“高速”连锁,汽车旅馆的下一座城池?

空间秘探 席以新 2020-12-07 10:07:35

在酒店业连锁化大趋势之下,汽车旅馆的第二次连锁化道路,或许便是一个缩影。

前几天 ,IU酒店和河北高速签署了一份战略合作协议,宣布了全国首个高速公路连锁酒店项目的正式启动。这一份协议,也将“汽车旅馆”这一国内并不算主流、且历来由单体酒店把持的住宿类别推到了我们面前,并尝试着再一次给出了一条连锁化的路径。

一、不可错过的公路旅游市场

1984年底,中国第一条真正意义上的高速,连接上海中心城区和嘉定卫星城的沪嘉高速破土动工,如今,中国的高速公路网的全长已位居世界第一。随之而来的,是风生水起的公路旅游市场,为汽车酒店创造了出现与盛行契机。

首先是自驾游的兴起。这一种更具有时代精神和开放意识的出行方式,在近几年早已颇为风靡,规模持续扩大,中国旅游车船协会等部门最新发布的《中国自驾车、旅居车与露营旅游发展报告(2019-2020)》称,2019年我国自驾游市场规模达到38.4亿人次,占国内游比重为64%。

尤其是随着今年疫情的影响,人们对于社交距离的需求,使得自驾游较之其他出行更为走俏。今年中国旅游研究院数据显示,自驾游成为国民十一假期出游首选,全国高速公路日平均车流量为4860.8万辆,恢复至去年同期的94.5%。有专家指出,未来至少需要4000个服务区才能勉强应付这样洪流。那么,又需要多少个汽车旅馆来承载在路上的旅行者呢?

其次,自驾游的兴起,与地方对于公路旅游线路的投资与持续曝光是离不开的。就在前段时间,甘肃肃南称预计投资13亿,依托沿途优美的自然景观和肃南县独具特色的民族风情,开发建设各类观光旅游设施,将G213线肃祁二级公路打造为最美旅游公路;在更早些时候,海南也提出要打造环岛旅游公路,串连沿途特色海湾、特色海角、特色小镇、旅游景区、度假区等;近期爆火的理塘,也曾着力于宣传公路旅游与公路文化,首个“国民公路G318”地标便落在理塘……

自驾游与公路旅游线路吸引了旅行者上路,他们的停留需求也在变得更为迫切,根据湖南高速的一份调查报告显示,超过90%旅客,在服务区停留的时间,要超过10分钟。这样的数据,无疑给高速服务区带来了启示,也给汽车旅馆的发展带来了商机。

二、汽车旅馆的第一次连锁化道路

汽车旅馆在国内仍是颇为小众,一方面是自驾游大多仍集中在短途旅行中,长途自驾尚未普及,另一方面则在于人们对汽车旅馆的印象,往往是廉价、无服务、不安全等负面词汇,这大抵是由于人们对于汽车旅馆的印象,主要来自于美国的影视作品。汽车旅馆曾伴随着美国交通网络的发达而兴盛,随处可见的汽车旅馆,招待的是逃犯、潦倒之人、精力旺盛的情侣……处处透露着暧昧与危情。但这并不意味着汽车旅馆的过去能用“廉价”轻轻揭过,在旅途中的住宿之地之外,汽车旅馆亦借着三个身份,走过了第一次连锁化的道路。唯有读懂过去的兴衰,才能知晓下一步的发展。

1.黄金时代见证者

作为美国汽车文化的象征,汽车旅馆是一个旅游黄金时代的见证者,随着美国1920年代高速公路系统的开始大量开拓,长途旅行变得更加普遍,主干道两侧价格实惠的过夜住宿需求与日俱增,1939年,当约翰斯坦贝克将66号高速公路想象成“飞行之路”时,汽车旅馆的雏形,开始在美国出现,12年后,一位名叫凯蒙・威尔逊的建筑商,投资建造了第一批像样的汽车旅馆,加速了这一种住宿形式的崛起。

美国西部著名的66号公路旁边,无数的汽车旅馆和天马星空的年轻灵魂组成了那个年代最重要的美国文化,并在60年代达到了巅峰,而伴随着新兴连锁酒店的兴起,汽车旅馆所见证的黄金时代也迎来了落幕。

