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拼多多来给旅游“砍一刀”了

资本星球 菲兹 2020-11-27 15:44:59

拼多多酝酿旅游业务已久。

继给iPhone、戴森和神仙水价格“砍一刀”之后,拼多多这回要给旅游行业砍砍价了。

日前,拼多多悄然上线旅游出行业务,在拼多多APP首页可见,同时在二级菜单充值页面也有显示。值得注意的是,其中大部分旅游线路可以享受“百亿补贴”,售价几乎“打骨折”。

时至今日,拼多多已在电商之外布局物流、金融、大健康等多个业务,现在又向竞争更加激烈的旅游市场扩张,也代表其与OTA平台之间的大战一触即发。

旅游市场前景广阔,毛利率也比电商高出一大截,但是可见的竞争对手也不少,前有携程、同程艺龙这样的老牌巨头,后有美团、飞猪这样的中生代力量,拼多多能否从中分一杯羹还是个未知数。

01 “说走就走的旅行”有多赚钱?

艾瑞咨询数据显示,2019年中国旅游业总收入6.63万亿元,对GDP直接及间接贡献值达10.95万亿元,综合贡献率为11.05%。

即便在疫情笼罩下的2020年,我国旅游行业依然保持良好态势。据文化和旅游部数据中心测算,在十一假期的前7日,全国共接待国内游客6.18亿人次,实现国内旅游收入4543.3亿元,同比恢复到去年同期的69.9%。去哪儿网数据也显示,同比去年国庆长假,我国人均出游天数多了0.6天,达到4.82天;今年国庆人均出游花费达到1809元,比去年同期每位旅客多消费200元。

巨大的消费需求和明显的增速使得这条赛道里出现了多家上市公司,且经营表现普遍优秀。进入11月以来,首旅酒店、众信旅游、凯撒旅业、宋城演艺等A股主要上市公司的股价迎来普涨,平均涨幅接近10%。携程和同程艺龙两家OTA平台涨幅分别达到19.8%和10%。

不仅股价走势喜人,OTA公司的利润也十分可观。财报显示携程和同程艺龙2019年毛利率分别为79.33%和68.65%,毛利润同比增幅达到14.82%和38.85%。另据美团财报显示,2019年公司到店、酒店及旅游业务的毛利率均高达88%以上,足以证明到店、酒店及旅游业务的盈利能力。

拼多多自上线以来一直处于亏损状态,最新财报显示,2020年第三季度拼多多营收为142.1亿元,归母净利润-7.847亿元。面对如此高毛利率的旅游业务,拼多多的这步棋是非走不可的。

况且,此时入场也是个不错的时机。国内酒旅行业因疫情遭遇重创,拼多多现在可以花较低的成本进场,使效益最大化。

这也符合拼多多一贯“趁虚而入”的风格,当国美零售在与老对手苏宁易购的竞争中处于下风时,拼多多认购了国美零售2亿美元的可转债,借合作机会补齐了自己家电业务的短板;当汽车行业因疫情处于低谷时,拼多多与车企和经销商达成合作,直接开始“秒杀汽车”,使客单价低的问题得以大幅改观。

02 百亿补贴,一样的味道

事实上,拼多多酝酿旅游业务已久。

2019年底,拼多多上线“火车票”业务,入口位于拼多多首页的充值中心,点击后可直接购买火车票,并为新用户赠送了两张5元无门槛券。今年6月份,拼多多上线飞机票业务,进一步完善了出行体验。

7月拼多多上线“云南旅游节”,旅游线路包括昆明、大理、丽江、西双版纳等热门景区,以及普洱、腾冲、芒市等小众线路,并支持“先游后付”。8月,“华住会”在拼多多开设官方旗舰店,华住集团旗下2000多家酒店,包括汉庭、全季、桔子、宜必思等多个品牌悉数参与“华住会品牌日”活动。

稍早前,拼多多还开启了"跨越山海云游中国"系列直播活动,通过直播的方式展示了不同地区的自然风光、人文特色及地道美食,并以此带动当地景区门票、餐饮、酒店、交通等旅游产品的交易。


图片来源:拼多多APP

直到近日,拼多多全面上线“旅游出行”业务,在首页和充值页面均可实现跳转,入驻商家已包括华住、东呈、春秋旅游、齐乐游、小猪短租等。

如此看来,拼多多已基本形成火车票机票、餐饮酒店、景区门票、跟团游的OTA业务布局。

而且,拼多多做在线旅游的手法也跟电商是同样的配方——百亿大手笔补贴。

在“百亿补贴”下,拼多多旅游价格极具诱惑力。如三亚5天4晚游拼单价580元,昆明大理丽江6日游拼单价890元,贵州5天4晚游拼单价298元,福建厦门5天4晚赶海游拼单价398元,这个价格可以说直接把几大热门旅游地的旅游套餐价直拉至“冰点”。


图片来源:拼多多APP

作为对比,在携程官网上,三亚5天4晚跟团游套餐需要1900元左右,昆明大理丽江6日跟团游需要3000元左右,按此计算拼多多所显示的报价不足携程的三分之一。此外,贵州5天4晚跟团游报价1800元左右,福建厦门5天4晚跟团游报价2000元左右,拼多多的报价差不多在这个基础上打了两折。

那么,拼多多“烧钱补贴”拉用户的惯用思路会奏效吗?

