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疫情的B面,在线旅游的新页

阿尔法工场研究院 潘博文 2020-12-05 10:40:54

龙头快速回血,迈入增长新周期。

12月2日,美国辉瑞和德国生物新技术公司BioNTech获得了世界第一个抗击COVID-19的疫苗授权的消息公布于世。

随后,英国正式批准使用由这两家公司所研发的新冠疫苗,并通过签署协议订购了4000万剂。根据英国相关监管署表示,这种疫苗针对新冠病毒的保护效力可达95%。

在以抗击疫情为主旋律的2020年,这成为了历史性的时刻,新冠疫苗正式进入上市竞速阶段,不只碾碎了由新冠病毒给社会带来的恐惧,对于饱受疫情冲击的旅游业而言,更是意味着黎明的曙光已经到来。

一、龙头回血

受益于国内疫情管控方式得当,国内旅游行业呈U型趋势快速复苏,在旅游行业的“春节”十一黄金周中,全中国实现了接待游客6.37亿人次,旅游收入同比恢复70%。

疫情期间,旅游行业比拼的不是产品的价格有多便宜,而是公司的品牌信用是否可靠、消费者的订单是否有保障。这一方面加速了行业洗牌,一方面也刺激着资源向头部企业倾斜。

在这种情况下,携程于美东时间12月1日盘后,向市场递交了疫情以来首次盈利的成绩单,一扫由疫情带来的阴霾。

根据财报显示,携程实现净营业收入达到了55亿元,环比增长73%,净利润16亿元,净利润率为29%,与去年同期归母净利润相比增长99%,问鼎中国在线旅游企业净利润的榜首。

而若以Non-GAAP会计准则下计算,携程经营利润率达到了24%,回血速度远超于国际OTA巨头BOOKING、Expedia,领跑全球OTA市场。

拆分业务来看,携程同样跑赢了旅游行业的整体表现。旗下两大核心板块,酒店业务实现营收25亿元,短途酒店同比增长20%,中高星酒店预订增长较行业均值高出10%-20%;交通票务收入19亿元,其中机票业务实现同比正增长。

携程领跑行业背后的核心推动力在于,其基于平台内核的产业链上下游布局,从2010年开始,携程在旅游行业的投资并购事件达到了42起。

这一系列的布局都是为了能更好的体现一站式的服务特性,如同携程的Slogan,满足用户“说走就走”的需求。

产业链的全面布局不光能形成业务之间的互补轮动,在疫情期间可以很快地进行业务重心的调整的同时,带来的区别于市面的优质化产品和差异化的服务也让用户的粘性大为增加。

通过易观的在线旅游报告数据,在线旅游app中,携程的偏好使用深度TGI数值为258.1,远大于行业内其他玩家。

在用户粘性和优质产品的叠加之下,给携程带来了降本增效,从数据上来体现,携程Q3市场营销费用同比下降54%,而用户的购买欲望却丝毫没有减少,从复购率情况来看,携程在过去的12个月中的整体复购率已经超过去年同期水平。

在充满不确定性的2020年,携程以出色的成绩证明了自己龙头地位的稳固。

对于投资者而言,面对互联网巨头的进场,携程核心业务的优势能否延续?携程能否找到新的增长曲线?是他们对于携程价值判断的重要因素。

二、飞轮效应

通过出行需求数据来看,交通上,机票完全恢复而火车只有七成;住宿上,高星同比增长30%,明显快于低星;旅游上,周边游占比从28%增长至60%;目的地的选择上,西部、大城市周边成为热门地区,总结之下,消费者对于旅游产品的选择的关键词在“品质”。

在以住宿与交通为核心的在线旅游企业而言,交通票务可以获得大量的收入规模,但其中的利润微乎其微,国内火车票预订业务几乎是零佣金,而机票的佣金率也在2%-3%之间徘徊。

对比之下,酒店预订的赚钱能力要远大于交通票务,而从各类型酒店市场交易规模占比情况来看,酒店行业超7成收入来自中高端酒店市场,中高端是在线旅游业务住宿板块最重要的营收构成部分,而且在品质化的趋势下,高星酒店还在以同比增长30%的速度高速增长中。 

对于企业而言,提升自身在中高端住宿供应链的竞争力,更能在市场洗牌动荡期间站稳脚跟获得生存空间,中高端市场也将是OTA平台竞争的主战场。

携程在酒店销售方面早已形成了闭环,疫情期间酒店对于线上流量的需求会更加迫切,携程“多元流量联盟”的导入对于酒店来说无疑是雪中送炭,除此之外营销渠道的丰富、叠加产品组合赋能于酒店,能够让酒店与携程的关系更加亲密。

