西北旅游的火爆，只在朋友圈？

中秋国庆8天长假过后，根据各省份公布的旅游收入情况，旅游业确实复苏态势喜人。截至10月9日22时，据不完全统计，已有25个省份公布国庆假期旅游收入，15省份旅游收入超百亿。不过有趣的是，在社交媒体刷足存在感的西北五省（陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆），在现实的旅游收入、游客数量上却并不亮眼，五省的旅游收入加起来，还比江苏一省少43亿元。

一、西北的火爆，只在朋友圈？

国庆假期翻开朋友圈，会有一种“大半国人都在西北”的错觉，青海湖、茶卡盐湖、莫高窟、七彩丹霞……游客们奔赴在大西北环线的每一个站点，网络上甚至有段子称，“国庆节最辛苦的，当属月牙泉的骆驼”。不得不说，这片土地具备了成为网红目的地的一系列必备因素——占国土约三分之一的面积，地广人稀，使得游客能轻松避开节假日的拥挤；沙漠、湖泊、丹霞地貌构成的风景、西北风味美食，足以冲击大多数人都市生活的庸常。

但从25省份发布的国庆假期旅游收入、游客数量来看，跻身网红的西北省份相比起老牌旅游省份，差距却不可谓不大。西北五省中，实现旅游收入超百亿的仅有陕西，而累计接待游客超千万人次的，则只有陕西、甘肃、新疆占了三席。仅从排名上来看，西北五省的“国庆成绩单”基本位于中下游。

如果从具体数字上来看，则更为“真实残忍”一些，排名第一的江苏，旅游收入为512.55亿元，而西北五省的全部旅游收入加起来，也仅为469.45亿元，河南以7234.98万人次游客接待量居首，而西北加起来为8027.41万人次，其中陕西的游客人次便占了半数。

数据来源：各省市文旅部门
表格制作：空间秘探 / Me-Time Space

不过，这并不意味着西北作为黄金周的旅游旺地，仅仅是存在于社交网络里的“浪得虚名”，虽无法与老牌旅游省份抗衡，但西北亦在实现自我的突破，譬如这个国庆，新疆共接待国内游客1535.43万人次，按可比口径同比增长10.78%。

另一方面，大西北在国庆期间的火爆，亦并非朝夕所得，早在跨省团队游恢复以来，作为大西北主要区域之一的甘肃省接待的游客人数涨幅就近280％，列全国第一，敦煌莫高窟则连续多日发布门票售罄公告。携程数据显示，从8月份的国庆机票搜索数据来看，大西北区域，青海、甘肃热度最高。其中，上海赴西宁的国庆机票搜索热度上涨307％，上海赴兰州的机票搜索热度上涨143％；广东赴兰州的机票搜索热度上涨205％，赴西宁的机票热度上涨186％。

从社交网络到OTA数据，在线上，西北的热度是真实存在的，从景区的拥挤看，在线下，西北同样也是游客假期的热门目的地选项，唯一的问题便是，火热的西北，为何没有如老牌旅游省份一样有同样火热的人潮与旅游收入？

二、475%搜索涨幅是什么在成就西北？

携程“2020中秋＋国庆旅行指北”显示，大西北的国庆搜索热度暴增475％，西北旅游市场不断升温已无需赘述，而这一火爆背后，则是内因、外因多方所共同成就的。

① 社交网络揭开风情“面纱”

西北之所以诱人，离不开其惊艳的自然、人文旅游资源。从西安到兰州，从敦煌到西宁，西北大环线中的每一站单独摘出来，都具备深度体验的潜力，而当这些旅游资源合在一起，其丰富度更是在国内名列前茅。

在过去，偏远的大西北，其旅游资源仅仅存在于文字、图片中，只能是“惊鸿一瞥”，而随着社交网络与短视频开始影响游客的旅行决策，西北也开始借助“云旅游”“云种草”的强势力量，带着美景走出“深闺”。

