平台上高星酒店预订均价更是同比上涨两成多,景区周边酒店开始出现“一房难求”的现象。

从这种变化来看,中国的景区正在发生革命,目前我国已进入“十一”假期旅游预订高峰期,国庆假期国内旅游市场有望迎来今年以来最大规模的出游潮。接下来,景区会在其他方面也会逐步的告别传统,迎接新时代,目的只有一个,更好的服务好消费者。后疫情时代,旅游景区正在积极转变观念,以降价杠杆撬动旅游业由“门票经济”向产业经济、小众旅游向大众旅游、景点旅游向全域旅游转型升级。当然,这条转型道路,花费的时间会较长。

四、旅行方式革命:定制旅行进入3.0时代

景区的改变,其实在于中国的旅行方式也正在发生革命。中国的旅行方式可以大概分为三种类型:跟团游、自由行、定制游。

定制旅行并非近些年的新名词,其概念最早可以追溯到20世纪80年代。中国旅游研究院发布的《中国定制旅行发展报告(2019)》显示,从改革开放到2000年,是中国入境游蓬勃发展的时期,为外国游客入境推出的服务多带有定制元素,可视作定制旅行的自发萌芽期。 

那2000年到2010年这十年间,一些目标客群较小众的高端定制社开始出现,直至2010年,定制旅行的声音越来越响,大众定制开始出现。随着国民消费升级的大背景,不仅是旅游,各行各业都在讲定制。至此,中国高端定制旅行市场进入培育期并得到发展。

从2010年到2020年,定制旅行又经过10年的发展,定制旅行迎来了红海时代,大众定制、全民定制崛起。从OTA的数据看,定制旅行的GMV(成交总额)如今可与跟团游和自由行分庭抗礼。特别是2017年、2018年定制旅行同比增速接近200%,保持高速发展状态。

疫情更是促进了定制旅行发展。Airbnb(爱彼迎)创始人兼CEO Brian Chesky在接受CNBC采访时说,“由于疫情对旅游业的影响,我们所熟悉的旅游业行业运作方式,已经不复存在。”从另外一个层面可以这么说,这次疫情在供给和消费端都促进了旅游业的创新发展,越来越多的消费者在制定出游决策时会更加理性,旅游产品创新和结构优化的步伐也明显加快。

麦肯锡的调查也佐证了这一点,仅10%的受访者表示下一次出游可能参加大型旅游团。68%表示根本不考虑这个选项;愿意跟团的人群也更钟意少于10人的小型旅游团,31%表示会考虑小团。这是一个根本性的转变,中国游客以前向来喜爱跟团,特别是出境游,跟团方便又省心。但如今,这些优势已不足以抵消他们对大型旅游团安全性的担忧,更关键的是,他们也越来越重视旅行方式的体验感,定制旅行3.0时代的到来,正是他们新旅行需求的苏醒。

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