无“夜态”不旅游,文旅业或将进入超长待机模式

文娱价值官 奈奈 2020-10-15 14:14:55

夜态化产品,如何成就文旅新兴市场增长点?

今年十一的8天假期,燃起民众积攒了半年的出行热情,也用事实证明了经济内循环的强大购买力。据文旅部最新发布的数据显示,国庆假期全国共接待国内游客6.37亿人次,实现国内旅游收入4665.6亿元。

旅游恢复阶段中,有一个新兴商业模式不可小觑——夜游经济。

虽然此前国内也有类似的夜间亮灯项目,但2020年十一长假无论是地方政府、亦或旅游机构,都设法为产业进行“超长待机”设置,让文旅产业最大程度获得商业机会。

据第三方数据显示,2019年携程门票上线的灯会专题活动,游客数量同比增加了114%;2020年携程相关数据显示,厦门鹭江夜游、环鼓浪屿夜游等夜间游船产品备受欢迎,旅游业态正从日间饱和的项目中衍生更多“夜态”出来,从而形成一片新的蓝海。

双节“人从众”,消费者从外需急转内需

综合各地旅游部门、通讯运营商、线上旅行服务商的数据,经中国旅游研究院测算,八天长假期间,全国共接待国内游客6.37亿人次,按可比口径同比恢复79.0%;实现国内旅游收入4665.6亿元,按可比口径同比恢复69.9%。携程发布的《中秋国庆假期旅游大数据报告》也显示,假期国内大交通、酒店、景区增长全破100%,旅游业恢复超八成。十一假期间,多地景区门票售罄,大家熟悉的“人从众”回来了。

有趣的是,今年一些旅游新玩法也进一步升温,比如“假装在国外”,网友纷纷到与国外风情相似的国内景点打卡,拍出了足以乱真的异域风情照片。在威海的海边小镇,诞生了众多“假装在日本”的笔记,而在重庆的民宿中,网友也拍出了在摩洛哥旅行的感觉。还有影视作品拍摄地打卡玩法,满足了粉丝的追星心理。另一个小众、个性化、新奇的项目就是“夜游”了。

今年“夜游”概念突然火了,面对夜游的千亿市场,大家蜂拥而至,希望能分到一杯羹。

“一个地区夜晚灯光亮度与它的GDP成正比”,夜经济是现代都市新经济业态的重要组成部分,也是扩大内需的有效措施,是衡量一个城市经济活力的重要指标。夜间经济消费成为拉动经济增长的主要动力,也成为城市GDP的新轴心。

夜游项目的开发应判断市场需求,综合自身的市场基础、住宿配套、区位优势、度假功能、景区资源等方面来综合考虑。而其中的核心元素是夜景,这是吸引游客的第一步。目前国内的经典夜景有哈尔滨冰灯节、上海的黄浦江两岸、西安大唐不夜城、点亮童话场景的重庆洪崖洞、和迪士尼的烟花汇演等。让夜变得亮起来,美起来,是吸引游客的第一步,也是夜游经济发展的基础。可以想象,明月升起、华灯初上、烟花璀璨、流光溢彩,视觉盛宴到感官体验的享受,夜晚的景色的确比日间的景象更具神秘感和魅力。

夜演,则是夜游经济的核心内容。夜景如果是壳,那么夜间演出则是灵魂,比如“大唐不夜城”用灯光秀吸引来客户后,再用不倒翁等演出留住了游客,甚至一度登上热搜。旅游演艺已经成为很多游客夜间休闲的首选。它是夜游经济的引爆点,也是最快打破景区淡旺季的突破口,延长旅游时间的重要手段。

夜间演艺中的“印象刘三姐”等项目,就是实景演艺依托真山真水,多以当地文化、民俗为主要内容,从诞生之日到今天,都是长盛不衰的旅游标杆项目。

其实,夜游经济在国外早已有一定的成熟市场。

资深旅行家兼旅行杂志摄影师ANAN告诉文娱价值官记者,她就有一个全球夜游系列的旅行计划,目前已经完成了新西兰、新西兰、台湾等规划。

ANAN回忆道,去新西兰特意预约了南岛和北岛的夜游观看萤火虫项目,她和朋友们先去了北岛的卡维提山洞、卡瓦卡瓦,怀托摩萤火虫洞,之后在南岛又去了查尔顿萤火虫洞、龙洞、蒂阿瑙萤火虫洞,这些萤火虫洞的观赏都是当地著名的夜游项目,在怀托摩萤火虫洞ANAN一边划着皮划艇驶向神秘的萤火虫峡谷,观赏梦幻的萤火虫洞穴。ANAN告诉我们,凡是去新西兰旅行的人都会在夜晚看星空和萤火虫,可以玩夜游项目为拉动新西兰旅游经济起到了一定推动作用。

新加坡的夜间野生动物是世界上第一间专为夜间动物而设立的野生动物园。游客一边观看到夜间动物在设有特别照明展区内的一举一动,一边听到从黑夜中传来的各种动物鸣叫声,在这间动物园里可以见到夜行动物难得的活跃一面。

