酒店人如何玩转社交媒体?

空间秘探 大奇 2020-11-12 09:40:43

酒店可以积极适应每一个平台,但不需要都入局。

今年的双十一,覆盖了几近半个月,从11月1日就开始全面拉开促销活动,直到今天才总算消停下来。这一派火热的场景,将在酒店的后台数据中延续。显然,在这个特殊之年,酒店及品牌要比任何时候都珍惜营销的机会,即使没有大节日,也能自创自己的小节日;也比以往任何时候,都要重视对各类社交媒体平台的搭建与运营,希望以此增加曝光,提升业绩。

GSMA Intelligence 的预测结果显示,在亚太地区,独立手机用户渗透率将从 2017 年的 67% 增长至 2025 年的 73%。长期以来,消费者习惯优先使用手机,加上5G网络的覆盖率提升,这些条件成为了社交媒体茁壮成长的天然沃土。

不论是出于对社交平台成熟度的认可,还是酒店品牌自身的强大需求,酒店布局社交媒体这事,值得一试,但具体策略及方式,还有待进一步学习,盲目ALL IN,或者视而不见,都不是良策。在这个充满挑战的环境之下,空间秘探总结了10条策略,权当提醒,希望能为酒店及品牌在社交媒体的布局与运作上提供帮助。

一、积极适应每一个平台,但不需要都入局

如今,不断有新的社交媒体平台出现,现有的平台也在不断扩展,想要布局流量平台,酒店首先需要评估平台是否能有效地接触目标受众。不同平台和渠道,他们的用户特征可能有很大差异,他们或许对内容和信息产生共鸣的方式也很不一样,品牌应该有一个衡量和评估,对一个平台的内容是否真的拿的来。酒店可以积极了解每一个平台,但并不需要都入局。

纵然入局平台需要谨慎评估,但对于一些流量巨大的头部媒体,即使调性有所偏差,但也可尝试一二,要懂方法和策略。以TikTok/抖音为例,在这个主打有趣和有毒视频而蓬勃发展的短视频平台上,如果气质不符,而流量可观,难以辨别入局后续效果,最好的建议是利用UGC用户内容来试试水。让平台KOL们,以一种更加真实的方式推广品牌,看看成效。

二、培养综合“社群”力量

很多品牌虽然“开辟了天地”但不懂得运营和维护,最终难以留存有效用户。在社交平台上,通过在点赞或评论等互动形式来获得即时满足感的人并不在少数。因此,酒店需要在自己的社交媒体上建立与用户的“沟通方式”,要注重沟通频率,即是一种互动方式。

比如:Loews Hotels and Resorts此前的内容营销平台特色是将顾客反馈内容作为社交首选的广告基础。它没有在其广告中使用专业拍摄的照片,而是选择了酒店客人拍摄的一些Instagram照片做素材。广告本身进一步鼓励用户生成内容,要求人们用标签标记自己的照片。他们的理念是“因为没有人能比用户更好地讲述酒店的故事”。

也有一些品牌会不断搜索公开社交平台上真实用户对它的赞赏,并予以转发或收录,作为真实内容的挪用,也是真切的反馈,这样的举措也让被转的人觉得备受关注,获得新的加分,也让新粉丝提供触动——与其依赖昂贵的广告宣传图片,不断涌现的真实内容为品牌提供了一种手段,以真实的方式推广他们的产品,同时也培养了一种社群感。

三、超越市场的合作

从商业角度,我们已经看到了各种跨界合作的存在,地产商+酒店,景区+酒店等等,以双IP战略实现商业附加值的合作类型比比皆是。而这种联合形式,其实可以再更加多元,那些超越市场的合作,往往会给社交平台带来更多的话题与内容,也更能触发互动。

比如ZMAX HOTEL,邀请了中国内地知名嘻哈说唱男歌手鬼卞作为其首席造音师,这种密切的联络不仅仅让品牌更加鲜活有态度,一系列的音乐盛会,也将带来无穷无尽的新鲜话题。还有瓦当瓦舍与JNBY间的亲密关系,也有着同样的作用力,此前任何一方的活动、话题,双方一起获得互动及流量成果。

四、创造会被人们分享和热搜的瞬间

随机性,流动性,可能性,即是如今在线平台的几大关键特征。因此,酒店也许并不需要在社交媒体上日日更新,苦苦守候,而可以以创意致胜,可利用在线平台的开放性,发起#主题活动,活动类型可线上线下融合,如果策划得当,数据效果很有可能大半年的流量总和。

