中国为什么缺少顶级滨海旅游度假地?

小容说 孙小荣 2020-11-30 14:56:53

“内循环”背景下,中国亟需顶级滨海旅游度假地。

中国滨海资源丰富,却缺少顶级的精品滨海旅游度假地。“内循环”及疫情常态化背景下,当1.5亿多人次规模的出境游受限,也对国内旅游目的地带来新机遇。北海要抓住这个难得的机遇,跳出观光游的初级阶段和既定思维,打造一个能够满足中国中高端客群度假需求的顶级旅游度假目的地。

我们从三个问题展开:

第一个问题,中国滨海资源丰富,却缺少顶级的精品滨海度假地。

我们都知道,中国有3.2万多公里的海岸线,其中大陆海岸线1.8万多公里,分布着7600多个大小不一的岛屿,滨海资源在全世界排名前十位。

在这1.8万多公里的海岸线上,分布着几十座海滨城市,比如大连、秦皇岛、青岛、连云港、宁波、上海、福州、广州、海口、三亚等,既是改革开放的前沿阵地,又不乏历史文化名城、优秀旅游城市。然而,遗憾的是,中国并没有出现国内、国际公认的顶级滨海旅游度假城市。

之所以存在这个遗憾,有其深层次的原因。一个方面是,中国优质的滨海资源分布不均。能够满足碧海、蓝天、金沙滩这个“3S”要素的滨海城市,主要集中在环渤海、海南、大湾区、北部湾这几个区域。从广东珠江口到江苏连云港这一段,主要是泥滩,优质沙滩、人工沙滩点状分布,近海海水也比较浑浊,不能满足滨海度假的自然条件。如果再把南北季节性气候因素考虑进来,北方滨海冬天太冷,南方滨海夏天太热,我们会发现,不管是在空间层面,还是在时间层面,滨海度假都存在一些局限性。

另一个方面,是我们的滨海城市建设存在问题。我们到任何一座中国滨海城市,总会发现城市建设在侵蚀海滩空间,即便是在拥有优质沙滩的滨海城市,我们往往看到的景象是,海滩边上就是一条宽阔的四车道,甚至六车道大公路,公路之后就是高楼大厦。城市建筑不仅在挤占着滨海空间,影响着滨海景观,也将人与海滩严重割裂,导致人们近海而不亲海。就像我们今天开会的这个酒店,我们在房间里能看见海,但是很少有人走下去亲近海。

我这次是从海南到的北海,由于工作原因,每年都要去几趟海南,但不管是夏天去,还是冬天去,基本上都在酒店看海,而不去海滩玩海。透过酒店的玻璃窗,我也总是发现,海南那么漂亮的海滩看不到几个人。

人都去哪儿呢?人都在酒店里。酒店里有游泳池,有各种水上游乐项目。实际上,水上游乐项目、海底世界等这类产品已经成为滨海旅游城市的标配。人们不远千里从全国各地赶到海南来旅游度假,但大多只是在海边走一走,打个卡,然后躲在房间里寻找陆地的稳定安适,或者玩室内的水上项目,想玩出海的感觉,这可能在全世界都是一个奇特的现象。

除此之外,导致中国人向海不亲海,还有深层次的文化因素、生理因素和安危意识。

从文化基因来看,传统中国是一个延续了几千年的农业社会,精耕细作在陆地上,如果不是现实所逼,中国人安土重迁。两汉始,由于气候变化和北方游牧民族的侵扰,北方人才开始南迁,逐渐走近海洋。从先有路上丝绸之路,再有海上丝绸之路的演变,我们也可以发现这个规律。

人口虽然南迁,逐渐向海拓展,但生活方式还是复制北方的家族组织和生产、生活方式,以精耕农业为主,渔业为辅(整体而言,在历史演变个进程中,中国人的生产、生活方式都是以农业为主,牧业、渔业等形式为辅)。

直到宋元时期,也是由于南北战争导致的分裂,以及战争运输物资的需要,中国人才开始大范围地涉足海洋作业,到明朝郑和下西洋,掀起航海事业的高峰,但紧接着就是“海禁”,但同时期,欧洲却正在掀起一场改变世界格局的大航海运动。清朝中国,前期对于海洋时开时禁,跟东亚国家维持朝贡体系,后期,开始闭关锁国,至鸦片战争、甲午战争,引领世界文明数千年的中国,终于输给了近代海洋贸易和海洋工业。

中国人恋山恋水不恋海,也形成了独具一格的“山水人格”和“山水审美”,讲究仁者乐山,智者乐水,开创了独领风骚的山水诗、山水画,得志时游山玩水,失意时退隐山水,发家时把山水湖林洞移植到庭院,但在海洋文化方面却乏善可陈。

从生理基因层面来看,传统中国的农业精耕细作种植粮食蔬菜,驯养家畜家禽,形成中国人“素荤搭配”的饮食习惯,在物质贫乏时,一般老百姓甚至很少食肉。因此,中国人长得细皮嫩肉,追求以白为美的审美观,温文尔雅,发明了各种防晒用品用具,生怕被晒黑。这跟西方国家喜食半生半熟的肉,海洋国家惯食生猛海鲜,并崇尚以黑为美,野蛮体魄,形成强烈的反差。所以,中国游客可以海滩闲逛拍照,但绝不会长时间呆在海滩上暴晒,西方游客越晒越美丽,中国人一晒就产生皮肤病。

