OTA

携程战美团,专业主义和边界扩张谁能胜出

中国企业家杂志 李原 2020-10-11 20:18:30

未来,携程与美团双方争夺的焦点与壁垒又会在哪里?

8天,6.37亿人次出游,实现国内旅游收入4665.6亿元。刚刚过去的十一长假,国内旅游市场复苏态势强劲。

携程等这一天等得太久了。

携程发布的《中秋国庆假期旅游大数据报告》显示,携程平台上,机票订单量环比9月增长超100%,火车票订单量环比增长超300%,汽车票环比增长超200%;携程预售酒店GMV环比大增超100%,整体酒店订单中,四、五星级酒店占比近半数;假期前4天,携程门票预订量同比去年已增长100%,创历史新高。

与此同时,美团也发布了《2020十一长假生活消费报告》。报告显示,十一期间,美团APP的到店餐饮订单量相比五一增长78.4%。更值得一提的是,美团正在撕掉“外卖”的标签,直接攻击携程的腹地。十一期间美团APP酒店订单超过今年五一同期两倍,民宿订单量与五一同期相比获得114%的增长。

就在十一长假前,9月25日,携程公布了一份姗姗来迟的2020年度二季报。持续放大的亏损在预期之中。第二季度,携程营收32亿元,同比下滑64%,环比下滑33%;携程住宿、交通票收入分别下降了63.2%和66.2%,集团整体收入下降63.7%。归属携程股东的净亏损为12亿元,而去年同期净利润为13亿元。

不过,随着国内业务的整体恢复,携程似乎已经走过最危险的时刻。相较于第一季度,携程环比亏损收窄91.19%。另外,携程的现金流余额为643亿元,也保持在了相当安全的区间。

携程集团CFO王肖璠在股东电话会中表示,预计2020年第三季度携程集团运营利润将为12亿到13亿元人民币。

在全球继续蔓延的新冠肺炎疫情,已经将全世界的游客人数打回到了上世纪80年代中期水平。2019年第二季度,携程的国际业务收入占总营收的比重约为35%~40%,这部分的收入要恢复显然遥遥无期。业内预估,携程的承压可能还要持续一到两年时间。

国际化进程受阻的同时,携程在国内还不得不面临与劲敌美团的正面激战。

此前多年,携程的业务、流量的相对独立性,以及创始人梁建章的行事风格,使携程一直游离于互联网顶级流量大厂的竞争格局之外。疫情来势汹汹,携程的业务受到重创,这是否会促使携程转向与更多伙伴连横?未来,携程与美团双方争夺的焦点与壁垒又会在哪里?

美团压境

8月21日,美团发布了一份颇为硬核的二季报。当季,美团实现收入247.2亿元,同比增长8.9%;毛利85.75亿元,同比增长8%。其中,作为美团的“现金牛”,酒旅业务较去年同期虽然下降了13.4%,亦实现了45亿元的营收。

在酒旅业务中,美团最亮眼的数据是其间夜量(入住房间数×入住天数)。第二季度,美团酒店间夜量已达7800万,不仅未因疫情出现显著下降,还实现了环比增长82.29%。

根据移动互联网大数据监测平台Ttrustdata公布的数据,2019年美团酒店间夜量的市场份额占比已达到48.7%,超过了携程系总和;且第三、四季度的到店、酒旅业务已经贡献了美团毛利总额的57%与58%。

虽然美团的酒店间夜量一骑绝尘,但与携程的异地商旅属性不同,美团酒旅来源于高频“外卖”带动低频“酒店”的商业逻辑,带有“本地”与“低端”属性。因此在收入层面,2019年美团的酒旅预订营收仍不及携程酒店营收的一半。

要显著提高此部分收入,美团的首选做法自然是提高其中的高星酒店比例。7月,美团上线了酒旅“超级团购”产品,主要面向国际及国内中高端酒店集团进行招商,要求参与酒店折扣低于门市价6折、未使用随时退、过期随时退等。

美团此举可谓直插携程腹地。美团的二季报显示,第二季度,高星酒店间夜量占平台整体超15%,同比增长3个百分点。

与之相对,梁建章的主要打法亦是首先守住利润最丰厚的高星酒店阵地。在半年时间里,他游走27城,扮苗王、玩摇滚、说相声,为携程直播带货跌破形象下限,拉动了17亿元GMV。

不过,重兵压境之下,仅靠老板巡回直播带货显然不足以巩固携程的护城河,梁建章还需要更强劲的合作对手互为支援。

8月16日,携程与京东签署了一份战略合作协议:携程核心产品供应链接入京东平台,并为京东提供实时产品库存。

携程与京东的合作,显然意在交叉资源,获取更多流量与增长。京东属意介入OTA市场多年,但在投资途牛的过程中受挫。不过,携程与京东的用户多为高净值人群,与携程的流量存在较高的重叠。

接入京东后,携程的产品售卖不免要被京东抽佣,且京东作为平台,也天然有希望削弱携程品牌的意图,双方的流量和品牌并非最完美的适配关系。要对抗美团的低线市场流量,携程或许还需要做出更多的冒险与创新。

流量之争

与京东牵手的同时,市场上也传出了梁建章与阿里巴巴集团董事局主席、CEO张勇在杭州密谈的消息,内容涉及携程与支付宝等合作。对此,携程与阿里皆表示不予置评。

在外界看来,携程与阿里有着阻挡美团扩张的共同利益。7月底,美团取消了支付宝功能,在业内掀起轩然大波。而近年来,阿里与美团在本地生活领域的持续加码,都预示着两大流量巨头迟早将迎来一场血拼大战。

