中国文旅的“分野”

小荣说 孙小荣 2020-10-20 16:17:35

近几年文旅产业的发展缺少前些年的张力,整体趋向沉寂。

前段时间参加一个以“文旅融合”为主题的论坛,应邀参会的有文化人,也有旅游人,现在融合起来叫“文旅人”。

俗话说,“事在人为”,文旅融合这个事儿,得先从“人的融合”开始,如果文化人和旅游人都难以坐到一起,那么文旅融合就无从谈起。

为了营造“文旅融合”的场景感,主办方把论坛的会场,设置在一个具有数百年历史的祠堂,讨论的话题也有民俗文化的保护、挖掘和创新。

“文旅融合”之后,文化人显然就成了“灵魂”,旅游人也沦为“载体”。按照“文化为体,旅游为用”的逻辑,一般是作为“灵魂人物”的文化人先发言,作为“载体人物”的旅游人后说话。

文化人——一位民俗研究专家的嘉宾先讲民俗的价值。嗯,民俗是中国的小传统,有别于庙堂的大传统,是民间秩序的规范,中国老百姓的日常生产、生活、生命,正是在节气、节令、节庆等规范中,形成人与自然和谐统一的秩序。因此,民俗文化是不同地区的中国人创造出的文化遗产,要保护好,传承好,发扬好。

说到民俗文化的创新开发时,他弃“正见”而说“反见”,认为旅游业的发展正在入侵、改变,甚至扭曲民俗文化,比如,有些地方宣称“月月有节庆,天天过大年,夜夜入洞房”,甚至有人专程跑到西藏去看天葬……这显然不合逻辑,是对民俗传统的破坏。“灵魂”滔滔不绝地表达着他的悲愤和抗议,说到动情处,两眼泛光,潸然泪下,参会者的情绪也被调动起来,无不为其对于文化的忠诚而动容。

此情此景,让我这个作为作为“载体”的旅游人颇为尴尬——我原本想谈谈民俗文化如何“活化”的,活化就需要产品,需要体验,需要场景。作为一个旅游目的地,游客是络绎不绝,随时都会来的,如果你按照正统民俗的规律,一年过一次节庆,一年过一次大年,一生入一次洞房(尤其是入洞房这事儿,只是作为场景演绎,若论真,一生痴绝事,何必到他处),显然是无法满足异地游客的好奇心和参与感的。

然而,“灵魂”对于民俗传统的口头捍卫,显然已经占据了道德情感高地,我要再这么说下去,很有可能现场杠起来,尤其是还在人家的宗亲祠堂里。这竟让我有些不知所措,不得不换个不怎么直接的角度,拐着弯抚慰一下“灵魂”。毕竟,“灵魂”一出窍,后果很严重。

这个经历让我意识到,文化和旅游在观念层面,是存在分野的。这个情景,也常见于诸多的论坛、研讨会及交流会。大多数情况下,作为文化人的“灵魂”讲述起文化来,往往会追根溯源,如数家珍,自信满满。当谈到文化传承和价值转化时,“灵魂”又觉得作为商业的旅游,充满着世俗的铜臭气,玷污了“灵魂”的圣洁,进而大加批判。

文化保护主义和旅游商业主义的分野,就出现泾渭分明,文旅融合并不是那么容易水到渠成,处处皆宜。 

文化为体,旅游为用

我并无揶揄文化人的意思,从道德层面来讲,每个人都有责任和义务捍卫优秀文化。

俗话说,“好事不出门,坏事人皆知”,文化人对旅游业存在偏见,也是因为,这些年为追求经济价值转化,旅游业确实创造了不少有悖文化真相和逻辑的粗制滥造项目,提供了一些一味迎合和讨好旅游消费者的“特殊服务”,刻意营造一种浅薄的煽情,喧嚣的空虚,从而败坏了社会对这个行业的认知。