最让ANAN难忘的夜游项目,是台湾的夜宿海洋馆。客人在闭关后,先去领垫子和被子,晚上工作人员讲完注意事项后就离开海洋馆,只剩小部分夜宿的客人盖着被子享受整座“海洋天空”。当巨大的白鲸送ANAN的头顶游过,当成群的彩色小鱼在上空游移,这样的感官体验是前所未有的。

因为疫情缘故,ANAN留在国内已经快7个月,随着国内游的逐渐开放,她也拿起相机走进国内的景区,而今年十一期间关于夜游的宣传也让她有一种强烈的感受:中国夜游经济正在迎来一片蓝海。

收入增长124%,亮灯式夜游带动周边经济

夜游项目如何做得更富有文化性和差异化,如何增加高质内容,才是夜游项目的核心竞争力。今年十一双节期间,不少文旅夜游项目都以创新内容来招徕更多的消费者关注。

国庆期间,曲江新区及大唐不夜城最新旅游数据显示,在“黄金周”期间曲江新区共接待游客415.24万人次,旅游收入21.03亿元,各大旅游景点吸引了全国各地的游客前来打卡。曲江新区各大景区共计举办10大类、64项文化旅游活动中,夜游项目“大唐不夜城”表现更为突出,双节共接待游客264.73万人次,创接待人数新高。

伴随文旅产品升级,全新文旅消费市场扩展,整体呈现消费力强劲趋势,大唐不夜城,西安楼观生态文化旅游度假区,大唐芙蓉园等免费景区的二次消费,也大幅提升,夜游经济在小长假期间显示出一定的实力。其中,大唐不夜城在客流,按可比口径同比下降的情况下,街面收入增长124%。凭借流光溢彩的夜色,和晚间各具特色的地方美食,花样繁多的生活方式体验,让西安旅游“人气王”项目体现了应有的“吸金”能力据地方媒体报道,“大唐不夜城”周边的大悦城、银泰城、海港城等商贸综合体,销售收入近9000万元,占曲江核心区全部商贸综合体,销售收入比例首次超过50%,成为全区商贸综合体消费的半壁江山。

今年十一,上海的古猗园也推出了“夜游”项目。夜晚的江南园林配以量身定制的灯光,包括中秋拜月、猜灯谜、京剧专场演出、汉服体验等一系列传统节俗“夜游”轮番上演,游客可“沉浸式”体验在古典园林中过节的魅力。园方表示,今年夜游的亮点之一为“中秋拜月”在古猗园小草坪举行了拜月仪式,园方营造了“月兔赏月”景观,“玉兔”也从广寒宫被请下人间,和游客一起共度中秋佳节。值得一提的是,以往常在白天举办的“江南市集”,今年十一假期也将延至晚间,跨界“夜市”。

佛山的首个水上夜游项目,在十一假期迎来第一批游客。三龙湾游船项目同时也是全国首个岭南水乡文化游船项目,串联三龙湾特色景观和地标建筑,形成特色夜游线路。三龙湾游船是打造“夜佛山”品牌的一个重点项目,通过这个窗口,让游客感受岭南文化的底蕴,感受佛山的水乡诗意。正式启航的三龙湾号游船,游船航线采用环线巡游方式,约1个小时的航程内,不仅能观赏极具岭南水乡特色的自然景观,近距离感受佛山工业文明的力与美,还能感受繁华都市高楼林立的璀璨光辉,在工业构筑物上结合灯光点缀的方式展现,打造一个星空主题的灯光效果。

北京的夜游项目也很有欢迎,世界花卉大观园景观由十五大温室和十五个花园广场组成,各式植物千奇百怪、花团锦簇,在10月1日-12月1日,这里将持续剧本为期两个月的2020北京首届国潮夜游节。园内设置了国潮梦幻秀、潘多拉秘境、粉色沙滩、国潮夜市、网红游乐五大主题,结合传统花灯、光影、造景等打造出多元化的观赏、体验场景。除了五大主题,还有7D极光秀、摇船放河灯、音乐互动投影等多项看点。

从国庆中秋起,南京城墙景区推出“潮玩明城墙,点亮夜金陵”夜游活动,用科技创新元素扮靓美丽古都的文化地标。据悉,夜游活动分为中华门和解放门两个片区开展,中华门景区以光雕艺术秀为特色,光影演艺与实景演出巧妙互动,开启穿越时空的对话;解放门景区则将明文化与游客参与度深度结合,带来沉浸式活动体验。大型科技光雕艺术秀——《明月印·中华门》,在长假期间每晚在南京中华门瓮城内上演。

此外、成都、长沙、芜湖等多地都将夜间项目进行开发和升级,让游客在日间游览后还能延长游玩时间,而且有些因为季节原因已经转淡的景区通过灯光设计和商业结合,再造新景的同事,还能延长游玩时间,打造夜游新经济。

