OTA

阿里飞猪的60天突击战

蓝洞商业 郭朝飞 2020-11-17 12:02:48

旅游行业太需要一场胜利了。

“我们一起打一场真正意义的回血之战。”2020年双11前夕,阿里巴巴旗下飞猪旅行总裁庄卓然如是说。

旅游行业太需要一场胜利了,在新冠肺炎疫情的阴霾下,2020年全球旅游行业遭受前所未有的打击。拿国内OTA行业老大携程来说,今年以来可谓损失惨重。

携程财报显示,2020年第一季度,其净营业收入为47亿元,同比下降42%;若不计股权报酬费用,第一季度营业亏损12亿元;归属于公司股东的净亏损为54亿元。第二季度,净营业收入为32亿元,同比下降64%;若不计股权报酬费用,第二季度的营业亏损为2亿元;归属于公司股东的净亏损为4亿7600万元,较第一季度,净亏损环比收窄91.19%。

然而,由于新冠疫情造成的持续负面影响,携程预计2020年第三季度净营业收入仍将同比下降47%-52%。今年5月,梁建章曾向「蓝洞商业」坦承,“携程面临巨大的服务压力与资金压力,包括坏账。有些企业财务直接崩堤,有些我们合作的(公司)出现问题。”

这也逼得大众印象中不苟言笑的携程董事局主席、人口经济学者梁建章,从幕后走到镜头前,成为“直播网红”,在线卖旅游产品。

随着国内旅游市场的复苏,双11成为一个契机。

来自阿里巴巴的数据显示,2020年天猫双11总成交额达4982亿元,其中国内游、周边游大爆发。飞猪酒店套餐预订量同比涨超100%,高星酒店成交量近300万间夜,航司“随心飞”机票售出超10万件,全国主题乐园及相关商品售出超100万件。海南航空、山东航空、雅高、万豪、凯悦、希尔顿、洲际等九大品牌成交超过亿元。

飞猪打起的这场回血之战,并不止于营销大促、订单与收入,同步进行的还有行业的数字化升级。庄卓然说,“旅游行业的在线化和数字化,不是一回事,飞猪要与行业伙伴一起推进旅游业数字化升级。”

少帅组合拳

今年6月,庄卓然出任飞猪总裁,此前他是阿里巴巴集团副总裁、阿里文娱CTO兼优酷COO。

庄卓然花名南天,80后,技术出身。2009年加入阿里,2011年开始担任三年天猫双11的技术负责人,曾任淘宝班委,与现任淘宝天猫总裁蒋凡并肩作战,一同推动淘宝移动化转型。

这位技术出身的飞猪新帅,到任后迅速打出一套组合拳,展开了一场60天的突击战。

9月8日,飞猪宣布启动百亿补贴计划,首期从酒店产品开始,覆盖全国百城十万家酒店。

为何百亿补贴从酒店开始,庄卓然分析,“酒店是标品、刚需,后面也会加入度假景区、周边游等场景。希望百亿补贴能够有效拉动更多细分需求。”

这是第一阶段的出招,可谓声势浩大。随之而来的国庆假期,数千万人次通过飞猪、淘宝、支付宝使用或关注百亿补贴相关商品,突击战进入第二阶段。

数据显示,国庆期间,飞猪全国酒店预订量同比涨超50%。各星级酒店、民宿、公寓等预订均明显增长,其中高星酒店增速最猛,预订量增长近100%。同时,超过4小时的长线游和跨省游方面,国庆预订量同比涨15%,机票预订量同比涨12%。澳门作为首个恢复办理全国签注的出境游目的地,机票预订较开闸前增幅高达1500%。

国庆假期之后,经过短暂的平静与缓冲期,第三阶段战斗打响。

10月21日,天猫双11预售启动,正是在两天后庄卓然喊出,“一起打一场真正意义的回血之战。”今年双11,阿里的玩法较往年不同,“光棍节”变成“双节棍”,可分两次购买,11月1—3日是第一波,11月11日为第二波。

今年,天猫双11爆款清单直播首次设置旅游行业专场,此外用户从支付宝、淘宝、飞猪三端都能购买旅游产品。

或许是被疫情压抑太久,旅游行业在鞋服、化妆品、3C等品类当道的双11也爆发出少见的威力。

全球有6万旅游商家参与飞猪双11,这是参与数量最多的一届,一些海外商家即便不能实际接待游客,也在天猫双11通过飞猪储客蓄力。甚至,大批商家提前两个月准备,国庆与双11备战双线并进。拿山东航空来说,其为双11定制的升级版随心飞,光方案就改了十个版本。

今年双11,飞猪有400多款量身定制的独家新品。11家航司在飞猪推出升级版随心飞,抢占未来半年的出行市场。双11期间,随心飞售出超过10万件。计划明年开业的北京环球度假区,即便还没有确认开园日期,飞猪旗舰店独家推出的“优先购票权益包”也是三轮上线,数万库存,场场秒光。

庄卓然这场60天突击战可谓效果明显。庄卓然明确,百亿补贴会成为一个长期建设项目,让消费者能感受到飞猪的平台能力,也能得到商家的认可。

正面交锋

持续百亿补贴、双11大促,飞猪准备在旅游行业再打一场价格战吗?