在更早的4月间,梁建章作为四位主要合伙人之一的私募机构鸥翎资本,曾向58同城发出过私有化要约。9月8日,58同城宣布私有化申请已获通过。鸥翎资本将作为买方投资财团之一,为私有化交易提供资金。

可见,这笔交易应不是一次单纯的投资行为。58同城来自大量低线市场及本地生活的资源与流量,或将在交易达成后与携程形成更多的互利关系。

携程的打法似乎在悄然改变。

成立20多年来,携程体系多倾向于封闭自营,追求在酒旅行业内赢者通吃、稳定盈利,与除OTA及出行以外的外部流量平台合作甚少。

2017年,由《财经》对美团创始人王兴的采访曾引发了一场“专业与边界”的商业模式论战,论战的主角便是梁建章与王兴。

王兴在访谈中提及,美团会不断尝试各种业务,而不是关注边界。梁建章随后发表文章回击:专业化更有利于携程向纵深创新,而中国公司的全球化能力欠缺的就是专业能力不强。

两位企业家将焦点拉升到了模式与战略之争,但在从业者看来,梁建章与王兴的论战,更多的是一种“政治正确”的表述;美团与携程的战争核心并非“边界”,而是各自的用户是从哪里生长而来。

一位OTA资深从业者在接受《中国企业家》采访时表示:“公司制定战略并非以占领的市场作为锚定目标。”他进一步解释:“携程的核心资源为何立足于高星酒店?因为在早期,携程通过电话呼叫中心服务,它的原始流量来自高端客户和服务;而美团酒旅则是从外卖中生长起来,更多立足于本地。”

在此基础上,携程等OTA想要建立一支如美团一样可以与庞大低线酒旅市场谈判的地推部队,就会面临无法平衡损益,得不偿失;而美团想在本地服务之外,获得携程一样以“异地”、商旅需求为核心的用户,也是难以形成闭环逻辑。从间夜量的胜利走向营收的胜利还需要极长时间。

“将酒店供应链搬到线上,对于所有OTA来说都毫无难度,难点在于卖不卖得出去。核心还是在流量,谁会去用它?美团可以给低星的本地酒店发券,但这对低频的异地高星酒店就毫无用处了。”这名资深从业者分析。

内容的蓝海

可以说,目前美团酒旅最大的竞争优势在于美团自身的流量,以及庞大的资金量级所代表的无限可能性。

而对于美团迫切想获取的高星酒店来说,为了保证营利能力、稳定的会员体系、议价权,能给到OTA端的客房资源只会是一小部分。因此,渠道的稳定销售能力、上下游供应链的整合是竞争的核心点。

携程对于高星酒店的抽佣率大约是9%~10%,酒店业务也是携程的核心收入来源。而携程在高星酒店中最大的护城河是多年来在国内外旅游行业中树大根深的布局,进而形成的对客户资源、旅游资源的强大垄断性。这个壁垒,并非美团等竞争对手可以依靠补贴或短期获客就能轻易跨越。

不过,近年来随着携程的客源相对固化,虽然其营收与盈利模式相对稳定,但上升势头与市值已被远远甩在几大巨头身后。携程目前不到200亿美元的市值,只及美团1.4万亿港元市值的十分之一。

此前,梁建章为携程制定的战略是打一场放眼国际化的星辰大海的战争。

2019年11月,在携程创立20周年庆典上,梁建章立下宏愿:“未来,用5年时间,将携程做到全球最大的国际旅游企业。”此外,他还提出了G2战略,即Great Quality(高品质)和Globalization(全球化)。

在疫情的干扰下,携程看起来将以更快的速度追上全球老大Booking的脚步,但覆巢之下,败局中的惨胜已毫无意义。而将眼光转回国内,在机票与高星酒店等产品中,携程实际上还有相当大的服务发展机会。

在直播巡回带货的过程中,梁建章已经发现了“内容带货”的发展潜力。从2019年下半年至今,携程已开始在目的地、旅拍等内容产业链中布局发力。

上述OTA资深从业者向《中国企业家》透露,携程此前的目的地碎片化产品卖得并不理想,产品80%以上的销量集中于15%左右的头部商户。基于交易的内容推广则毫无竞争力,酒店“种草”等功能多集中在小红书等社交类产品上。

“抖音、小红书、淘宝这些公司已经用内容信息流教育了大家,未来的OTA可能也会提供更多基于算法的‘碎片化产品+信息流’模式的个性化旅游解决方案。”

不过,OTA要从工具走向平台,并非一夕之间可以建成。对于缺少内容基因的携程来说,未来是否将寻求、又如何寻求更多的流量伙伴、内容伙伴的引入与合作,共同扩大势能,将是值得关注的问题。

对于美团本身的进攻,梁建章在接受《中国企业家》采访时,似乎并不十分忧心。他认为,携程的长期战略仍然未变,将更多立足于异地游,推动全球化,从更高维的层面竞争。

梁建章表示:“旅游最有价值的部分还是异地游,消费会逐步升级。本地游虽然交易量不小,但对于像我们这样的平台,它的价值并没有那么大。”

不过,面临疫情这样的重大变量,梁建章在调整携程重心向外部署的同时,或许也将悄然改变携程的发展之路。当携程开始与巨头携手,OTA会出现怎样的变局,又将会构建一个怎样的新携程?我们可以拭目以待。

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论

请登录 参与评论
微信扫码分享