国内主题乐园的下一个10年将会如何?

空间秘探 许柚 2020-09-29 10:02:28

中国主题乐园,缺的不仅仅是IP。

近日,停工多年的重庆著名的龙门阵景区项目,终于开始司法处置。公开资料显示,这一项目曾是国家AAAA级景区,投资16亿元,于2009年建成营业,其中的“龙门阵•魔幻山”、“龙门阵•水魔方”两大主题乐园,是当时重庆投资规模最大、设施最先进的现代主题乐园,然而不到10年,母公司重庆龙门阵投资开发有限公司就因资金链断裂而破产重整。龙门阵景区项目的辉煌不再,或许正是国内一批仍沉浸于打造“中国版迪士尼”的主题乐园现实写照的残酷一面。

一、“打造中国的迪士尼!”

2016年,上海迪士尼即将开业,时任“首富”的王健林曾在一次采访中放话,万达城会让上海迪士尼20年内无法盈利。彼时上海迪士尼的高昂门票,曾一度引起舆论喧哗,相比起来,万达乐园的票价则便宜得多。然而,在放话一年后,万达就因资金困境,将13个文旅项目91%的股权卖给了融创中国,孙宏斌接棒了王健林未曾实现的梦想,要创造“中国的迪士尼模式”。

这样的“执念”并非没有道理,作为缔造世界上第一个真正意义上主题乐园的品牌,诞生于1955年的迪士尼,影响了后世主题乐园的基本样貌,自然也与国内主题乐园的发展历程如影随形。中国的主题乐园发展可以追溯到20世纪80年代,到如今可以分为4个阶段,随着发展,对于迪士尼的态度,也在从“模仿”演变到“叫板”。

1、萌芽阶段:20世纪80年代

伴随着改革开放推进,不少国外的生活、消费方式也进入国内,国人的文化需求增加,游乐园成为了彼时消遣的去处,尤其是较为发达的北上广等城市,有了一波“造园潮”,即引进国外的游乐设施,为游客带来新奇体验,其中便包括上海“锦江乐园”、广州东方乐园等一些属于85后、90后的“童年回忆”。不过这些“初始阶段”的主题乐园,大多是跟风模仿之作,随着更多新鲜的主题乐园面世,也就失去了市场竞争力,甚至大多已被废弃。

2、探索阶段:20世纪90年代

这段时期,国内的主题乐园发展速度之快令人咋舌,根据国家旅游资源开发司不完全统计,我国的主题公园总体数量以每三年上一个台阶的速度呈阶梯上升趋势,1989年底有30多个,1993年初增长到600多个,到1996年底发展到1730多个。当这些主题乐园的创造意识与文化内核开始占上风后,模仿自然难以满足。

20世纪90年代,诞生了一大批以文化为名的“人造景区”主题乐园。1989年深圳锦绣中华微缩景区的建成,被认为是国内第一个真正意义的大型主题公园,其开业不到一年就收回全部投资的巨大成功,更是刺激了人造游览景区类型主题乐园的建造热潮。深圳世界之窗、杭州宋城、苏州乐园等都是此时的产物,但在这样狂热的探索阶段,成功的毕竟是少数,据中国旅游协会不完全统计,1990年—1994年,全国建起了203个人造游览景区,据不完全统计,最盛时国内类似“大观园”“三国城”的人造景观多达729处,总投资超1000亿元,而据抽样调查,这些主题乐园70%亏损,20%持平,仅10%盈利,这也与主题乐园形式雷同,虽立足文化,却有缺少真正的文化灵魂不无关系。

3、集团化发展阶段:2000—2016年

在经过近20年的摸索与优胜劣汰之后,主题乐园的发展开始趋于理性化,开始走集团化建设,既重视项目的投资回报,也开始注重文化内涵打造与品牌的打造,因此,这一段时间出现的国内主题乐园,大多到如今也有较高知名度,甚至在各种主题乐园排名上也名列前茅,譬如“方特”“长隆”“发现王国”“欢乐谷”等,而除了90年代就已经在主题乐园产业尝到甜头的华侨城之外,万达等地产也纷纷开发文旅城。这一段时间,可以说是国内主题乐园发展最快的时期,既没有国外主题乐园品牌的竞争,又坐拥消费能力不断提升的庞大人群,国内主题乐园从模仿到主题原创的发展,逐步走向成熟,锤炼出能与真正的迪士尼一比高下的能力。

