全季酒店CEO沈怡均:中端市场的未来在于规模、下沉和连锁化

21世纪经济报道 曹恩惠 成万吉 2020-09-27 09:06:08

疫情之后,各大酒店集团加大对中端酒店的投入,赛道竞争更加激烈。

随着国内疫情得到控制,尽管万众期待的报复性反弹并未出现,但国内酒店行业正走上了复苏之路。

近日,国内中端连锁酒店龙头品牌全季,将在广西开设其第1000家门店。全季酒店CEO沈怡均在接受21世纪经济报道记者独家专访时表示,1000家对全季酒店而言是一个重要的里程碑,而该品牌下一阶段目标则是将门店数量扩张至3000家。

继续保持扩张节奏的背后,全季酒店自疫情以来的经营恢复程度超过了外界预期。沈怡均介绍,全季酒店最新数据显示,今年9月1日至今,全季旗下全国酒店的整体复苏情况(指RevPAR,平均每间可供出租客房收入)已恢复到去年同期的98%。

不可否认的是,尽管疫情给酒店行业带来了冲击,但机遇也蕴藏其中。在“后疫情”时代,国内各大酒店集团忙于两件事:“跑马圈地”继续拓店,以及加快旗下酒店品牌的升级。

沈怡均告诉21世纪经济报道记者,本次疫情使得市场需求发生了改变,单体酒店生存的空间变得狭小,住客更加看重品牌和安全。与此同时,随着年轻消费群体的兴起,相比较于价格,品质和体验更受重视,而这些成为中端酒店生长的空间。

疫情之后,各大酒店集团加大对中端酒店的投入,赛道竞争更加激烈。不过,在沈怡均看来,借鉴国外成熟的酒店市场,酒店连锁化程度以及中端酒店的占比数据,预示着国内中端酒店市场仍有很大的发展空间。

中端酒店的成长空间在哪里?

《21世纪》:近期,全季酒店将在广西开设其第1000家门店。1000家的数量使得全季酒店继续巩固在中端酒店的规模优势。那么,全季酒店目前的经营恢复情况如何?国庆黄金假期即将到来,全季酒店的预订表现怎么样?

沈怡均:我看到的最新数据,9月1日到现在,这二十多天的时间里,全季酒店全国整体的恢复情况已经达到去年同期的98%。这里指的是RevPAR数据。需要强调的是,今年我们酒店的数量已经高于去年同期,在这样的情况下,全季酒店整体的收入不但没有受到影响,还实现了不错的恢复度,表明全季的品牌吸引力还是比较好的。

从订单数据来看,今年国庆的酒店预订情况要高于去年同期。当然,在局部地区会有所不同,这也是由于疫情所导致的,部分地方因为前期疫情和二次疫情的出现,仍需要时间恢复。

《21世纪》:在疫情得到控制的初期,业内都期待报复性反弹的到来。但实际情况来看,这一现象并没有发生。对此,你如何评价当前国内酒店行业的复苏趋势,对全季酒店未来短期的进一步恢复有何预期?

沈怡均:之前我们谈论“报复性反弹”时,是将这次疫情与2003年的SARS相对照。但今年疫情与SARS不同,同时两次疫情所发生的经济背景也不一样。此外,中美两国贸易摩擦造成的外部经济环境也与之前不尽相同。十多年前的酒店行业发展规模、完善程度跟现在不能比,综合这些因素,想一下子出现报复性反弹的可能性不大。

不过,我认为目前国内酒店行业已经恢复得非常不错了。这主要是因为国内疫情得到了控制,从业者和消费者信心在回升。我对整个中国酒店市场的复苏抱有乐观预期,未来三个月,我们全季酒店也有信心能100%恢复到去年同期的经营水平。

《21世纪》:撇开全季酒店CEO的身份,以一个酒店从业者来看,你认为经过这次疫情和内外部经济环境的变化,国内中端酒店市场有没有出现新的趋势?成长空间在哪里?

沈怡均:参照欧美成熟的酒店市场,目前美国中高端酒店比例约50%,经济型占比为20%,呈“橄榄型”。中国目前则还是“金字塔型”,经济型占比最高,而中高端酒店占比只有百分之十几。我认为,国内的酒店分层模型可能会保持“金字塔型”结构,但比例会有所改变,即经济型占比约50%,中端占比达到30%至40%,高端维持在10%。因此,中端酒店发展的潜力还是很大的。

中端酒店对标的是中产阶层或者是具有一定消费能力的人群。包括全季在内,基本都是围绕一、二线城市。但是,眼下三、四线城市也正在涌现出很多年轻的中产消费群体。比起价格,他们更注重品质体验,这就使得中端酒店有了进一步下沉三、四线的可能性。

整个国内中端酒店市场不仅未来的比例会提升,下沉也将成为一个必然的趋势。另一个趋势是,经过这次疫情,国内酒店连锁化的程度将会大大提高。因为疫情导致消费者的心态、安全意识、品牌意识增强,这成为连锁化的驱动力。

《21世纪》:目前各个品类的酒店在进行产品升级时,都在强调抓住年轻消费群体。一些酒店甚至通过打造“IP”来吸引这一消费群体进行获客。全季酒店有何打算?