以青海海西州为例，2020年1至8月份，全州累计接待游客942.76万人次，其中8月接待游客376.91万人次，据《青海日报》报道，得益于抖音和快手，青海海西州的东台吉乃尔湖、水上雅丹、天空之镜等景点成为最新“网红”打卡地。在互联网时代中，这些“小众秘境”揭开了面纱，有了被看见的可能。

② 新生代游客的秘境追踪

受疫情影响，出境游重启之日遥遥无期，那些具备更高文化素养、更雄厚经济实力的游客，开始在国内寻找风景与体验都能与国外媲美的“秘境”以探索深度游，试图利用8天长假走得更远，根据携程“2020中秋+国庆旅行指北”显示，旅客出行时间预计比去年增长1.7天，多跨越2.5个省的距离。

也正是这批回流游客对于深度游的高要求，原本西藏、新疆的自驾游路线显得过于平庸，相比起来，融合了文化、美景的大西北环线，以及其支线的小众秘境，更能满足年轻游客的探秘欲望与好奇心。马蜂窝前段时间发布的“中国新秘境”玩乐篇的TOP50景区榜单中，西北便占了17席。原本被视为“无人区”的柴达木，如今俨然成为了必打卡的目的地。

此外，作为疫后出行的核心需求，安全与品质也备受关注，因此地广人稀，旅游体验以户外活动为主的大西北更得这些游客青睐。

③ “内循环”下的西部淘金

多年来，我国一直都是世界第一大出境游的客源国。根据中国旅游研究院发布的报告，2019年，中国公民出境旅游人数达1.55亿人次，而如今，这些出境旅游人群的旅游需求则要在境内消化，其带来的“内循环”效力颇为可观。

既是为了摆脱困境，也是为了抓住新机遇，旅企、资本纷纷带着野心西进，将西北引入发展快车道。在9月于北京召开的中国国际服务贸易交易会旅游服务专题展区，中旅集团、众信旅游、凯撒旅游、携程等多家旅游企业都将西部线路放在宣传单的前列。万豪、洲际、凯莱等酒店集团，也纷纷布局西北，试图抢占西北沿线新兴酒店市场。

资本亦在闻风而动，《青海日报》报道，2020年，海西州加大投资力度，继续完善文化旅游基础设施，为今后发展文化旅游打基础，计划实施旅游项目79个，计划总投资25.9亿元，计划年内投资8.95亿元，截至6月底，已完成投资4.7亿元。

④ 潮流旅游方式的成熟

在过去，阻碍游客前往西北的主要因素是交通，动辄数个小时的景点之间周转时间，游客能选择的较为经济的出行方式，基本就是搭伙包车或者购买能解决部分交通的半自助跟团游旅游产品。

不过，无论是包车游还是跟团游，游客都相当于将一部分出行自主权让出，对于当下年轻游客来说，缺少了自由度，但随着自驾游、房车游等私密性强、安全性高的出游方式的快速发展，西北秘境有了迎来更多游客的机会。譬如，国庆期间，兼具“自驾”和“定制”属性的房车旅行成为旅游业态中的一匹黑马，一车难求。

三、老牌旅游强省，强在哪？

尽管西北旅游在多方因素的作用下，进入更多游客视线，但也正如旅游收入与旅游人次的真实数据所显示的那样，差距依然如鸿沟般显而易见，老牌旅游强省之所以能屹立多年，靠的不仅仅是那些风景与秘境，更仰仗其多年的运作经验。

① 不遗余力的开发配套

江苏、江西、贵州等旅游强省，与西北省份相似，都是自身便拥有丰富自然、人文旅游资源的，如何对这些旅游资源进行合理开发，并加以完善的配套，才能让游客获得优质体验，毕竟，再好的风景，不经过包装，就只能是小众的自娱自乐，不能真正带来效益。

