环球旅讯CCO王京呼吁住宿业回归初心:办好自己的事儿

王京 2020-11-27 09:15:14

朋友圈预告过的「老王脱口秀」来了。

【环球旅讯】11月27日,“2020环球旅讯峰会&数字旅游展”分论坛【中国住宿业峰会】(HMC)在上海国际会议中心如期开幕,住宿业巨头们齐聚一堂,共同探讨后疫情时代中国住宿业的发展趋势。

早在半个月前,环球旅讯首席商务官(CCO)王京便在朋友圈预告过,今年HMC开场要讲一场脱口秀,讲一些关于中国住宿业正在发生的事情。

“办好自己的事儿。”王京在演讲中提出一连串的思考:未来酒店业应该长什么样子?跟风直播后,酒店能沉淀什么?高星酒店又迎来一个黄金时代了吗?一站式度假目的地是人人都能做的吗?智慧化是不是酒店集团竞争格局的分水岭?OTA的本质会不会发生变化?……

演讲最后,王京总结道:“住宿业自古就不那么火爆不那么赚钱,但也不至于太差,未来也许变得更有趣。回归行业本质、尊重行业规律;给年轻人更多更好的成长机会。先做好自己份内的事,做到极致,然后再问其他问题吧。”


王京

以下为环球旅讯CCO王京的演讲实录:

大家好,这次见面实在太不容易了!

感激的话都在心里,让我先分享这五个月来在路上亲历的和住宿有关的四个小故事。

第一个在敦煌。我住在当地最新开业的一家高星酒店,大堂、房间、餐厅都宽敞大气,住得相当舒服。但离店时我想寄存下行李,服务员客气地说:“那边有个小屋子,门没关,您自己进去把行李放里面就可以。”

我问:“这是标准流程?”

服务员答:“一直都这样,没出过问题您放心”。

我怎能放心?你们家监控安全还是以往客人运气好从不丢行李?我还发现几个西北主要目的地,目前仍找不到一家国际或国内著名的高端品牌,酒店缺少专业管理团队,但同时也预示着这可能是下一个酒店业投资或个人事业发展的热土。

第二个在石家庄。某本土高星酒店,无论地段设备设施还是服务,细节各方面也几乎可给满分,但奇怪的是OTA上售价却一直不如不远处的某国际品牌酒店且差了近两百元。

为什么优秀的国内酒店的价格始终做不过隔壁的国际酒店,是管理者不够自信?是收益管理的问题?还是消费者不买单?

我看三者都有,但前两者是我们可以通过努力提高的,反超国际品牌的时候应该到了。

第三个在杭州。离开某著名经济型酒店时,前台服务员都拿着矿泉水追出老远执意让我带上,心头不禁泛起阵阵暖意。但随后,前台服务员补了一句:“回头您能给写个5分好评吗?”听说还有教大家短期内快速提高OTA点评分数的强化班,不知道是一种进步还是对行业本质的偏离?

第四个在北京。我在拍摄民宿创业者冬禾的过程中和她的一段对话,请看大屏幕。

四个小故事说完了,我再来抛出几个问题。

一、面对中国历史上也许是最聪明最幸福的Z世代时,未来酒店到底该是什么样的?

我认为主流消费者对于住宿的需求一定是越来越高端,有些人还需要更豪华,但豪华的定义也许会发生很大的变化。需求侧倒逼供应侧的产品迭代速度在加快,生活方式品牌开始崛起,背后是旅行与生活方式界限的模糊,是游客与本地人界限的模糊,而更具有挑战性的是新一代消费者向往豪华体验的同时,也在追求更高的性价比,不会再盲目攀比。

这两年,酒店业特别热门话题是—跨界合作生产内容,我挺看好。因为一直以来酒店产品单一,确实需要有人探索增加消费场景来增加非客房消费,探索开业前如何开始运营人群,足以见我们的外部环境变化之大,正在倒逼传统行业的变革。

那么,酒店底层逻辑和本质是否正在改变?正在登上消费主力舞台的Z世代,对于酒店意味着什么?

是旅途中的家,还是一种异地生活本地化的生活方式?我还没有答案。

但毫无疑问,今天,Z世代的内在多元价值观,叠加了外部多样的交互方式,让住宿这种旅行+生活的场景更加丰富了。当我们面对也许是中国历史上最聪明最幸福的Z世代时,未来的酒店该是什么样的?

未来的豪华酒店到底什么样?要做加法,价值感加在哪里?要做减法,省在哪里?这两个问题值得好好思考,哪些是给未来的消费者真正带来价值感的产品和服务?