对于雪中送炭的好伙伴,酒店自然会愿意给予携程独家的采购价格以及稳定的库存,“确保配房”的机制也让酒店为携程客人提供保留房的酒店数量环比大量增长。

对于消费者而言,携程拥有更多的酒店资源,更具有性价比的价格,还能一站式的产品组合与服务,从需求端直接加强了消费者与公司之间的粘性。

三者结合之下的“飞轮效应”,夯实了携程高星酒店的壁垒。

截止目前,携程呼叫中心员工超过12000名,在全球200个国家和地区与140万家酒店建立了合作关系。

在这样的基本盘下,“深耕国内,心怀全球”是携程不变的发展目标,就目前国内文旅发展现状来看,行业内还存在大量机会等待去挖掘。

把握行业趋势,苦修内功,围绕公司核心优势进行深耕市场,赋能行业,是下一阶段的方向也是未来的公司增量的挖掘点。

三、“下沉市场”打开天花板

创新是企业穿越发展周期的持续驱动力,未来的增长机会能否把握,决定权在于是否拥有改变行业的眼光与布局。

随着下沉市场高净值人群的潜力正在不断被挖掘,结合大众化和品质化的发展趋势,近年来尾部市场呈现快速增长姿态,下沉市场是旅游行业的增长引擎,已经成为行业内玩家的共识。

对于这一部分市场,乃至于一些更细分的市场中,供给侧存在着急需优化的需求,产品老化,同质化严重、服务得过且过、有旅游需求但是没有出口,这些痛点经过解决后,同样可以获得大利润。

综合型互联网巨头由于平台业务的出发点不同,能实现覆盖的大部分都是标准化而且规模化明显的板块,而对于个性化、主体化、需求多元化的市场,难以深入覆盖。

对比之下,携程之前供应链打造拥有着得天独厚的优势,在产品上,携程拥有数百万级别的SKU产品库,能够满足需求多元化的消费者,而在品牌上,携程作为国内头部在线旅游平台,加持下可以再根源上解决客户的信任问题,在门店管理上,携程能提供丰富的营销渠道及服务。

受益于这种结合供应链和平台对传统行业进行赋能改革的S2B2C商业模式,解决了下沉市场创业者与消费者的痛点和难题。

在此基础上,“携程系”共同发力,加速下沉市场的布局,去哪儿的数据显示,目前新客增量已经与去年持平,其中新客里25岁以下的用户占比达40%,近一半新用户来自三线及以下城市;

今年以来有934万数用户在去哪儿上购买了其人生中第一张机票,达到近五年的新高。今年三季度,同程艺龙酒店总间夜量增长超15%,其中低线城市增长30%,年轻人与下沉市场的高速增长都构成了携程未来增长的想象力。

除此之外,疫情也在倒逼整个社会加快数字化进程,针对于地方政府与大型旅游国企信息化程度不够的情况,携程在行业中需要扮演着更重要的角色。

对于政府而言,需要拉动地方文旅的进步,而这其中离不开在线平台的协助,消费者也逐渐习惯扫码、线上预定等数字化操作,国庆期间有82.8%通过不同方式进行了在线预约景区门票。疫情期间携程景区智慧云平台整合方案的推动已经初见成效,覆盖了全国近百家景区落地。

后疫情时代的在线旅游数字化,不光能够解决疫情防护需求引导,还能加速赋能旅游产业振兴,在这过程中,那些优质的、关注消费者价值创造的、拥有数字化能力的,以及能够针对业务进行快速调整的企业会迅速抢占市场份额。

携程作为OTA龙头,以服务商的形态去解决行业问题,一方面拉动了地方政府的文旅产业的发展,一方面携程也获得了更多的业务/用户增长。互惠互利之下,在行业数字化的加速进行中,自然能成为最大受益者。

“无论刮风还是下雨,太阳照常升起。”疫情是特殊时期,不管时间跨度是否超出预期,终究会回归到常态阶段,疫情给行业带来冲击的同时,也给头部企业进化带来了机会。

基于内核发展的公司已经展现出了强劲的业绩弹性引领行业复苏,而深耕行业也进一步的打开了公司发展的天花板。

经历两次疫情洗礼的携程,相较于全球OTA巨头Booking,携程在规模上已经可以与其比肩,但估值仅为Booking的1/5。

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