沈怡均:我们全季酒店的定位是面向最多数的中产阶层人群的普遍核心需求,而不仅仅是个性化需求。目前,国内中产阶层群体大概有4亿。2019年,全季酒店接待的住客人数已经达到了4000万,按照这一增长速度,明年可能超过6000万。

为了保持效率,我们选择从产品标准化的角度去满足最多数群体的核心需求。同时,我们也希望这一规模化能够给住客带来“好而不贵”的体验。而针对住客个性化体验需求,我们希望通过服务来实现。

数量和质量哪个更重要?

《21世纪》:中端酒店的成本注定其规模肯定比不过经济型。但各大酒店集团在中端酒店赛道上竞争激烈下,也涌现出不同的发展策略。例如,有酒店集团认为发展初期不过分追求单个品牌的酒店数量,而是进行品牌集约化,确保每个中端品牌的质量。那么在你看来,数量和质量哪个更重要?

沈怡均:现在华住集团下面已经有多个中端品牌,除了全季,还有桔子、星程、漫心等。我认为,对于中端酒店而言,数量和质量同样重要,两者是平衡的。但首先是质量,质量等于顾客体验。

全季酒店从开始创立这个品牌到如今1000家门店的规模,只有这样的体量,才能提高效率,并借助规模化优势来降低成本,提升议价能力。此外,国内中端酒店市场有很大的发展空间,这也给了全季有这样的空间去实施规模化。

质量的重要性也毋庸置疑。质量就意味着住客的体验和口碑。没有质量,客源会流失。但是,没有规模,酒店即便能创造顾客体验,也会因成本无法控制而创造更好的体验。于是,商业模型得不到支撑,投资回报降低,进入了“死胡同”。

《21世纪》:质量的保证,等同于入住体验需要不断保持和提升,意味着产品升级将成为常态化。但一个现象是,来自经济型酒店产品升级,也在“向上”争抢了中端型酒店的客群。例如,汉庭的升级会不会对全季形成竞争?

沈怡均:中国酒店市场空间广阔,大家都可以在这个市场里得到发展,这是由市场背景所决定的。每个酒店的定位都是有自己的商业模型来确定。汉庭、全季的升级都控制在一定的造价内。全季从3.0版本到接下来逐步更换的4.0版本,甚至未来5.0、6.0版本的升级,造价都不能比原来相差太多。因此,不管哪个层级的酒店品牌,它的升级首先还是要建立在自己商业模型的基础上。

《21世纪》:刚刚你提到质量的提升也要建立在规模化之下。那么,全季酒店接下来的扩张目标是什么?产品方面更新换代的计划又是什么?

沈怡均:目前,全季酒店数量突破1000家。五年内,我们的门店总数计划增加到3000家。全季的愿景是希望能成为世界级酒店品牌,这个目标从利润和规模上来说,到3000家的时候就进入世界级赛道了。但是“伟大”,不仅仅是规模,全季作为一个东方的品牌,它的“适度”的价值观、人文的情怀、希望更多客人“感受东方的自然得体”,这是我们在规模之外的目标。

我们原来定了三年一个产品迭代周期,这是基于消费升级以及住客在体验和审美上的变化。从全季成立到现在八年至十年时间,我们产品已经迭代到4.0版本了,还是保持着上述的迭代速度。

《21世纪》:产品升级迭代是提升获客能力的保证之一。当前各大酒店集团相继“祭出”品牌升级大招。相较于竞争对手,全季酒店将如何保持自身的获客能力呢?

沈怡均:我认为做到三点,获客能力就能逐渐突出。第一,品牌,这是首要的,品牌被信任,不用宣传也会成为住客的首选;第二,流量,我们的核心竞争力之一就是依托于整个华住集团的会员,这让全季即使处于扩张的状态,客源、收入还能得到一定的保障;第三,技术,无论是国内、国外的门店,我们的系统可以全部打通得到管理,这也是全季的核心竞争力。

《21世纪》:你提到流量是提升获客能力的重要渠道之一。经过这次疫情的冲击,除了使用华住集团旗下“华住会”的流量入口,全季会不会拓宽其他流量渠道?

沈怡均:当然会。全季与华住集团是一个互补的关系,因为住客对全季品牌的信任,有很多原来不是“华住会”的消费者成为其会员,同样也因为“华住会”流量的不断增加,为全季新的门店输送很多客源。所以从这点来说,流量不仅仅是“华住会”的事,也是我们全季品牌的事。

《21世纪》:实际上,中端酒店还有一个竞争对手,那就是以民俗为代表的非标住宿。对此,你认为中端酒店需要担心这一竞争压力吗?

沈怡均:非标意味着很难规模化,中端酒店的优势就在于效率、品牌。从酒店本身来说,我们更能规模化,更有效率。

从整个酒店市场来说,市场空间很广阔,每个品类都会有一定的发展。关键还是酒店品牌自身能不能把自己的事情做好。我认为现在不用去考虑竞争,不用去考虑红海,而是埋头于对市场需求的研究。中国酒店市场潜力巨大,不需要太多的担心。

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