4、品牌升级阶段:2016年至今

我们或许可以将2016年上海迪士尼的开业,作为国内主题乐园发展的一个分水岭,这个一度被国内主题乐园竞相模仿、又心怀恐惧的巨无霸品牌,终于站在了这片土地上,并在营业第一年,就交出了一份漂亮的成绩单。随之而来的,是环球影城、梦工厂、默林娱乐集团等国外主题乐园品牌入华,它们不断刺激着中国消费者的新鲜感,提升着他们对于游乐的阈值。

除了这些老牌的主题乐园之外,也有不断入局的新对手。譬如做酒店起家的开元酒店集团,打造了首个结合主题乐园的文旅项目——杭州开元森泊度假乐园,并取得了不俗的成绩;影视产业起家的华谊、北京文化等,也开始凭借影视IP的力量跨界文旅。

不断增长的主题乐园市场之下,新一轮的主题乐园开业热潮已经到来。2019克而瑞乐苇文旅地产年度发布会数据显示,2018—2020年拟建“中国主题乐园、公园”的投资总额为人民币745亿元。2021-2025年的投资总额预计为人民币1300亿元,平均投资额约为每座人民币29亿,这一投资金额明显高于过去二十年的投资水平。其中除了“华侨城、华强方特、长隆集团、宋城集团”等上半场的头部企业领投外,也有刚加入的地产商如恒大集团、融创集团、北京国际度假区有限公司、长甲集团、山水文园集团等集体强势跟投。

在新的发展态势之下,品牌的打造与升级,变得更为重要。

二、国内主题乐园,缺的不仅仅是IP

根据世界主题公园权威研究机构美国主题娱乐协会(TEA)与第三方旅游行业研究及咨询机构美国AECOM集团,联合发布的2018年全球主题公园和博物馆报告显示,中国的华侨城、华强方特和长隆集团三大主题公园巨头继续保持全球主题公园集团第四、第五和第六名之位,虽然已有了与大多数国外主题公园竞争的实力,但与排名第一的迪士尼相比,仍有不小的差距,尽管不少国内运营者将差距归因于“没有迪士尼那样的大IP”,但事实上,IP只是其中的一个因素。

1、地产思维的主题乐园,缺了情怀

在高速发展的很长一段时间里,国内的主题乐园与地产的关系都是难舍难分的,主题乐园运营商并不满足于传统景区的运营,而是围绕主题乐园,发展周边餐饮、酒店住宿、房地产等产业。以万达为例,有媒体就曾指出,如果说迪士尼式的运作是种树,从文学或者漫画等源头培育IP,待IP成熟之后再扩展到电影、衍生品、主题乐园等方面。王健林式的运作更像是盖房子,准备好不同的模块,再通过资本运作完成搭建。

在典型地产思维的运作下,很多国内主题乐园更像是一个“壳子”,比起通过运营乐园本身盈利,更主要还是通过地产的方式来实现投资回报的平衡。正如 AECOM 2018年发布的《中国主题公园项目发展预测报告》指出的一个中国主题乐园快速发展势头的弊端,即接近50%的主题乐园属于“无主题”的状态,仅由游乐设施组成。

2018年4月,《关于规范主题公园建设发展的指导意见》下发,指出要严控房地产倾向,防范“假公园真地产”项目。一批难以“地产平衡”的地产撤出主题乐园产业,而剩下的运营者,则要学会用情怀吸引游客。第一步便是要厘清主题乐园与游乐园的差别:游乐园更多是依靠游乐设施来满足身体刺激,而主题乐园更多地则是靠情怀来吸引精神上的共鸣,其不仅仅服务于孩子的童年,更是在唤起成年人的童年回忆。因此,随着消费者对于精神消费的需求逐步增加,那些一味抄袭模仿,在低层次上重复建设,却没有对情怀加以满足的主题乐园必将被淘汰。