我大胆猜想下,一方面要坚持房间的简约、精致与高端化,另一方面,还要兼顾房间外一切可以触碰到的独具特色的新鲜的体验,更大的难度在于还要坚持透明的价值感和高性价比。

二、没有好的品牌和产品,也不懂用户沉淀和运营,酒店做直播就是瞎忙活。

年轻人确实爱看直播和短视频,新媒体也能更高效地把产品服务的亮点放大,所以很多酒店都开始热衷于直播,但也纠结于直播的效果。的确,和过去相比,今年无论环境还是动机激发、消费者行为都发生了很大的变化,竞争更加激烈,商家让利更大,比如退款更轻松,消费者购买动机大大增加。但单靠低价刺激眼球的虚火能维持多久?

尤其对于传统商务会议型酒店来说,单纯的客房和餐饮是否应该参与其中?我并不看好。酒店应与大趋势做朋友,但酒店也应有自己的逻辑,为了流量而自降身段去迎合潮流,为了赶时髦丢了灵魂,得不偿失。关键是直播之后,你的酒店到底能沉淀下什么?

三、高端酒店板块正迎来新的黄金时代。

浩华报告指出,近年来,被行业关注较少的高端和豪华板块,相对于停滞的经济型和降温的中端,反而保持了稳定的增长。我想这种增长的逻辑和二三十年前开始的那种逻辑应该有很大的不同,而且其中很一大部分是基于存量的升级改造,或者叫再造。

感谢过去三十多年来各地方政府、财大气粗的煤矿银行大肆兴建面子工程,那是第一波;

感谢各大中小房地产商借着房地产东风又盖了无数的高楼大厦,那是第二波。

两波合在一起留给今天各路诸侯一个巨大的存量市场,而各家切入点则各有不同:

有国企酒管公司靠政策划拨硬硬地切一刀;

有民企集团靠品牌、靠服务靠人才梯队切一刀;

有OTA靠流量、靠消费者洞察、靠数据和技术切一刀;

……

反正这个细分领域正在被重新好看,但愿这不是又一次的绑架与盘剥。

除了经济型、中端和高端,住宿业也应该关注好普通老百姓的基本需求,住不起经济型酒店的仍然是大多数中国人,低端住宿不应该没面子,那薄如纸片的拖鞋确实也该换换了。低线市场的消费升级同样也可以催生出新的行业巨头。

等一会,我想问两大国企酒店集团掌门人,锦江酒店(中国区)董事长兼首席执行官张晓强、首旅如家酒店集团总经理孙坚,这对“坚强组合”,面对一二线城市存量巨大但略显单调沉闷的高星商务型酒店市场,以及方兴未艾的三四五线城市的消费升级的新需求,该如何抉择和取舍?

四、人们趋之若鹜的还有一个领域,一站式度假目的地。

最典型的是亚特兰蒂斯,复星总投资150个亿。水族馆一天来1万人,门票200元,一年七个多亿,酒店1314间客房,均价3000元,一年十个多亿,还不算吃饭、C秀等,都算上一年挣20个亿。尤其是55层皇家套房1061平米,有三个主人房,就是说当一个家里有三个主人,你就有资格住进去了!

还听说有个叫什么梦的地产大佬说分分钟可以再仿造一个亚特兰蒂斯,甚至上万间房。但我想问,您懂运营吗?

五、智慧化是不是酒店集团竞争格局的分水岭?

是不是分水岭我不知道,但我知道酒店智慧化有点走偏了。

最近半年入住的所有20多家酒店,没有一家能让我顺利自助完成入住手续;

床头看似可爱的AI智能音箱却是一问三不知;

据说还有一些刷脸入住的酒店很受欢迎,但我估计这种酒店开到社会上生意不会太好,再说了,你怕不怕隔壁老王拿到你的面部数据晚上来开你的门;

有的一进浴室就被突如其来的命运交响曲吓瘫;

绝大多数的电视遥控器好像飞机仪表盘,按哪里都红灯闪烁;

几乎所有房间的地面上都发现了别人家留下的毛发;

午夜还要小心淋浴头突降雨林瀑布的欢快;

……

人人都在热烈讨论智慧化、智能化、数字化转型的时候,更要先问问酒店业到底是干什么的。

数字化转型转做到什么程度,马上到来的5G与酒店业怎么融合,至今没人能说得很清楚。我记得华住CDO刘欣欣告诉我们,当她做CTO、 CIO的时候,指标要跟业务团队指标挂钩,数字化工具的努力要直接换来业务价值的呈现。

我相信未来智慧化更多是对酒店员工层面而言,是用户感受不到的来自后台的便利,是产业深水区的升级。对于数量巨大的小酒店来说,我相信将来一大部分会无人化(至少公区,类似便利蜂)。对高星酒店来说,尽管人工仍然是最有人情味的服务要素,但目前前台服务员的动作仍过于复杂导致效率不高,前台的价值如何进一步数字化升级,解放前台为半个酒店主人?满楼道溜达的配送机器人真的比我们的员工更加卫生吗?