庄卓然予以否认。在他看来,百亿补贴是助推飞猪实现客户价值的引子,其目的是把阿里的数据与用户的双重优势在旅游行业里极致放大。

“我认为衡量百亿补贴最重要的东西,不在于我们的份额发生了什么变化,GMV到什么样的程度。更重要的是,我们给这个行业创造的客户价值有没有有效传递给消费者、商家合作伙伴,平台的价值通过这些事情有没有发生放大。这个是百亿补贴的核心。”庄卓然说。

飞猪一直对外宣称,要做OTP(在线旅游平台),不做OTA(在线旅行社)。

阿里巴巴集团董事局主席兼CEO张勇多次强调过,飞猪没有兴趣去重复做一个OTA,也一点都不想做一个新的OTA。飞猪所希望的,还是做好一个平台,一个赋能者,能够用技术、产品、工具来帮助商家。

“这世界上不缺少一个OTA,飞猪要给商家提供OTA提供不了的价值,只有这样才对商家有意义。”张勇说。

OTA让旅游行业从线下走到线上,其中最具代表性的就是携程的“鼠标+水泥”模式。进入产业互联网阶段,旅游行业亦需要进行数字化转型。数字化的本质,是提升商家的运营效率与销售效率,降低消费者决策成本,实现行业价值和消费者价值的提升。

在庄卓然看来,OTA没有为行业创造增量价值,细分的旅游服务需求没有得到很好的满足。而OTP赋能商家,让商家看到未来的成长空间,通过积累自己的线上运营能力,与平台一起成长。

梁建章通过媒体对此作出过回应,“这样的观点有些武断,不能这么静态地看问题。”

他认为,在旅游消费场景中,绝大部分消费者在酒店、航企、游玩项目等方面的选择其实是模糊的,需要 OTA 来提供综合信息比较,激发灵感,提升选择和预订效率。消费者也是行业的一个组成部分,OTA 有没有创造价值,最直接的表现在于是否被消费者所需要。如果没有 OTA,消费者需要到无数的酒店、航企网站来订酒店机票,这是非常麻烦的,OTA 的价值之一在于用技术手段解决了这个麻烦。

梁建章亦对百亿补贴的效果存在疑问,认为不一定会在旅游消费场景中影响用户选择。

庄卓然直言,飞猪现在所有的策略,最终都会回到技术驱动、产品驱动、数据驱动,重构旅行行业的商品供应链、服务供应链和内容供应链,从而给消费者创造一个不一样的体验,甚至影响他的消费决策,这个是飞猪想做的事情。

 “比如说基于数据的会员营销、会员增长,比如说基于整个直播内容这样的一些产品,能去更好表达自己的服务。再比如说,基于支付宝小程序、旗舰店,能够把服务品类做进一步拓宽,从而提升企业坪效和人效,我觉得这些都是今天OTA没有办法提供的价值。”庄卓然称。

今年双11,订单与收入之外,更值得关注正是这些数字化升级带来的效果。

以雅高为例,其飞猪旗舰店粉丝同比增长330%。为了帮助品牌加速私域圈粉,今年双11飞猪强化了达人带货的新通道,头部达人嬉游在飞猪双11单日带货成交额超1.8亿元,绝大多数是酒店商品。通过飞猪平台,酒店集团建立起了自己的私域流量池,在数字化运营上实现了新的突破。

雅高方面表示,飞猪基于对用户需求、消费趋势的数据洞察,跟酒店集团一起创新营销模式,打磨产品组合。例如基于飞猪的赋能,雅高推出了创新的酒店会员权益包产品;迎合家庭出行的普惠套房产品;热门景点和单店的明星级体验包产品等。

直播也给旅游行业带来变化,除了明星、达人带货成交额的提升,更重要的是,通过旅行达人的专业分析,消费者得以更深入了解复杂的旅游商品,大幅降低旅游消费决策成本。

正如庄卓然所说,在线旅游1.0解决的是在线购买的问题,2.0时代解决的是信息充分度问题。新冠肺炎疫情让旅游行业数字化升级需求更强烈,这成为旅游行业绕不开的新命题。

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夏沅

有什么是OTP能做的 而OTA做不了的‘赋能’?

2020-11-17
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