免税业将迎来新变局?

21世纪经济报道 高江虹 马静 2020-12-07 10:42:18

中国免税市场率先复苏。

“如果疫情使电子商务在世界各地的市场中脱颖而出,那么在中国,我们也许将见证免税和旅游零售业发展的下一阶段。”12月3日,在世界免税协会(简称TFWA)“重启的中国”主题活动上,世界免税协会主席艾兰·马恩格鲁称,中国市场的蓬勃发展如同灯塔在引领行业。

在一年前,这还是一个不敢想象的画面。世界免税协会数据显示,2019年,中国人消费了全球40%的免税品,其中境外购买免税品整体规模超1800亿元,但同时期的中国免税市场的销售额却只占全球免税销售份额的8%。

一年过去了,中国消费者在全球免税市场的中坚角色没有变化,还将继续保持。但中国免税市场的地位已今非昔比。

“免税业的新变局已经到来,中国已经成为了焦点。”中服免税副总经理曲鸿雁提到。从“默默无闻”走向台前,过去近一年时间,以海南离岛免税为代表的中国市场正成为世界免税业的焦点。

中国免税市场率先复苏

许多数据都在表明,在全球免税领域,中国消费者过去是消费中坚,未来很长一段时间也将是。从过往数据看,据世界免税协会统计,2019年,中国消费者免税消费占全球免税消费规模的40%,其中境外免税消费超过1800亿元,仅中国一个国家的消费者就撑起了全球免税消费的近乎半壁江山。奢侈品领域更是如此,贝恩咨询统计显示,2019年,中国消费者在境内外购买奢侈品984亿欧元,占全球奢侈品总额的三分之一。

从现有数据看,在疫情影响下,中国消费者的表现依然亮眼。艾兰·马恩格鲁表示,“如果疫情使电子商务在世界各地的市场中脱颖而出,那么在中国,我们也许将见证免税和免税发展的下一阶段。”据艾兰·马恩格鲁介绍,和TFWA合作的数据统计机构Contineo Labs追踪了全球免税1-8月的营运数据,发现中国是第一个从疫情导致的经济衰退中崛起的国家,在其他市场处于困境时引领行业发展。

贝恩咨询最新发布的第19版奢侈品研究报告也显示,由于疫情,奢侈品市场自2009年以来首次收缩,按当前汇率计下降23%,达到2,170亿欧元。中国大陆是全球唯一一个在今年年底表现良好的地区,按当前汇率计算增长了45%,达到440亿欧元。贝恩咨询预计,在未来几年,旅游业的消费将转移到以中国为首的国内市场。随着在国内购买奢侈品的发展趋势,未来以中国为代表的亚洲地区将占据全球奢侈品销售规模的65%-70%。贝恩咨询的预测并不是孤例,许多券商都对中国免税业的发展给予了乐观评估。国信证券分析,国内免税行业未来3-5年仍有望保持20%左右的较快增长。

免税市场的新力量

这种乐观估计的底气来自哪里?一方面源于中国消费者,另一方面则来自中国免税市场的发展。2019年的数据表明,中国人消费了全球40%的免税品,但中国免税市场销售规模却只占全球份额的8%。中免集团总经理陈国强认为,这显示出中国消费者的购买力非常强劲,在未来的免税业发展中有巨大潜力。

从买方市场看,中国免税业的发展潜力来源于消费者的赋能。陈国强认为,中国的经济在飞速发展,居民的收入水平也显著提升,这带动了消费升级。此外,他还提出,新一代的消费者以及在二三线下沉市场将会成为中国免税市场的新鲜力量。

中服免税副总经理曲鸿雁也表示,“年轻人正在增多,15到30岁的年轻消费者群体正在为中国免税市场注入非常大的空间。”根据统计,13-35岁的消费者占据了中服免税消费者整体规模的50%;86%为女性消费者;43.35%为未婚消费者,亲子消费者约为42.34%。

消费观念的改变也助推着免税业的发展。“未来3-5年,奢侈品和高端品牌的市场需求将非常巨大。”蚂蚁集团国际事业群总裁赵颖认为,中国现在约有300万的中等收入家庭,他们消费潜力大,且购买能力强,能够推动奢侈品和高端品牌的增长。申万宏源分析师刘乐文也表示,消费者对品牌认知度的不断提升促进了免税乃至有税渠道的高增长。