以贵州为例，近两年在旅游资源的开发与配套完善上可谓不遗余力，据不完全统计，仅今年9月，安顺、黔南、茅台镇等地，就签约了50个文旅项目，其中不乏主题公园、度假区、文化演艺、特色小镇等项目，并力图借助科技力量发掘文旅产业潜力，以“一码游贵州”方便游客出行。

此外，完善的配套，也让游客的消费有了“出口”，在吃、住、行、游、购、娱上，景区门票消费往往只占一小部分，甚至很多景区早已对门票进行减免，而那些满足不同游客需求的配套，才能将旅游收入最大化。

②想走就走的便捷交通

在今年上半年的旅游消费复苏中，除了大西北的线路之外，复苏情况较好的还有城市周边游，而这则与完备的交通线路息息相关。

从国庆的旅游接待人次排名来看，位列前茅的省份，一方面大多本省便有足够的人口支撑起省内旅游，另一方面，则有颇为完备的交通线路，城市与城市、城市与乡村、景点与景点之间的周转并不需要大费周章，轻松便能实现一次短途的周边出行，同时，由于旅游资源开发较为完备，即使是周边游也不会乏味，促使着本省甚至邻省游客的出游意愿成为现实。

相比起来，大西北尽管占地面积大，但由于自然环境所限，当地居民仅为全国人口的十四分之一，难以依靠本地居民支撑起高昂的西北旅游消费，而并不便捷的交通，当前主要依靠的还是包车出行，使得“想走就走”的周边游难以发挥作用。

③体验经济的营销推广

如果说西北地区仍停留在“靠山吃山”的“门票经济”阶段，那么老牌旅游省份则已经走上了“体验经济”，在景区开发的基础上，打造符合景区特质与游客需求的旅游产品，并对产品进行营销推广。

以江苏为例，有着全国最多的5A景区，近两年国庆的旅游收入皆独占鳌头。不过，光有景区并不足以连年吸引游客，很多匆匆上马的景区只能是“到此一游”，甚至不会给人留下太深印象，更无需指望游客消费。江苏省文旅厅在节日前夕，推出10条运河主题精品线路、50条乡村旅游精品线路，为游客提供了多样化选择，此外，新公布30家省级夜间文旅消费集聚区为旅游者提供了丰富的夜间消费场所，也延伸了文旅消费链条。

可见，唯有推广高品质的旅游产品，才能满足那些看过世界的年轻人的挑剔胃口，让他们心甘情愿为之打开钱包，并成为推广的一环。

四、西北旅游告别“虚名”的4个方向

西北旅游市场与那些老牌旅游省份相比存在差距，是不争的事实，不过，如果论增速，我们便可以看到西北地区惊人的发展势头。21世纪经济研究院分析师对西部主要旅游城市进行数据统计后发现，2010-2018年西部的游客、旅游收入增速均高于东部沿海城市，以西安为例，2010年-2018年的游客总量与旅游总收入累计增幅分别为69%和160%。

不过，正如前文所提，如今西北旅游的热潮，很大一部分原因是“内循环”与出境游游客的回流所带来的，与老牌旅游省份相比，西北省份在各方面都仍处于起步阶段，“网红”形象为西北旅游披上一层梦幻的滤镜，而在线上爆红的背后，隐藏了线下的种种不足。不少从业者担心，在出境游恢复后，西北旅游是否还能延续，西北省份要做的，是正视差距，真正走出“朋友圈”，以下几个方向，提炼自旅游强省发展中的成功与困难，或许能借鉴一二。

① 改变传统旅行社接客模式

事实上，以西北地区的旅游资源之丰富，幅员之辽阔，所能接待的旅客应远超当下，但是由于西北地区景点分布较为分散，可接近性弱，即使是自驾行程，也需要数百甚至上千公里，一天可能只能观赏1-2个景点。与此同时，西部地区酒店等设施配套不如东部地区集中，无论游览还是食宿，游客对于旅行社的依赖更重，这便将一部分习惯于自由行的散客拒之门外。