五、不断探索平台的创意工具

创造力和原创性是有机参与最重要的驱动力。如果大家都是一个版式的玩法,可能就要警惕,同质化内容往往不容易触达人心。

当一些品牌的推广内容实在难以丰富多彩,就可以考虑借助各种工具,比如高速/延时摄影、AR滤镜、投票互动等等,来丰富内容形态,提升品牌曝光的可能性。比如有一些时尚品牌,在社交平台上推出属于自己的滤镜、表情包、贴纸、手绘等等,用创意的形态,展现内容,瞬间就鲜活起来。

不管内容是鼓舞人心、有教育意义还是特别有娱乐性,当品牌的帖子被顾客分享到个人账户上,品牌就获得了一次小小的成功。

六、随时保持对热点的敏感性

在社交媒体上,酒店和品牌也要懂得在社会性的关键问题上,表达自己的态度和价值观,而不是像个整天打广告的机器,发一些不痛不痒的内容,或者重复过度的资料。

许多平台都提供了监控热搜标签和帖子的工具,帮助监测即将流行起来的话题。当然,在你决定跟进之前,仔细考虑该话题是否与你的品牌或行业相关,或者你的粉丝是否会谴责你只是为了蹭热度。确认没有风险,就应尽早参与这样的对话。

七、展示产品不如展示人

这一点,可能有很多业内人已经尝到了甜头,但也要避免领袖人物的流量透支。事实上,展示人,并不一定是展示老大,或者绝对重要的角色,也可以展示鲜活的员工。用人的策略范围很广,有的品牌甚至会将自己的平台给一个明星或网红“接管”接管一阵子。让“接管者”用俏皮、幽默的调性展现内容,以此获得更多切面的粉丝。

虽然这是比较容易实践的事,但这样的形式也存在一些风险,接管者的“任性”可能会带来一些不利因子,因此,无论是来自创始人还是其他大使,都应该由一位训练有素的社交媒体专家进行审核。

八、让你的员工参与进来

根据2020年麦肯锡的研究,高达86%的公司使用博主和网红进行营销。然而,许多营销人员似乎忽视了他们最忠诚的品牌大使——员工。

事实上,不少员工都很有可能能够成为公司强大的KOC。当然,恰当的鼓励很重要,强行要求员工转发等低级手段,显然是没有价值和意义的。企业文化、员工对工作的热爱程度、对品牌的喜欢程度,都会影响他们主动参与的程度,比如雷迪森庄园酒店,员工与用户的互动本就非常的频繁,他们将互动的日常分享到自己的朋友圈、社交平台就是自然而然的事,随时随地都在发生,毫不刻意。

这样的传递,内容本身就很鲜活有趣而触动,与迫于无奈复制粘贴的分发,定是有本质区别的。另外,也有一些企业为鼓励员工用有意义的方式发布品牌信息,为他们提供免费餐、礼品卡,以及额外的休息时间。

九、专业化时代,小众市场的垂直社区也值得关注

“人类不会作为一个巨大的社区在同一个平台上生活。我们有自己要参与的特定活动,”Kavin Bharti Mittal (Hike 创始人兼首席执行官)在博客中写道。Mittal指出:“这将会成为常态,因为新的社交网络迎合了更加垂直化受众的需要。”他也认为,“社交小众市场兴起”是社交媒体的未来所在。 

因此,关注大众流量走向的同时,也要对垂直的、小众的平台加以观察。人的圈层意识,是不会被磨灭的,专业化时代,小众平台的垂直社区,或更具运营价值。当然,入驻之前,依然要确保新的平台与品牌的 DNA 和目标匹配,并且,尽可能针对某个平台创作特定的内容。

十、永远要做好犯错的准备

前面提到的许多策略都有一定的潜在风险,为了避免出现这种情况,品牌应该建立适当的安全机制。社交媒体应该是团队合作的结果——在制定指导方针和协议时,应该有各种各样的人参与进来。如果品牌仍然出现问题,通常最最重要的行动就是出来承担责任。要反应及时,不要反应过度!

除了传播品牌,作用业绩表现,每一个社交平台,都应该在品牌发展的历程中,派上更大的用场。Elijah Whaley(总部位于上海的Acorn Digital 增长副总裁)预测,从“下一代”社交媒体中受益最多的品牌将会是以普通用户的视角看待自己产品的那些品牌。他提出警告称:“各大品牌总是在促销或销售,他们早已忘记了在社交媒体上应该有社交体验。”因此,酒店不论入局哪一个社交平台,想要掀起不一样的火花,就应该采用价值优先的方式沟通,永远不要错过实现真正社区愿景的机会。

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