2.酒店集团的孕育者

汽车旅馆其实是被自己打败的,在黄金时代不断涌现的单体汽车旅馆中,有一些单体走向了连锁,最终成为了如今知名的酒店集团,以更强大的力量占据了“公路霸权”。

正是前文所提到的建筑师凯蒙・威尔逊,他所建造的汽车旅馆,名为Holiday Inns(假日旅馆),成为了洲际的前身,其带来的不仅是汽车旅馆的高速发展,更是汽车旅馆连锁店的最早样本。1957年,双桥汽车旅馆作为万豪的第一家酒店开业;1961年,伊莎多瓦·夏普打造了一家服务与设施更好的汽车旅馆,取名“四季酒店”;1973年,南达科他州阿伯丁首家速8酒店开业,即使到今日,这家速8也是公路迷们的朝圣地之一。

3.品牌博弈的底部防线

当汽车旅馆走向连锁的时候,品牌的博弈随之诞生,而当位于客流量最大的交通网络之上时,质量的把控往往容易失控,这也是品牌最为脆弱的地方,一旦受到影响,那些不再回来的旅行者,绝不会给品牌挽回的机会,但品牌出现的漏洞,却会随着旅行者驶向更远的地方。

诚然,过去的汽车旅馆是靠低价打下了黄金年代,但知名酒店品牌的诞生,同样也证明了汽车旅馆拥有变得更加服务周到且规范化的可能。跳脱出美式汽车旅馆的发展史,中式汽车旅馆,必须讲好自己的故事。

三、中国游客想要什么样的汽车旅馆?

市场的演变总存在相似之处,随着中国公路的延伸,对于沿途住宿的需求也变得更为迫切,只是当下存在的汽车旅馆,大多被中小单体酒店零散消化。不过,国内也曾不乏效仿美式汽车旅馆的连锁酒店,早在2005年,第一家锐思特汽车连锁酒店便在温州开业,以打造国内第一家安全、卫生、入住便捷的汽车旅馆为目标,2014年,住友酒店集团旗下的汽车旅馆驿佰居•布丁酒店在浙江省杭金衢高速公路衢州服务区开业。

但这些遵循汽车旅馆第一次连锁化道路的理念而开设的酒店,并没能带来同样的热潮,国内游客对汽车旅馆有着不同的需求,促使着中式汽车旅馆自主走上第二次连锁化道路,较之单纯提供一个安全、卫生的居停之所,提出了更高的要求。

1.服务更完备

就像服务区一样,汽车旅馆也有必要成为驾驶道路上的一部分,与之共生,甚至成为公路的“脸面”。过去的汽车旅馆,往往提供的是有限的服务,最大的功能就是睡一晚上,但从近两年开始变化的高速服务区,汽车旅馆或许也能借鉴一二。譬如江苏的梅村服务区,成了集购物、餐饮、休闲与公共服务于一体的现代化“旅行综合体”,其人性化的设计与服务,成为不少游客宁愿憋一下,饿一下,等一下也要去的首选的服务区。文章开头提到的与河北高速联手的IU酒店,也是对酒店进行主题化及个性化的体验适配,实现连锁汽车旅馆的差异化。

甚至,汽车旅馆还能提供一些专属于这条道路上的一些服务,仍是以服务区为例,在日本,有的服务区开着仅此一家的网红面包店,也有只有在某个服务区才能泡上的招牌温泉。调查显示,有49.8%的日本人,在自驾出行时会造访,甚至是专程的那种,到日本境内的700多个服务区。汽车旅馆同样也可以依靠“仅此一家”的服务与设施,成为旅行者专程而来的目的地。

2.为空间注入文化

汽车旅馆作为公路旅行上的一个重要空间,同样也可以成为文化的承载体,为旅途增加沉浸感。这就需要运营者对于旅途上的目的地文化,有详尽的理解与解读。

这一点,我们同样可以从高速服务区上获得灵感。以常州芳茂山服务区为例,这是国内首家以恐龙为主题的服务区,暗合了常州的旅游目的地常州恐龙园,将恐龙文化、地域特色、环境艺术等叠加在服务区内,除了基础的服务区功能,还更具“科技感”,随时与人互动的仿真恐龙、VR光影科技,使得这个服务区成为游人的驻足之地。

在城市酒店中,常常提及的“在地文化”,同样也能套用到汽车旅馆中,毕竟,在路上的旅客,对于酒店的需求往往类似,住宿只是基础需求,而对文化的探寻,才能构筑起旅途的回忆。

3.拥有品质的线路体验

前段时间,万豪与英国豪华礼宾服务提供商Quintessentially共同推出了一项“奢华公路旅游体验”的新业务,客人在旅途中入住的酒店为万豪旗下的奢华品牌——丽思卡尔顿、瑞吉、豪华精选、艾迪逊和W酒店,还能参加不同的活动和体验,乘坐复古汽车,在美国地区,旅行路线包括佛罗里达州的最佳阳光之州公路旅行,另一条路线则是从乡村到加州海岸的旅程。