可以说，目的地接待能力收到交通掣肘颇深，交通基建布局到哪，哪里的旅游业便有了发展的机会，近年来，高铁、机场航线在西部布局更为密集，游客旅游更为便捷，但景点之间的交通问题，尚未解决。相比起其他区域，西北地区对于自驾游、房车游有着更迫切的需求。

② 提升旅游从业者素质

在旅游业发展并不完备的时期，旅游从业者素质参差不齐几乎是每个目的地的通病，就连当下的老牌旅游省也不例外，例如云南、海南，都是经过多次整治，才逐渐摘掉宰客、低价团等标签。前段时间，敦煌的“陷阱公厕”引起舆论风波，当地随即开展了40天旅游行业整治，并将探索建立旅游从业人员信息库和从业人员电子档案，对于从业人员进行专业素质和基本礼仪的培训和测试评价。

旅游从业者的素质，代表了目的地的形象，很大程度上决定了游客的体验以及对目的地的评价，一旦出现负面，消除其带来的影响，扭转游客观念，则需要当地付出更大的努力，尤其在互联网时代，景区损失的可能不是一个回头客，而是一大批潜在游客，因此，对于发展中的西北旅游来说，对从业者的素质提升，至关重要。

③ 从景点观光到文旅体验

西北的优势资源众多，但已开发的优质景区数量与其所拥有的的资源并不匹配，尤其是那些不可再生的自然、文化旅游资源，接待能力则是有限的，仅仅依靠几个景区的门票收入，自然无法让西北省份在旅游收入上比肩老牌旅游强省，文旅体验或许是西北地区值得着力的方向。

一方面，可以依靠基础建设、旅游业的发展，吸引更多的资本方携文旅项目“西进”，另一方面，则是可以打造具有当地特色的体验产品与项目。据携程数据显示，西北五省的豪华沙漠帐篷、民宿特色酒店等高消费品的搜索热度快速上升，而沙漠观星、羊皮筏渡黄河等体验，更是独一无二。相比起来，骑骆驼、滑沙等体验，则缺乏真正的创意，仅仅一个“沙洲夜市”，也很难让游客感受到西北的美食文化。此外，正如很多游客都说，“西北最美的风景在路上”，西北地区还可以凭借自驾游的优势，打造出媲美“美国西海岸自驾线路”的自驾游产品，串联起大环线中的文化、自然景点，并做好线路配套，譬如房车营地、汽车旅馆、公路服务区等，将体验做到极致，让旅游消费变得顺其自然。

④ 文创产品与IP打造

西北省份的悠久的文化历史与壮阔的自然风景，使其不乏创造文创产品的养料，在文旅融合的当下，优质的文创产品是打造目的地形象的重要一环。在西北，敦煌博物馆、甘肃省博物馆都有推出相应的文创产品，从产品样式来看，并不弱于故宫文创，但由于整个西北旅游都缺乏真正文旅宣传与IP打造，使得文创产品也面目模糊，除开博物馆的文创产品，满大街的“兵马俑”“夜光杯”“玉石”则更是辜负了这片土地的文化内涵。

目前的西北旅游，文化和旅游之中，存在着一丝割裂，正如北京的标签是天安门、长城，浙江是杭州西湖，西藏是布达拉宫，西北省份能够做标签的点实在太多，丝绸之路、飞天壁画、沙漠、盐湖、雅丹地貌……但在真正的旅游宣传中，往往缺乏重点，浅尝辄止，急于在整个旅游线路中一股脑展示，却忽略了展现深层次的文化——而这对于那些来西北旅游的游客来说，反而更为重要。

综上，回到最初的问题，为什么西北旅游火爆，但却在旅游收入上差强人意？并非是消费者不想消费，而是目的地尚未创造出消费的机会。但不可否认的是，面对这个潜力绝不亚于老牌旅游省的目的地，改变、升维、重塑是我们当下最应做的事。