2、IP主题的盲目运营,缺了品牌

情怀可以利用IP来唤起,IP则是情怀的对外展示,两者并不可等同,但如果能运营好IP,那必然是带着情怀在做事,这一点,无论是主题乐园还是酒店都一样。

与迪士尼、环球影城先有IP再有主题乐园不同,国内大多主题乐园,都是先有乐园,再打造IP,因此在整体的运用中就显得颇为混乱,抓来就用,且运用得颇为简单粗暴,放几个毛绒玩具、印一些IP形象,就希望能立刻实现效果,结果反而雁过无痕。运营者必须认识到,IP与品牌的打造,是一个长期的过程,要不断渗透,更要不断维护。

因此,打造出真正优质的IP,是主题乐园建设中的核心竞争力,也是擦亮主题乐园品牌的不二法门。数据显示,游客量超过400万的大部分主题乐园都有自己的鲜明特色和故事线,这些IP,需要与主题乐园中的项目,组成完整的故事线,承载起乐园的文化内涵与消费者的精神追求,IP缺位的主题乐园品牌,终将遭遇发展瓶颈,譬如曾经风靡一时的美国六旗山乐园,却因为其各种形式的游乐项目没有与故事相结合,近些年颇有些黯然失色。

3、门票主导的盈利模式,缺了增值

与景区一样,过度依赖门票经济的弊病,同样也在国内主题乐园中出现。在无法依靠地产平衡之后,很多将门票视为救命稻草的主题乐园,很快就会陷入危机。

据不完全统计,国内主题乐园的二次消费在整体收益占比仅10%甚至5%不到,缺乏内容和衍生品的本土主题公园收益单一化依靠门票。如何在服务产品中寻找新的利润增长点,促成消费者在园区内饮食、购物、住宿的二次消费,成为主题乐园运营者的重要命题。

为什么消费者愿意在迪士尼、环球影城进行二次甚至N次消费?情怀、IP的作用不容小觑。在国内主题乐园,有一个“一年兴、两年旺、三年平、四年下、五年关”的“魔咒”,但这并不仅仅是因为缺少大IP。情怀、IP与盈利组成了一个闭环,共同作用之下,才能打破“魔咒”。

三、迪士尼危机下的新型主题乐园

尽管作为行业标杆,迪士尼也并非铁板一块,甚至也面临着变革危机。

排除疫情对全球主题乐园的全面冲击,早在2019年,隐患就已经悄无声息地出现。根据迪士尼截至2019年9月28日的年度报告显示,乐园和度假区业务虽然整体来看依旧稳定增长,但事实上,美国国内乐园的游客人数增长陷入停滞,海外乐园游客人数下滑7%,导致今年的游客人数整体下滑2%。此外,迪士尼2019年耗巨资修建了一批新园区,但并没有带来预想的效果,且乐园的营收和利润增加主要靠门票与园内消费品的涨价。

IP的情怀效应失灵、依靠涨价实现盈利,迪士尼似乎陷入了国内主题乐园急于摆脱的困局之中。作为世界上最大的主题乐园运营商,迪士尼或许可以作为一个风向标,代表着以模仿迪士尼的旧主题乐园即将成为过去,新型主题乐园正在来临,从一系列数据、案例中,我们或许能够描摹出新型主题乐园的模样。

 1、连锁化

根据美国主题娱乐协会与AECOM经济咨询团队联合发布的《2018年主题公园和博物馆报告:全球主要景点游客报告》,迪士尼集团的游客量虽然位列第一名,且是第二位的两倍之多,但增长率仅为4.9%。中国本土主题公园集团华侨城、华强方特和长隆集团游客量相加仅占迪士尼的80%左右,不过增长率较高,分别为15.1%、9.3%和9.6%。

一方面,这与国内庞大的消费者人群不无关系,而另一方面,则得益于国内主题乐园的数量远多于迪士尼,目前全球只有6家迪士尼乐园,而国内以华强方特为例,仅投入运营的就已有18家。主题乐园的连锁化并非不可能,重点在于选址——400-500万人口城市周边,1-2小时车程为佳。