当你有一把锤子,什么东西看起来都像钉子;当你有了流量、大数据和算法,什么东西看起来都是韭菜?别忘了,酒店客人要的是隐私、安全与舒服,酒店PMS的核心也是安全、稳定和好用。

每次我走进酒店的客房,最吸引我的一直是,一款真正好用的智能马桶。

六、OTA的本质会不会发生变化?

携程最近一次大的APP改版大家注意到了吗?对于我这样每月3-4次出差的高频商务客人来说感觉有点不方便了,因为以往最常用的机票、酒店、高铁票的预订入口被缩小了,而种草相关的内容明显放大了。

为什么?第一,内容的重要性越来越强,第二今天的消费者是到了目的地以后再开始寻找适合自己的本地玩法,种草拔草一瞬间。不变化,行吗?

内循环对美团似乎更有利,单说美团酒店用户中有20%来自外卖,而17%的酒店用户又会再去购买景区门票这个逻辑,就和传统OTA的机票、高铁导流酒店,再导流接机,再导流门票明显不同。而类似杭州成都等地,夜间经济消费逐渐被异地游客支撑起来,本地旅游产品购买又有了小众化的趋势,这些新的趋势大家也要及时关注。

OTA早已不满足于既做裁判员,又做运动员了,还开始做教练员了。为什么要做教练员?本次峰会应该给您一个更清晰的答案。

酒店朋友开始担心疫情后时代,OTA对酒店尤其是单体酒店的控制力进一步提高。没错,你的旗舰店开起来了,但是用户核心数据你真的有吗?有了又怎么样,运营才是核心。

OTA双寡头垄断甚至赢家通吃的格局早晚都要出现,甚至来临得比预想的要快。酒店只有不断更加专注于自身产品和服务的提高,未来才不会变得更被动。

几周前,当我在春秋航空APP上看行李购买信息但没有下单而退出的五分钟后,春秋航空的客服打电话给我询问未下单原因并解释清楚行李规则,于是我下单购买了。这让我感叹了半天春秋航空对于运营的细腻,也让我进一步理解了航司APP该与OTA如何差异化。

七、未来酒店集团格局会有明显变化,但万变不离其宗。

万变不离其宗,酒店业最底层的经济规律是经得起时间考验的,抓住这个密码,不断进行创新,是万豪92岁高龄的青春秘诀。万豪显然最有资格代表全球酒店行业的发展趋势,它不仅诠释了酒店行业的本质 ——以人为本的服务业,还诠释了这是一个很慢、不像科技行业那么快速迭代、那么备受资本青睐甚至不是特赚钱的行业,但万豪对客人对员工的关照却超过很多其他行业。国际酒店在中国接下来也要面对新的挑战,也面临目标客户群和品牌的老化,所以不断推出新的比如生活方式品牌酒店,但这些新酒店立足的理由是什么,如何与本土群狼差异化呢?

八、做好自己份内的事儿,永远不变。

四十年了,中国住宿业到底什么在变?而什么一直没变?

消费者从最早问贵不贵,到后来问好不好,今天问对不对,未来问值不值。

做好自己份内的事儿,永远不变,不管旺季淡季,不管直客还是渠道,不管游客还是本地人,给他们越来越物超所值的产品和服务,给员工最好的关照,这些一直不变。

行业真的需要数字化转型吗? 基础的东西还没做好,谈这些不是空中楼阁吗?酒店买了昂贵的数字运营软件,但却一直找不到真正懂数字运营的人。我不确定该不该数字化转型,但我知道更重要的是:

住宿业自古就不那么火爆不那么赚钱,但也不至于太差,未来也许变得更有趣。

一,回归行业本质、尊重行业规律;二,给年轻人更多更好的成长机会。

先做好自己份内的事,做到极致,然后再问其他问题吧。这话对酒店说,对OTA也适用。

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