比如融创文旅城推出的“阿狸舞”和“夜跑打卡”“海洋夜宿”“夜光巡游”等阿狸系列夜游活动在各业态中同步上演,欢乐氛围贯穿全“城”。在阿狸助阵的舞蹈中,游客在体验春城温暖的同时还能感受夜间畅游的激情澎湃;在夜光巡游中,各种可爱通话中的小动物与你陪伴,让你不孤单;在“海洋夜宿”中,与海洋生物同眠,共享海底浪漫……

针对此次夜游活动,融创文旅整合业态资源,联合品牌商户,链接各行业伙伴,为全国游客呈现出创新的夜游产品和场景。未来,融创文旅还会持续挖掘“一城一色”城市特色,打造更多满足“一人千面”情感需求的IP场景,衍生出广阔的可能性。“融创文旅·欢乐无夜”之“夜夜夜阿狸”主题夜游项目,是夜游生活方式的创新项目,试图发展新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容,提供具有本土特色的夜生活形态,打造“文旅+”场景深度交融,共建夜游主题IP的商业模式。

夜态化产品,如何成就文旅新兴市场增长点

正所谓无业态不休闲,无夜态不度假。如果说业态是空间上的,是休闲旅游的常态;那么夜态就是时间上的,夜态化产品是度假旅游新兴市场增长点。旅游小镇和街区无疑是夜游产品最密集、最具生活化气息的所在,夜游再次成为了不少地方重振旅游市场的重要引擎。

在景区与商业融合上,夜游经济还有很大的发展空间。购物、美食、娱乐、夜宿、夜行等体验都有待完善。

首先是夜间购物,这个具有一定年代历史的销售模式早就淡出我们的记忆,被取代的是24小时便利店、24小时超市,但夜间购物,其实还有着丰富多样的产品与场景形式。对于我们的景区、旅游目的地来说,夜间购物是有很大的潜力的。夜市这样的场景迎合了不断升级的消费需求,游客喜欢晚出晚归,再加满足消费者体验式购物欲在晚上更强烈,所以做好夜间购物也变得越来越重要。

美食体验中的夜宴,是夜游经济最受欢迎的业态之一。据说,每一座城市都有一条吸引游客的夜间美食街,一个可以体验地道市井味道的美食夜市,一场在夜幕下有引爆效果的美食节。美食场景和夜间经济结合到一起,他们既是城市的缩影,也代表着城市的文化。

夜间娱乐,是夜游经济内容的集中体现。除了宅在家里熬夜,越来越多人开始选择出门娱乐度过晚上的时光,这也是夜游项目广受欢迎的原因之一。打造的夜游项目真的可以满足游客对于娱乐的需求吗?还是社交需求?

夜宿,是夜间消费的一个重要选项,但一直没有被有效开发出有价值的产品。夜间住宿是有效延长夜间消费时间的重要方式,也是夜间消费的必选项之一。说到夜间住宿,我们首先想到的是夜宿海洋馆这样的网红项目,而以此类推,还能开发更多体验式住宿内容,“为一晚住宿远赴一座城”才是终极目标。

夜行,一个城市的夜游路线,往往最能体现城市面貌,而许多经济发达且有江有海的地方,都保留着水上交通,盘活这些资源让夜航延续日间的行程,会给不同需求的游客以满足。经典夜航包括香港维多利亚港、上海夜游黄浦江、广州夜游珠江这些著名的夜游。

据悉,受疫情影响一度停摆的成都“夜游锦江”于4月再次起航。“夜游锦江”位于成都沿锦江而建的240公里锦江绿道中,从东门码头到合江亭一段,以“锦江故事卷轴”为主线,串联都市休闲、东门集市、闹市禅修、锦官古驿四大片区,打造六大主题场景,绘制出老成都、蜀都味、国际范的生活美学地图。

此外,观赏萤火虫也成为夜游项目里的一大亮点,中科院西双版纳植物园就开发了这一深度自然体验活动。杭州西溪湿地也有夜游摇橹船观赏萤火虫的“萤火虫溪谷”,上海的同事体验后告诉我们,在进入湿地后看到那片茂盛植物里闪闪发光的萤火虫们,仿佛回到小时候。

境内游的夜间玩法并不单调,目前真正缺乏的是让人印象深刻的IP,完善的配套和创新精神。在硬件符合市场需求的前提下,各景区和机构急需升级软件和服务,夜游对安保、风控要求更高,用户对体验的敏感度也更高,目前国内夜游发展尚属早期阶段,借鉴国外已经成熟的项目同时,根据地方特点进行开发,植入本土IP,也是不错的方式。还记得故宫曾经褒贬不一的夜游项目“故宫观灯”吗?在仓促上马的灯光秀下,隐藏着当下夜游执行者急于求成的心态,和对市场过于草率的判断。

夜游项目内容的打造,还是要回归商业本身的价值,挖掘其自身地方特色和文化内涵,并形成一条完善的产业链。打造具有自身特色的创意夜游项目,是夜游长远可持续发展的主流趋势,也是避免同质化的可持续发展路径。希望中国更多一些类似哈尔滨冰灯这样的超级夜游IP出现,为消费者提供更多文旅产品选择的同时,也为文旅产业增加更多的商业机会。

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