2、 科技化 

疫情后,减少人群聚集拥挤,将成为景区、乐园的一项重要任务,科技的运用变得至关重要,新型主题乐园除了用科技带来更目眩的项目之外,更要用科技来增加游客的安全与便利。

除了门票预约之外,在受新冠疫情闭园期间,迪士尼乐园和迪士尼世界移动应用程序推出了新的“虚拟排队”功能,以减少排队长度并控制拥挤;上海欢乐谷则在整个园区内安装了16台机器来帮助游客虚拟排队,以避免长距离队形。

3、不断进化 

迪士尼的IP情怀失灵,并非是那些IP没有讲好故事,而是IP的受众已经发生了改变,90后的童年或许是米老鼠,而00后的童年则变成了熊出没,没有专门的客群培育,米老鼠对他们来说,只是一个大耳朵人形老鼠而已。

因此,对于主题乐园来说,IP与故事线,要根据受众的变化,而不断进化,或许是打造、购买新的IP,或许是在一到两天的游乐过程中,把故事讲得深入人心。

四、国内主题乐园的下一个10年

新型主题乐园的若隐若现,从照搬到学习原创,国内主题乐园是时候寻找下一个未来了,这三个可能的方向,或许值得借鉴。

1、下沉至三四线城市

《中国主题乐园项目发展预测报告》显示,2017年中国主题乐园的游客量达到1.9亿人次,2020年有望达到2.3亿人次,将成为世界最大的主题娱乐市场。此外,中国人游玩主题乐园的比例约为13%,而美国比例为65%,国内主题乐园游客数量仍有很大提升空间。

《报告》研究对象既包括了现有的城市级主题乐园项目,也包括拟建的未来项目。这些规划或在建的主题乐园项目大多集中在华南、华东等经济发达地区,此外,调查发现一个新趋势,中国中部地区的二三线城市也有建设主题乐园的计划。这是一份2017年的报告,而翻阅近一个月的主题乐园筹建新闻,其中不乏唐山、赣州、新安等三四线城市——可见,国内主题乐园的下沉程度又有加深。

比起休闲娱乐活动充裕的一二线城市消费者来说,小镇青年们可能更希望拥有一个乐园。在国外主题乐园纷纷选址大城市的时候,抢占下沉市场,或许将成为国内主题乐园走出一条新路的手段。

2、城市的名片

有人曾指出,迪士尼再好,如果每个城市都有一个迪士尼,人们的感觉也会不断钝化。如何去向城市“索取”故事与情怀,至关重要。

正如前文提到的“下沉”,媒介进化的EPS循环理论认为,媒介的发展是从精英到大众再到专业化的过程。主题乐园也是从一二线城市向三四次发展,最后进入专业化细分的过程。因此,当主题乐园下沉到一定程度,就会开始满足特定人群、当地人的需求,回归现实需要、挖掘本地特色。

此时的主题乐园就是城市的名片,城市是它的“母体”,只有两者相互协同,才能良性发展,譬如迪士尼、环球影城等主题乐园,都是能打造当地成为旅游城市,发展城市经济的。过去80年代失败的主题乐园,通常是在借鉴上成功,在城市的发展上,却助益不大。

3、深耕本土文化

90年代的人造景观型主题乐园,可以当做是国内主题乐园发展历程上,对于本土文化一次并不成熟的结合与探索,并不意味着主题乐园没有深耕本土文化的必要。

古老的种子,生命的胚芽蕴藏于内部,只是需要在新时代的土壤里播种。因此,主题乐园如果僵硬直白地借由历史讲情怀,只会让游客避之不及,就如迪士尼的一些童话IP,是对古老故事的再次改编,人物形象的再塑造,更有在乐园中借助现代科技让游客置身其中,如此才能成为一段“强回忆”。

中国的历史文化,理应是取之不尽用之不竭的瑰宝,足够主题乐园不断延伸出新的IP产品,问题在于如何深耕其中,并走出一条国外主题乐园想走但难以踏上的道路。以方特为例,近些年打造出美丽中国三部曲的主题乐园群,借助一系列游乐体验、影音表演项目,得以重现文化。

从“对标”迪士尼到“对打”迪士尼,国内主题乐园的“梦”应该变一变,还是要专心打造“中国的主题乐园”,放下执念,先放过迪士尼,才能真正实现梦想。

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