当然,文化界也不全是秉承文化保守主义的“书呆子”,开明的文化人搞起旅游来,能把正统的旅游人甩出几条街。比如余秋雨当年为都江堰提出的城市主题形象口号——“拜水都江堰,问道青城山”,到如今也没有几座旅游城市的形象口号能望其项背,更不用说那些刻意拼凑起来的四字句、八字句形象定位。余秋雨文化散文对于敦煌、都江堰、避暑山庄等热门旅游景区文化历史的讲述、传播和普及,也不是任何一个专搞旅游传播的人所能企及的。

文化和旅游原本是相伴而生。俗话说,中国旅游是依托于“四老”资源发展起来的——老天爷馈赠的自然资源,老祖宗遗留的文化资源,老百姓创造的民俗资源,老革命创造的红色资源。

此四类资源中,除了自然资源的文化性较弱,其他三类资源都属于纯粹的文化资源。而在自然资源中,很多名山大川、江河湖泊也具有自然和文化的双重特质,比如“三山五岳”、黄河、长江等,已不是纯粹的自然资源。

你很难说某一形态的文化没有经历旅游的再造,也很难分辨某一旅游形态能脱离文化而孤立存在。反而是“文旅融合”之后,产生了文化和旅游的分歧,区分出“灵魂”与“载体”,“我者”与“他者”。

这就好像一对情侣,是独立的两个个体,既有独立的“你”,独立的“我”,也有分分合合,一日不见如隔三秋,一见就缠缠绵绵无绝期的“我们”。原本相处甚好,一到谈婚论嫁,二合为一,强调以后要“好好过日子”时,却产生了缝隙——

“你”不是单纯的你,“我”也不是单纯的我,“我们”之间是丈夫和妻子身份的认同,儿子和儿媳身份的认同,女儿和女婿的身份认同,父亲和母亲的身份认同,彼此的身份需要对方的存在而确立,以此建立起家庭角色的扮演,责任与义务的划分,构建起需要计较和平衡的“我们”。融合得好的,家庭和睦,幸福永续;融合得不好的,反目成仇,分道扬镳。

人类社会的运行,由经济、社会、政治和文化构成,这是人类在发展、演化的过程中,构建起来的一套完整体系。许倬云认为,经济主要解决谋生,属于生存基础;建立在经济基础之上是社会组织,保障运行;再高一级是政治,实现制度化的管理;更高一级的是文化,关乎人类的心灵,也是主导政治、社会、经济运行的理念和秩序(此处非许倬云原句摘录,转述大概意思)。

根据这个逻辑,我们也可以得出,文化在高处,旅游在低处——旅游是作为一种经济活动而存在。文化研究者的出发点是追根溯源,梳理和解读某一文化形态存在的滥觞、历程、结果,以及对于当下社会的形成产生的影响。文化存在的方式,既有有形的实体,也有无形的记忆,前者存在于特定的空间,后者更多地要借助于媒介载体而存在,需要人类的想象力去还原或再现。

如余秋雨也好,许倬云也罢,文化研究者只要把某个文化故事,某种文化形态的来龙去脉讲清楚,著书立说,出版演说,使其研究成果得到更大的传播即可,并不一定要求研究成果以文字的、视频的等媒介传播以外的形态落地、呈现。

旅游研究者的使命却不仅仅局限于此。因为旅游消费体验需要的是“实物体验”,是场景营造,仅仅依托于媒介的故事和记忆,有说头没看头的文化资源,不是优秀的旅游产品,作为消费者的游客不买账。因此,旅游研究一定是文化资源如何转化成旅游产品,以实现经济价值转换的目标导向——

把文化人口中的历史“悠久”转化成现代产品,文化“厚重”转化成轻松体验,人文“璀璨”转化成可触可感,这是旅游研究者的使命,否则文化保持孤傲,高高在上,不愿跌落民间,就难以实现世俗经济的价值变换。市场不相信余秋雨的眼泪,只相信游客能否花钱消费。