汽车旅馆从单体到连锁只是第一阶段,而当连锁发展到了一定程度,便有了将路线串联的能力,进一步提升游客的体验与忠诚度。对于国内游客来说,对于品质旅行与品质住宿的追求必然日益提升,连锁酒店通过对自驾游线路以及体验的打造,或许更能描摹出新一代消费者心目中,汽车旅馆的模样。

四、汽车旅馆的4条连锁化启示

在酒店业连锁化大趋势之下,汽车旅馆的第二次连锁化道路,或许便是一个缩影,其与城市酒店的一些相似或不同之处,或许能带来一些关于连锁化的启示。

1.关注下沉城市之外的下沉道路

国内酒店的连锁化率较之欧美,仍有很大差距,本土酒店业的发展,看似竞争激烈,却也不乏广阔的发展空间。当下,大多数酒店集团都将目光集中在了下沉市场,专注于攻占小镇青年的心智。不过,在下沉城市之外,以公路为代表的下沉道路,却始终处于连锁化的外围,尽管每天有数量惊人的旅行者经过,却没有足够多以及足够品质化的连锁酒店满足这批“在路上”的旅行者的需求。酒店连锁化的下沉,或许也可以关注到那些下沉道路上的连锁酒店需求。

2.关注路与景的融合

如今的游客,开始更加关注旅途中的深度体验,希望能慢下来,欣赏沿途的风景,而很多时候,公路与景区往往是割裂的,路是路,景是景,即使路边的风景再美,游客也很难停下来,前几个月,很多游客在青海的一条网红公路上拍照,引来当地的严厉整治。

已经有一些地区,开始将公路作为景点打造,譬如国内的贵州赤水河谷旅游公路、美国佛罗里达州的佛罗里达群岛风景高速公路,都是将沿途自然奇观及其社区串联起来,使得公路不再局限于出行功能,此时便需要连锁酒店这样的配套设施,一方面成为旅途中转站,供旅行者休息,另一方面则通过连锁的优势,合理布局与设计,成为路与景融合的连贯载体,为旅行者带来更沉浸的体验。

3.关注人生第一张机票人群

12月2日,去哪儿对外发布,今年通过去哪儿购票的用户中,有934万人是第一次坐飞机,这个数量创近五年新高,其中三线以下城市用户占近半数。伴随着“人生第一张机票”人群的崛起,“公路旅行”作为相较方便的出行方式,也势必将与“第一次坐飞机”的用户群体一样,未来两年仍将持续高速增长,他们会成为支撑去哪儿乃至整个旅游业发展的重要力量。

正如去哪儿CEO陈刚指出,国内旅游市场正在进入大众化和品质化的双增长通道,无论是汽车旅馆还是城市酒店,都仍有持续连锁化的空间。此外,单纯的连锁扩张已经成为过去式,下一个阶段,唯有具备满足新群体品质要求的连锁酒店,才能在城市、道路上占得一席之地。

4.关注文化传达

在美国公路旅行的黄金年代里,汽车旅馆所带来的的文化传达,影响绵延至深,并给诗人、作家、导演们源源不尽的创作灵感,当中最大名鼎鼎的红遍一时的歌曲《加州旅馆》,便是描写在汽车旅馆的那些关于青春幻觉绝望希望的故事。美国艺人汤姆·威兹(Tom Waits)曾经在一段采访中这样描述自己心中天堂的样子:与妻子在66号公路上的汽车旅馆里,喝着咖啡,弹着烂吉他,听着从当铺买来的旧磁带,窗外停着一辆可以一直开到世界尽头的爱车……

中式汽车旅馆,也势必伴随着公路的发展,诞生出独属于中国旅途上的特有文化,而这些文化的出现与延续,并非单体酒店的特权,在当下则更有可能与那些连锁的酒店紧密相连,毕竟,无论是汽车旅馆还是城市酒店,连锁意味着拥有更大的声量,在“连锁”这样的理性商业行为之下,酒店更需要文化的温度来传达对于旅途的观点,而比起并不出色的单体酒店,连锁对于文化在旅途上的传播,显然远胜一筹。因此,具有天然优势的连锁酒店品牌,更应关注对于文化的传达。

在连锁化的道路上,汽车旅馆是一种更为小众的选择,但对于成千上万“在路上”的人来说,汽车旅馆背后所暗藏的第二次连锁化浪潮,正带着他们,驶向更远的远方。

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