从安危意识来看,由于中国是陆地型国家,对于茫茫无际的海洋,总是充满各种不确定的恐惧,它毕竟没有陆地那样让人感觉到踏实。再加上政府管理部门以“环境保护”和“安全管理”为名的过度管控,滨海旅游一直缺少深度体验的游乐项目,充其量只有游艇、摩托艇等这些浅海的游乐项目作为点缀,近海和远海,水面和水下的体验项目缺失。稍有意外,水上项目还总是被全部叫停。过去我们实施贸易“海禁”,现在又实施旅游“禁海”,这就导致滨海休闲度假的深度体验业态开发、供给不足。游客到了海边,只能在沙滩和浅海处浅尝辄止,而不能深入海里享受酣畅淋漓。

总的来说,对于中国滨海旅游城市和中国游客而言,海洋只是提供了一个大环境、大气候、大场景,从体验业态层面来考量,还只是浅层次的资源型观光产品,不是复合型、优质的休闲度假产品。所以在海南时我发朋友圈说,“若非生存所逼,爱海,但不亲海,是中国人与海洋的不正当关系。”

正因为以上诸多原因,中国滨海资源丰富,却没有培育出像澳大利亚黄金海岸、西班牙太阳海岸、法国蓝色海岸等世界级的度假目的地品牌,甚至入境游规模还不及泰国,不得不说,这是一种悲哀!

第二个问题,“内循环”背景下,中国亟需顶级滨海旅游度假地。

在新时期国际贸易局势和“新冠”疫情常态化的双重影响下,中国提出“双循环”及沿海发展战略,但对于基于人口流动性才能发展的旅游业而言,当出入境流动性受限,基本是“内循环”。

这也就意味着,1.5亿多人次的出境游客受困于国内,这些相对而言比较高端的消费阶层,去哪里释放被压抑的旅游度假需求,既是个问题,同时,“出口转内销”也给国内旅游度假目的地的发展,带来了新机遇。

问题是,国内有没有能够满足高端度假客群的目的地?海南是吗?从海南建省以来,国家就给予海南别的地方难以企及的诸多政策,近十余年来,先是建国际旅游岛,又是“免税区”,再是“双自贸区”,实际上就是要将海南建设成一个以旅游业为主导产业的旅游经济特区,但是海南的发展一直不尽如人意。

政策驱动下,海南兴起房地产和酒店集群的建设,最终形成了以“候鸟度假+会议会展”为主的业态结构。“双自贸”再送一个“免税购物”,也就是“候鸟度假+会展会议+免税购物”,而真正的旅游、休闲、度假业态一直得不到很好的发展。

要从一个相对隔离、封闭的传统农业、渔业社会,一举转换为对标国际化、发展服务业的现代社会,海南是工业化、城市化、国际化同步推进,这的确有点难为海南。一个常识性的问题就是,海南自身的储备不足,没有经过工业化和城市化的洗礼,海南不仅在观念储备、意识储备、人才储备、技术储备等方面存在先天性不足,而且在人口储备、市场储备、消费储备等方面也存在先天性短板,你助推式叫它飞跃式发展,它肉身太沉,飞不起来。

但,这是一个开放的世界,当政策和市场带来了红利,本地利用不足时,外地强势力就会自然侵入,于是,海南产生了“东北省三亚市”现象,以东北及北方候鸟度假,换取本地发展机会主导权的转移——外地人赚钱,本地人打工;外地人不诚信,当地人背黑锅;外地人见利思迁,当地人故土难离;好处外地人拿走,坏处当地人承受。我把这种现象叫做“旅游新殖民地”。当然,在一个开放的市场体系中,我们没有理由阻止这种现象的发生,这是市场开放的自然选择。

北海是不是要重复“海南路径”呢?我这是第一次来北海,为了了解北海,我提前来了两天,走了走看了看。不管从资源禀赋、生态条件和气候条件来看,北海都具备优质的,甚至世界级的资源基础,尤其是涠洲岛,正如很多人公认的,可以跟马尔代夫相媲美。

同时,在相关资料和领导的介绍中,我们也知道,北海现在正在大规模地扩张和布局旅游项目,国际品牌酒店几乎悉数入驻,将建成20多个品牌酒店,形成酒店集群,也有数千亿级的各类旅游大项目在建或将建。

对这个现象,我们一直有喜有忧,喜的是北海充满着发展的张力和活力,忧的是国内很多规模化扩张的城市,大项目并未带来大流量,尤其是在疫情冲击下,很多品牌项目的运营已经难以为继。从全国来看,在局部地区存在过度投资,重复投资,而有效投资和有效供给不足。

举个例子,比如说我前面提到的水上乐园、海底世界、亲水公园等,基本上成为一二线城市的标配。上海有迪士尼、北京有环球影城、广东有长隆,还有各个城市的方特、华侨城“欢乐谷”等主题公园品牌,以及一些地方主题公园品牌,基本上都相互模仿、复制的同质化产品,在本地就可以玩,面对的也是本地市场。对于北海的客群而言,不远千里赶到北海,我想他们一定不是来玩主题公园的。