从国外转向国内

从卖方市场看,中国免税市场的发展潜力来自于中国免税市场的角色转换。“全球免税市场的主角正在从‘中国人’转向‘中国市场’,这是去年中服免税在世界免税协会会议上提出的一个观点。”曲鸿雁认为,中国人本来是全球旅游消费市场的主要客源输出国,但在今年疫情影响下,中国人把消费转向了本土市场,以中国旅游市场为代表的奢侈品消费市场正在强势兴起。她进一步表示,“免税业的新变局已经到来,中国已经成为了焦点。”

这种变化是有力的疫情防控和政策红利双重作用下的结果。2020年7月1日起,海南离岛免税新政实施,对国人免税品消费额度、品类等方面进行了升级扩容,政策效应非常明显。艾兰·马恩格鲁肯定道,正是中国政府对疫情的防控举措和以离岛免税新政为代表的政策支持促进了中国免税业的复苏,海南的成绩尤其令人关注。

“消费者在商店开门之前就已经在排队了。有的店面每天接待三万多的消费者。”陈国强认为,离岛免税极大释放了中国消费者的免税消费需求。

而市场复苏向好和国内政策红利为中国免税业发展带来的效应还在持续释放中。2020年5月14日,中共中央政治局常委会会议首次提出“深化供给侧结构性改革,充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力,构建国内国际双循环相互促进的新发展格局”。双循环模式的提出让免税业界看到了国家促进消费回流的决心。曲鸿雁认为,海南离岛免税新政和双循环模式是促进中国免税发展的新引擎。

竞争促进增长

除市场复苏和政策红利之外,竞争也成为促进中国免税市场发展的动力之一。今年内,海南三亚将新开三家离岛免税店,海口也将新增和扩建四家离岛免税店。“现在独家经营的时代已经结束了,中国离岛免税市场已经走进了一个百花齐放的春天。”据曲鸿雁介绍,中服免税在三亚的市内免税店项目已经“万事俱备只欠东风。”免税店在品类上新增了大健康品类,以期通过健康领域的拓展,提升消费者购物体验,与其他免税店进行差异化竞争。

21世纪经济报道记者在海口和三亚实地考察看到,三亚鸿洲码头附近的中服免税店装修已近尾声,免税店的外立面和霓虹灯均已到位,有些品牌柜台也开始装潢。而建在三亚迎宾路上,海南旅投免税品有限公司所筹建的免税店,也到了装修的最后阶段,场外铺砖的装修队向记者透露,按计划所有装修需要在12月15日前完成,并开始试营业。

至于海口的两家免税店,其中一家所属海南发展控股有限公司,记者了解到该免税店也选址在海口日月广场,相当于与中免近距离肉搏。该免税店将建在东区水瓶座,该商区的店铺正陆续搬迁,以便海发控进场装修。商城工作人员称,新免税店计划在2021年春节前开业。

“未来促进行业增长的重要因素反而是竞争。”根据刘乐文的分析,2016年以前,中国出境游在快速增长,国际旅客增量大概在15%左右,但免税店销售额增量只在10%左右。2017年机场开始招投标以后,扣点率提高,在销售压力下,销售额有了显著增长。他认为,从实际来看,中国免税业的增长并非事实垄断带来,而是由于竞争压力的存在。同时,刘乐文也指出,国内外免税在陈列、布局、品类结构上具有明显差异。如果未来把品类和价格优势做好,中国免税业促进消费回流将会有很大的发展空间。

杰西卡的秘密CEO王猛与此观点类似,他认为通过这种持续适度竞争的状态,能够增强中国免税商的竞争力,包括以后向海外拓展的能力都会得到刺激和锻炼。

陈国强也对即将到来的竞争表示欢迎。他认为,在海南市场看到更多的竞争是一件好事。中免会有新的商业模式来应对竞争者,会在免税店经营等方面寻求新的思路。陈国强提到,“竞争者之间不是零和博弈的关系,而更可能是合作关系。”

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