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马蜂窝的“内容经济”一举三得?

21世纪经济报道 高江虹 马静 2020-12-07 10:54:42

在疫后全新的旅游市场下,内容将成为链接供需两端最有效的通路,也是新旅游价值链闭环的关键所在。

12月4日,马蜂窝旅游联合创始人、CEO陈罡在“地球发现者大会”上发布“北极星攻略”品牌。“官方认证”可能是新品牌与此前攻略内容最明显、最直观的的区别之处,用户可以更省时间地完成旅行规划。

但细究其发展脉络会发现,马蜂窝的这波“内容升级”实际上是“营销方式升级”。不断以内容的升级换代吸引用户的关注,进而为景区等目的地们提供更多触达用户的机会。

内容成为马蜂窝的发展命脉,但我们也别忽视那些借助马蜂窝平台分享内容的旅游博主们。优秀的内容给了他们出圈的机会。

这样看来,马蜂窝的“内容经济”似乎一举三得?

内容升级

陈罡在“地球发现者大会”上提到,与现有的旅游内容形态不同,“北极星攻略”指向极致的旅游攻略,它用更加系统化、结构化的攻略内容,提供及时、新鲜的旅行玩乐信息。

根据马蜂窝旅游高级副总裁于卓的详细介绍,“北极星攻略”目前以目的地为维度进行分发,包含游客决策链条中所需要的全部信息。每一篇“北极星攻略”都由三方面的内容提供者共建而成。首先马蜂窝专业攻略团队负责攻略的梳理、整合与总结,通过平台旅游大数据洞察用户真实需求,并将内容根据用户兴趣、当季热点等形成结构化信息。其次,长期与马蜂窝深度合作的全球各大目的地的旅游局、景区景点等官方机构也在为相关攻略提供及时准确的信息。此外,包括“蜂首”作者、旅行达人、指路人等核心PGC创作者对攻略进行补充、纠偏和验证。最终形成靠谱的攻略内容,为游客提供行前和行中的参考。此外,这些信息还将被实时更新、不断验证。

直观地看,“北极星攻略”和以前相比,最大的差别可以概括为”官方认证“。

“疫情加大了旅游信息差,旅游攻略必须第一时间为游客弥补这样的信息不对称,把攻略做到极致,让游客放心,为游客省时。”陈罡认为,在疫后全新的旅游市场下,内容将成为链接供需两端最有效的通路,也是新旅游价值链闭环的关键所在。马蜂窝希望超越其他以“停留时长”为主要KPI的内容载体,通过提供官方攻略帮助用户以快的速度获取旅行所需的全面信息,并高效完成旅行计划。

营销升级

从早期以时间线形式展示游记的旅游社区,到以目的地为维度进行信息结构化分发,再到承载图文、短视频和直播的“内容+交易”平台,最后到今天推出“北极星攻略”品牌,深耕内容是马蜂窝不变的发展逻辑。数据显示,马蜂窝日均生产内容数据量为3TB,短攻略内容月度增长量为9260000篇。

“对游客来说,马蜂窝的内容要兼具启发旅行灵感和攻略工具的两大特性。对产业链上的合作伙伴来说,在线内容是共创价值的工具和载体,好的内容会引领新一轮的旅游营销的升级。”陈罡在此前环球旅讯峰会演讲中提到。他将旅游内容的价值链解构为内容、信息、知识和价值四个层面。在内容的背后,是结构化的信息,进而是知识图谱,甚而是对用户和产业链产生价值。

在这个发展链条下,内容将用户和旅游目的地等商家串联起来,马蜂窝通过内容吸纳用户,进而实现流量的变现。当内容升级之后,实际上也是营销方式的升级。

“马蜂窝将凭借极致的‘北极星攻略’创造更多元的营销场景,为未来的旅游市场打开新的可能。”于卓在介绍中提到。据了解,马蜂窝已经与全球范围内数百个目的地政府、旅游局、景区景点等官方机构开展了深度合作。未来,酒店、户外产品、汽车、甚至快消等行业合作伙伴,都将加入到马蜂窝的攻略制作中来,从不同的专业领域为中国游客提供自驾线路、旅游风向标、当季热门活动等信息,共同为游客打造极致版的细分场景下的旅游攻略。

受益者不止马蜂窝

在互联网公司个个喊“内容革命”“内容社交”的时代下,内容成为吸引新流量、激活“老流量”的普遍招式。此前,携程也宣布将抛弃过往的攻略、图文社区方式,实现内容升级,以内容起家的马蜂窝更是坚定不移地贯彻深耕内容的原则。但记者注意到,内容不仅是马蜂窝的发展命脉,马蜂窝的一些用户借助内容出圈,将兴趣变为工作,以专业的旅游博主身份实现商业价值。

12月4日下午五点半,马蜂窝的“地球发现者大会”结束,但会场里的人并没有一下子散去。记者看到,那些在舞台上发布演讲和宣传视频的旅游博主身边正围着不少人。品牌商家们正忙着和这些知名的旅游博主们加微信,咨询合作事宜。记者采访了三位马蜂窝的知名旅游博主,他们的故事有不同有相同。

白宇以前是一名程序员,因为热爱旅游踏上了远行的路途。刚开始只是本着分享的想法做内容输出,后来因优秀的分享被推成了“蜂首”(马蜂窝旅游APP每日开机海报里的“蜂首游记”创作者),他在川藏线旅游方面权威性很高;Roy&Sue是一对情侣,双方都是传媒相关专业,热爱音乐又热爱旅游的他们辞职后开始旅行,曾一年内完成了在12个国家的”环球旅居“;王菲曾在广告公司工作,后来的她穿着一袭婚纱开启了一场“嫁给世界的环球旅行”,成为知名的旅游博主。

他们在马蜂窝里分享自己的旅行足迹,也因为优质的分享内容成为了旅游届的KOL,进而将兴趣变现。据采访对象们透露,他们自己会直接与品牌商接洽进行合作,马蜂窝也会给他们推介一些商业活动。

白宇说,过去的自己主要以内容分享为主,商业活动不多,大概一年能收入4万左右,但是未来会通过提供定制化的旅行团等进一步增加商业活动,将其变为稳定的收入来源;Roy&Sue在马蜂窝、抖音、知乎、小红书等全渠道运营,和品牌们的商业合作是他们的主要收入来源。此外,还有出版书籍的收入;王菲则是借助于自身在广告公司的工作经验,将自己“嫁给全世界”的旅行创意和品牌的商业活动结合起来,一边旅行一边赚钱。

据采访对象们介绍,马蜂窝会以内容价值为筛选标准,好的内容会被推荐,成为“蜂首”,或在目的地攻略搜索等方面予以推荐位置,也会邀请创作者免费参与一些活动、对接商业合作。

这样看,马蜂窝的”内容经济“不仅为普通用户提供了旅行工具,并为自身发展提供源动力,同时也为这些优秀的用户们提供了一个机遇。不过Roy&Sue也坦诚,如何不断超越自己的过往内容,避免观众的审美疲劳,如何在保持旅行的同时做好内容创作是做旅游博主面临的很大困难。“多线程多任务,处理好内容产出、商业收入,保持事业的可持续性是非常考验个人的精力和意志的。”Roy向记者表示。

马蜂窝的数据显示,目前已拥有20000+旅游博主,他们中还会出现多少个“白宇”“王菲“Roy&Sue”呢?机会还是有的。

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