在比如说酒店,很多地方一想到要留客,自然就会想到接待能力,就会想到多建酒店。一个显而易见的逻辑是,只有足够丰富的体验项目和体验产品,才能让游客选择留下,多住一晚酒店,而不是你有高端酒店,我才选择留下。更何况,现在即便是标准化国际品牌酒店,也出现入住率下滑的现象,而非标类主题酒店、乡村精品民宿发展一路高歌猛进,在节假日往往一房难求。在这种情况下,如果体验性度假产品供给不足,还是走马观花看风景,建再多再好的酒店集群,也不过是成就一个“睡都”而已,没法让游客游玩在广阔天地间。

因此,我认为,不管是贯彻落实“向海经济”的发展要求,还是迎接“内循环”被压抑的高端度假需求,北海都应该选择“向海而生”。前面说过,对于滨海体验项目开发供给不足,是全国滨海旅游城市的一个普遍现象。如果有哪座滨海城市有魄力打破旅游“禁海”现象,帮助企业发展深度的、小众的、专业化的、转化率高的深度体验项目,它就能率先迈向中国休闲度假的海洋时代,赢得市场先机。这只需要政府管理部门提供开放的政策保障和适度的监管举措,有钱赚,企业自然会解决好运营的问题。

否则,对于滨海体验项目,只能停留在宣传片和材料中,从媒介上看,天上地下,海上海下,近海远海啥都可以有,啥都可以玩,但企业进来之后,发现啥都不可以有,游客进来之后,也发现啥都不可以玩,这不仅是虚假宣传,关键是地方对于优质资源的利用和转化止步不前。当一个地方的吸客要素和待客要素不够多,不够好,留客要素建再好,游客也不会来,遑论留?

同时,北海要注重海城岛村的空间联动,打造多元一体的业态布局,构建能够满足顶级休闲度假的服务生态系统,这需要在全城掀起一场“服务革命”,培养全体市民的享受旅游业发展红利的服务自觉和服务自信。唯有如此,北海才能乘势而上,将自己打造成具有国际水准的顶级旅游度假目的地。

第三个问题,是北海旅游的营销,打造终极度假目的地。

从三个维度展开——

第一个是北海内部的两极。一个是以“丝路首港”合浦的文化资源为依托,打造文旅融合体验区;一个是以涠洲岛为依托,打造精品海岛度假地。一座城市在业态层面,需尽量多层、多元,但是在营销层面,一定要突出特色。合浦文化和涠洲生态,我想应该是被对外推广的两大品牌,也是北海文旅发力的两个核心。

第二个是广西内部的两极。一个是以桂林山水为核心的观光休闲,一个是以北海滨海为核心的精品度假。提到广西,人们自然会想起山水,这个品牌影响力根深蒂固。但是,提到广西,人们不一定会想起北海。从世界范围看,旅游度假不是在滨海,就是在山地,构建“山水休闲+北海度假”的广西旅游全新格局,打造山水朝圣和滨海度假的终极旅游目的地,应该是北海和广西共同努力的目标。

第三个是开展“四海营销”。中国文化讲究东西南北四方对称,有北海,必然有南海,有东海,必然存在西海,在北京还有一个北海公园。北海要借四海的势,做自己的事,凸显北海在全国独一无二的地理空间地位。

我举几个例子,写了几段文案,来进行演示——

比如,我们可以在北京北海公园做一条广告:

看完了皇城北海的小巧秀丽

该去看看边陲北海的壮阔纯净

——下一站 广西北海

也可以在海南三亚、海口、博鳌等城市投放北海的广告:

选房子讲究南北通透

选风水讲究坐北朝南

有志者走南闯北,才感觉人生圆满

南海与北海,只有一个小时的飞行距离

——下一站 广西北海

很多人喜欢刀郎的《西海情歌》,但不一定知道西海在哪里,西海其实就是天山天池,北海可以在天池投放广告:

西海的高冷,值得你观赏

北海的温柔,值得你停留

——下一站,广西北海

也可以在东海热门旅游城市或景区投放广告:

东海是一片海

北海是一座城

一路向西,去北海

——下一站,广西北海

因为在很多人的意识中,北海就是一片海,这是个宏阔的印象,不像一座城那么具体。因此,要强调“北海是一座城”。另外,也要强调北海在广西这个明确的地理位置,因为游客在做出行决策时的空间定位感,要具体而清晰。强调北海在广西,也是引导将目的地锁定在桂林、南宁等周边城市的游客,关注“山水之外,拥抱大海”的北海,产生导流和引流的作用。

虽然受疫情影响,旅游业深受重创,但市场需求尚在,下半年市场恢复得很快。当出境游受限,也对国内旅游目的地带来新机遇,当然,这个机遇期也不会太长。北海要抓住这个难得的机遇,跳出观光游的初级阶段和既定思维,打造一个能够满足中国中高端客群度假需求的顶级旅游度假目的地。

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