先来看看上一次“百亿补贴”的成果吧。

2019年6月,拼多多启动“百亿补贴”成功扭转了上一个季度GMV下滑的态势,并推动GMV在随后两个季度里上涨。但今年以来平台GMV出现明显衰减,此前拼多多通过补贴3C、美妆等高客价产品来提升客单价的方式似乎不奏效了,这类低频且不符合拼多多平台定位的商品带来的用户最终成为“过客”,并没有选择留在拼多多。

曾助拼多多新增上亿年活跃买家的“百亿补贴”,如今已是强弩之末。

同理,对于旅游这种低频消费品,即便投入大量补贴恐怕也难以实现留存。大额补贴还可能拉低客单价、降低利润率,并不是一个可以快速实现盈利的业务。

携程集团董事局主席梁建章在接受新浪科技采访时就指出,新玩家入局旅游,还是要有差异化和核心竞争力。携程等OTA的品牌知名度已经很高,如果只提供相同的产品,对用户不会有特别大的吸引力。如果给额外的优惠,有补贴的话是另外一回事,但补贴是不长久的。

的确,拼多多仅靠“低价”并不能形成核心竞争力,“价格战”从来都是伤敌一千自损八百的玩法。

03 拼多多的大杀器:下沉市场

电商平台做旅游并不是一件稀罕事,阿里有飞猪,京东有京东旅行,就连新兴平台小红书也在今年启动了“Red City城市计划”,通过“网红打卡”的模式推广合作城市的文旅资源。

那么拼多多做旅游有什么优势和不足?

拼多多的优势首先体现在用户层面。艾媒咨询数据显示,过去五年农村居民旅游人次稳定增长,已占全国旅游总人次的25%以上。有分析师指出,“下沉市场人口基数大,随着人均收入和生活水平的提升,下沉人群的消费能力逐渐释放推动旅游产业持续增长。”而拼多多的主要用户恰恰来自下沉市场,QuestMobile的数据显示,拼多多APP上来自三线和四线及以下城市的用户占比分别为20.4%和38.4%,是几大电商平台中下沉市场用户占比最多的。

相比于对一二线城市旅游白领和假期出行人群的争夺,对三四线及以下城市客户的“拓荒”显得更加容易,因为这些消费者对价格更加敏感,只要性价比够高,促成订单并不难。

其次,拼多多的流量价值可以最大化。目前拼多多的平均月活已经达到6.434亿,这些活跃用户里必然有一部分与OTA的活跃用户重叠,与其让他们被别的平台挖走,不如直接在自己的APP里变现。

从结果来看,这个思路也是正确的。在拼多多APP上的“华住酒店旗舰店”页面,全季酒店三晚打包价480元套餐已销售超2万件,汉庭、星程、宜必思全国酒店三晚打包价330元套餐也销售了1.4万件。这每一笔订单背后,都是拼多多对用户价值的二次挖掘。

当然,这些流量也是酒店集团需要的,毕竟多入驻一家平台的成本远低于自己搞营销的成本。

最后,说说拼多多的不足,这主要源自酒旅赛道的激烈竞争。携程系、阿里系、美团点评等均已卡位酒旅赛道许久,在这个“主场”里,拼多多想要搅局绝非易事。

以交易规模计算,2019年携程系在中国在线旅游厂商中遥遥领先,阿里系和美团点评也占领头部位置。从在线OTA市场份额来看,途牛、携程、驴妈妈、美团点评四家共同占据74.9%的市场份额。

拼多多虽然可以凭借用户优势和补贴策略让旅游业务步入正轨,但仅靠补贴的产品是远远不够的,如果想要养成用户对平台的粘性,拼多多就要拿出相应的服务体系。

除此之外,拼多多还要尽快树立自己的差异化特征才不至于淹没在洪流中。目前美团在在线酒店业务方面超过携程系市场份额,已成为市场第一;飞猪则是在出境游、在线度假等细分领域紧追携程,这都是差异化竞争带来的优势。

总结

艾媒咨询对2020年疫情期间已出行人群使用线上预订平台偏好做了个调查,结果显示,消费者普遍更偏好客服质量高、售后服务好、口碑好的平台。

并且大部分消费者倾向于选择“体验好”而非“价格低”的旅游产品,这在一定程度上与拼多多长期依仗的“低价”相悖。

目前做旅游服务的电商平台各有各的特色,飞猪借助阿里系的力量做的是全国女性市场,主打性价比;京东则侧重一二线白领市场,以男性为主,主打商旅服务;小红书关注一二线的年轻女性,重点发力网红打卡地和特色民宿;拼多多虽然扎根广袤的下沉市场,但在前期需要花大量精力财力教育用户、培养习惯,如果消费习惯顺利形成,拼多多的“旅游梦”也就能圆满了。

只不过在用户增长几乎见顶、GMV增长乏力的情况下,拼多多要将梦想变为现实并不容易。

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