某个历史遗址或文化遗产,如果缺少实物实证和场景展示,没法给消费者形成体验和情感的交互,即便它们在考古史、文化史上具有多高的地位,它们也成不了优质的旅游产品或旅游目的地。

很多已经在现实生活中丧失实用功能的文化资源,比如非遗,如果缺少文化艺术和旅游消费的价值再造,它们必将消失在现代技术的浪潮冲击中,灰飞烟灭。正因为文化创意产业和旅游业的兴起,带给它们价值重生的可能。

因此,文化人更多地关注文化之所以存在的义理,旅游人更多地关注文化之所以有价值的利益。就像文化人捧出一块钢坯,说出了材质,旅游人要将其切割、打磨、加工成各种形态的器具,钢坯才可以改头换面,以另一种实用性产品,流向市场,经由交易实现价值转化。

我们似乎可以说,“文化为体,旅游为用”,或者“文化为道,旅游为术”,即文化资源需要旅游化转化来实现消费交易,才能产生价值。但我们不得不认识到,“旅游为用”仅是文化资源价值转化的路径之一种,绝不是全部。“文化为体”也只是旅游产业所依赖资源之一种,亦不是全部。文化和旅游之间,既存在“重叠的平衡”,也存在各自延展的“私域空间”。

借助新消费和新技术,旅游业已可以实现“无中生有”的文化再造,创造自身的旅游文化,并为当下创造新的文化精品,为未来创造新的文化遗产。当然,旅游产业的价值,也不会仅依附于文化而存在,其“价值的触角”已经野蛮生长,渗透至各个领域。 

文化在云端,旅游在民间

在一个流动性社会,我们往往以职业划分人群。而在社会的普遍认知中,对旅游业存在偏见——这是一个无需思想去驱动的低端行业。

比如,如果你向一个素味平生的人介绍自己是搞旅游的,对方一定会想到,你从事的是某旅行社的导游,或者某景区的讲解,而不做他想。因为社会对这个行业的认知,尚停留在旅行社和景区的服务范畴——不就是建个景区,招揽游客吗?

而如果你向别人介绍自己是搞文化的,在对方的猜想中,你要么就是著书立说的台面人物,要么就是文物贩子,随便一件藏品都是价值连城,最起码前者有身份,立马高大上,后者有利图,不会太差。

虽然我们频频宣称要打造高端产业、高端产品、高端体验、高端消费,但社会对旅游业的认知,却是低端的。在这里,我并没有将导游、讲解等定义为“低端”职业的意思,作为这个行业的终端服务者和价值提供者,他们是这个产业不可或缺的坚实基础和中坚力量。

我只是想借此说明,社会对这个行业存在误解,这也是为什么作为文艺界的演员可以成为优秀专家,而旅游行业的导游、讲解员却不行。虽然导游、讲解在职业生涯中接待的游客,或许不比这些文艺界演员赢得的观众少,即便你也曾被评为全国优秀导游员、优秀讲解员。

因此,我们可以说,“文化在云端,旅游在民间”。从另一个视角来看,文化在高位,旅游在下沉。有师云:“越往高处,文化的功用越大,越往基层,旅游的动能越强。”那些散落民间的优质资源,正在旅游消费的驱动下实现优劣势转换,尤其是旅游资源富集的县域,表现出旅游化发展的张力。

同时,文化的教化作用,也要靠“寓教于乐”的旅游来实现。最直观的现象,就是近些年研学旅行和爱国主义教育的兴起。但作为“亲历者”的旅游,对于文化的认同和传播,对于游客文化素养和品格的影响及塑造,远不止制度化的教育,它将文化“化”于知行合一的日常生活和工作中,成为“人的文化”的一部分。制度化传输和自觉性接受的效果,显然不可等量齐观。

从产业研究者来看,文化研究优秀者可以成为社会名流,流量主,而旅游研究者再优秀,也出不了旅游圈。这是一个有趣的现象。这也就意味着,在融合发展时代,文化观念可以借助文化名流,自上而下实现传输普及,而旅游发展观念,只能自里向外慢慢渗透。影响力决定话语权,期间悬殊,立竿见影。

文化的范畴很大,无所不容。既有无所不通的集大成者,亦有专注于某一文化领域的专家,他们的研究成果,往往成为旅游研究者认知、转化文化资源价值的典范读本。比如研究乡村旅游,必读费孝通、冯骥才;研究古城古建,必读梁思成、林徽因;研究传统美学,必读宗白华、李泽厚;研究历史文化,必读吕思勉、黄仁宇;研究城市地理,必读顾朝林、周一星……为了接近比较,此处我更多地列举的仅是近当代中国部分具有代表性的研究者。

旅游研究者往往会从庞杂的知识体系中,去找寻旅游项目策划规划的创意灵感。这也导致了旅游研究者的多元一体化知识结构,经济学、社会学、历史学、地理学、人文学、民俗学、传播学、心理学、人口学等无所不涉,即便是浅尝辄止,也会形成一种综合的思维模式,最终导向是资源的产品化转化。就像一只小蜜蜂,自身不开花,却采集百花终成蜜。

因此,有师云,“旅游不需要专家,需要杂家”。事实证明,“杂家”往往能触类旁通、移花接木、剑走偏锋搞出好创意,好想法,好项目,好产品,而“专家”往往囿于学术论文研究,却在产业发展实操层面,稍逊风骚。

然而,一个显而易见的现象是,旅游人都在读文化人的书,却没有多少文化人在读或读懂旅游人的书。就像没有多少文化人关注“小荣说”,实话说,就连我也很少读旅游人写的书,原因很简单——可读性不强,翻几页就困。旅游圈能把书稿写得既有思想,又有趣味的没几位,一把手指都多余。大多数所谓“著作等身”者,不过是把自己做的相关案例包装成一本书的模样,就像受邀四处讲课、参加论坛,却一直在兜售自己的案例,自我吹捧,做广告而已。这让多少读者和听众花费经济和时间成本而大呼“上当”!

因此,虽然旅游行业也不缺“著作等身的大家”,但是能够进行跨产业研究的集大成者寥寥,能够向社会普及旅游学识,影响社会对旅游的全面认知,影响政府决策的,更是凤毛麟角。

这就导致了旅游研究的“内卷化”发展——

能真正认知和理解旅游产业价值,懂得旅游产业发展规律的,往往仅限于这个圈子里的人,从思想观念层面,大产业就变成了小圈子。也由于旅游是消费导向,功在于用,攻在于利,多以情怀之思谋市场收益,功利性泛滥,公益性不足。

这或许是产业研究的局限性,又或许,起步仅有四十余年的旅游研究,尚未积累足够的观念价值溢出效应。如何突破这个局限性,或许是文旅融合阶段需要解决的问题。

俗话说,“名不正则言不顺,言不顺则事不成”。

还有一个明显的现象是,近几年文旅产业的发展缺少前些年的张力,整体趋向沉寂,可以说毫不客气地说“泛善可陈”。

既没有当年“好客山东”“四川好玩”“晋善晋美”“神奇宁夏”等省域大品牌较着劲儿,在市场营销层面开展大比拼的氛围,也没有出现像“焦作现象”“栾川模式”“枣庄实践”等能够为行业树立创新发展标杆的新模式出现。当然,更缺少各地文旅主管部门领导身体力行,敢为当地代言,频频发声,推陈出新的气势……这又是一个有趣的现象。

那个群雄逐鹿的时代一去不复返了,以融合之名,分而化之,中国文旅迈向一个“表演时代”。当一个剧组中,演员过于拥挤时,你只有两个角色可选,要么做导演,要么跑龙套!

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